(一)在商品世界的汪洋大海之中，
商標起著重要的導向作用商標從其起源來說，它是商品生產者為了將自己的產品同他人生產的產品區別開來的一種標誌，代表著一定產品的特色。因此，在許許多多廠家生產的同類產品中，少數牌子成為名牌之後，消費者選購自己滿意的商品，實際是在選擇自己滿意的牌子。在這個過程中，名牌就成為廣大消費者刻意追求的對象。它是無聲的商場引導員，把消費者的購買欲望吸引到名牌產品上來。
正因為商標對消費行為起著重要的引導作用，所以，廠家都很注重給商品起一個好名字，將其視為企業的一項重大經營決策。在發達國家如美國、日本等都設有專業機構為企業命名提供谘詢。1987年上半年，美國就有919家公司請"命名公司"為企業和產品命名或更名，比1986年增加59%。日本商社設有品牌營銷專家，訓練有素，待遇也很優厚，專心致力於品牌設計。又如，美國美孚石油公司為把"埃索"石油商標改為"埃索克"，僅僅增加了一個字，竟用了5年時間，花費了1.2億美元，調查了55個國家的語言，編了1萬多個商標，動用了心理學、語言學、社會學與統計學等多方麵專家參加調查，才做出決策。我國曆來就有重視命名的商業傳統，那些老字號商家，每一個命名都獨具匠心，堪稱一絕。古今中外企業經營之道，無不說明創出一個好牌子的極端重要性。
(二)在激烈的市場競爭中，商標就是企業
的信譽，是企業賴以生存的基礎有這樣一件事情，法國皮裏耶集團生產的"皮裏耶"礦泉水有一定名氣，一次被美國人發現有13瓶礦泉水含苯超量，該公司立即通令，將已銷往全世界的1.6億瓶礦泉水就地銷毀，為此損失了2億多法郎。他們付出如此巨大的代價，到底為什麼?是為了維護產品質量信譽，防止倒牌子。位於我國太湖之濱的江蘇紅豆集團公司，他們生產的"紅豆"牌針織服裝聞名全國，也開始進入國際市場。有一次，公司承接日本豐田進出口公司的30萬件文化衫，已經全部做好，裝包、發運在即。不料質檢人員在抽查中，發現兩件文化衫上有汗漬。公司當即決定，停止裝包，組織人員逐一拆包、逐件檢查。連續幹了三天三夜，硬是把30萬件文化衫翻了個遍，無一漏查。多年來紅豆產品的一等品率始終保持在98%以上，10年中出口到16個國家和地區的數百萬件服裝無一退貨。他們對質量如此嚴格把關，不放過一點點可能發生的問題，不怕為此付出多少時間和汗水，原因何在?正如該公司總經理所說：質量和信譽比金錢更重要，誰贏得信譽誰就贏得市場，誰損害和葬送信譽誰就會斷橋絕路，被市場所淘汰。所以，凡是成功的企業，無不像珍惜自己的生命一樣，全力維護牌子的長遠信譽，哪怕付出巨大的經濟損失也在所不惜。
(三)在企業成長的道路上，名牌
是企業成功的重要標誌名牌作為馳名商標，能夠產生普通商標所沒有的重要作用，即名牌效應。這將給企業帶來高額的經濟收益和顯赫的聲譽、榮耀以及社會地位，表明名牌擁有者在商界的巨大成功。名牌效應主要是：
1.擴散效應
名牌一旦確立，即產品信譽樹立起來，就會通過消費領域的傳導和流通範圍的展開，迅速擴大產品的影響力，贏得越來越多的消費者的青睞。
2.持續效應
隻要產品不出質量問題，質量信譽不受到損害，名牌不倒，它的影響力及其經濟效果就會長期持續下去，以至延續幾代人的時間。
3.放大效應(或乘數效應)
企業創立一個名牌，其信譽可以由一種產品放大到一組產品，產品的卓越形象可以放大為企業的形象，由此帶來的經濟效果也起了乘數作用。
4.刺激效應
由於名牌產生的擴散、持續和放大效應，又會進一步刺激市場需求，特別是刺激消費者的攀比心理和炫耀心態，激起一個又一個消費熱潮。以上這幾個方麵的名牌效應能給企業帶來一連串的利益，因而名牌對任何企業都具有永久的吸引力，應當是企業追求的一個至高的目標。
(四)在企業的各種經營資源中，
名牌是一種重要的知識產權，
是一筆巨大的無形資產從表麵上看，名牌隻是一種標識，一種符號，其實它是一種實實在在的巨大資產。這是因為，名牌是高度創造性勞動的結晶，在經濟活動中具有多重使用價值，屬於知識產權的範疇，同其他可以有償轉讓的產權一樣，能夠在價值形式上予以量化。據國外有關機構1991年的評估，"萬寶路"商標的價值達310億美元，相當於其年營業額的2倍；"可口可樂"的價值是244億美元，約為該公司年營業額的3倍；美國"百威"啤酒的商標價值96億美元，比其年營業額高40億美元；"百事可樂"的商標價值為96億美元，而其年營業額隻有55億美元；"雀巢"速溶咖啡的牌子值85億美元，比其年營業額大約高了1倍。名牌的價值如此之高，以致美國福特汽車公司在1990年竟以35億美元的價格，購買了總資產隻有5億美元的美洲豹汽車公司，其目的是借"美洲豹"作為高檔名車的牌子，為福特公司擴大市場效力。這個事例說明，有些馳名商標的價值遠遠超過了其公司有形資產的價值。
近幾年，國內不少名牌產品的商標也受到外商及有關方麵的估價，已經有了相當高的價值。如"健力寶"商標的價值高達4億元；"太陽神"口服液的商標約值1億元；上海"霞飛"化妝品的商標，外商願出資6000萬元人民幣購買；"娃哈哈"營養液商標價值可達3600萬元；湖北沙市"活力28"洗衣粉的商標也值2000萬元；如此等等。
名牌具有如此高昂的市場價格，這一事實說明，企業應該像重視固定資產投資那樣高度重視名牌產品開發的投資，要把創名牌作為企業的百年大計來對待，用今天的高投入換取明天和將來的更高、更持久的產出。然而，可惜我們現在不少企業不重視自己的信譽，不怕倒名牌，隻顧暫時的經濟利益，缺乏長遠的戰略眼光。這種觀念如不徹底轉變，那就很難創出國內外特別是國際市場上經得住考驗的真正的名牌，這對企業的成長和國民經濟的發展都十分不利。特別值得注意的是，在我國名牌產品本來就不多的情況下，一些規模較大、基礎較好、擁有較高聲譽名牌的企業，近年來卻出現自己丟掉名牌的現象，實在令人痛惜。
有些企業盲目發展聯營，自毀名牌，此其一。他們發展聯營的目的，是擴大生產規模，迅速增加產量，以適應市場需求不斷增長的狀況，大幅度提高企業的市場占有率和盈利水平。但是，他們對聯營夥伴缺乏縝密的選擇，有的不僅生產技術條件差，而且管理意識薄弱，根本不重視質量，也沒有一套切實有效的製度與方法來保證產品質量；他們對聯營夥伴缺乏有效的控製，有的存在明顯的質量缺陷，有的質量不穩定甚至大起大落，都未采取得力措施徹底解決，產品卻源源不斷地大量進入市場。其結果，銷售額雖然一時猛增，企業也收了一大筆商標有償使用費，可好景不長，消費者對如此名牌越來越不滿意，購買力逐漸轉移到其他品牌上。不到幾年功夫，名牌產品就變成了信譽掃地、無人問津的滯銷產品。這種目光短淺、因小失大而倒了牌子的事情，在自行車、卷煙、服裝等不少行業發生過，現在這種隻追求數量、利潤、而不是注重質量第一、信譽至上的現象，仍然嚴重存在，危害甚大。
有些企業在合資過程中，自棄名牌，此其二。這樣的事例，前文已列舉不少。不過，值得慶幸的是，也有一些企業在合資過程中，既利用了外資，又成功地保護了自己的名牌，為其他企業提供了可資借鑒的經驗。例如，中國十大名牌西裝之一"仕奇"，該公司是中、日、港三方五廠合資，技術、設備與管理方式都是引進的，但產品沒有用外商牌子，"仕奇"是中國自己的商標。現在，"仕奇"不僅在國內有了一定名氣，而且開始謀劃如何進一步擴大影響，從中國走向世界。可以說"仕奇"給我們提供了利用外國資本、創建中國名牌的典型經驗。另一類典型是安徽合肥的美菱電冰箱總廠開創的"美菱"之路。該廠高起點引進國外技術，產品商標由中外兩方的命名共同組成，叫做"美菱一阿裏斯頓"。這個牌子用了一段時間之後，按雙方協議，把後麵的"阿裏斯頓"去掉，成為隻保留"美菱"這個中方命名的純中國牌子。"美菱"之路同"仕奇"的不同之處在於，"美菱"先有一個品牌過渡期，保持半獨立，以便借用外國技術的信譽，把自己的名字打出去，然後再走向獨立。這種做法的戰略目標仍然是創中國自己的名牌，隻不過走了一點迂回的路。應該說，"仕奇"和"美菱"這兩條路相比，並沒有高低之分。究竟怎樣做合適，必須根據企業的具體條件而定。我們在這裏介紹這兩種典型經驗，主要是為了說明，我們引進外國資金、先進技術的最終目的，應該像"仕奇"、"美菱"那樣，鮮明地打出並努力地打響中國自己的牌子，而不能靠利用外國名牌，獲取眼前利益，以致丟掉自己的牌子和"姓名"。雙手高舉外國名牌，即使你的質量、營銷、管理搞得再好，也是在為外國企業樹立信譽，充當為外國名牌"打工"的角色。從長期看，那些隻能依附於外國名牌才能過日子的企業和國家，是沒有燦爛前程的。
至此，我們對創名牌的重大戰略意義，從市場經濟的曆史發展到我國麵臨的現實狀況，從宏觀的國民經濟發展需要到微觀的企業成長要求，多層次、多側麵地進行了闡述。千言萬語，歸根結底一句話：為了使我國企業充滿生機與活力，為了實現中華民族經濟騰飛，國家、社會和企業都必須高度重視、大力發展我國的名牌事業，讓中國名牌更快、更多地走向世界!
第四章 必須具有塑造名牌的緊迫意識
市場營銷打的是品牌戰。成功的營銷必須以成功的企業為後盾，成功的企業更要以名牌產品為籌碼。在市場營銷中，我們對企業從事營銷人員的知識、素質、技能將提出許多很高的要求，隻有具備一定素質的營銷人員，才能從事現代營銷這一異常艱巨的工作。但是，我們也應該清醒地意識到，營銷人員即使巧舌如簧、機關用盡，也難以將手中的在市場上毫無影響、缺乏知名度的產品去同名牌產品競爭。在這種情況下，企業隻能壓價銷售，但壓價銷售是以企業的經濟損失為代價的。它意味著同樣的投入，卻不能得到生產名牌產品的企業同樣的回報。長此以往，企業必然會缺乏發展的後勁，落後更加落後，最終被市場所淘汰。
(一)名牌意識與觀念變革
市場是一個巨大的舞台，企業家們盡可在這個大舞台上展示自己的豐采。但是，要記住，企業家的表演是以品牌為中介的。品牌的亮相，實際上就是企業家的人格的亮相，企業形象的亮相。市場對於每個企業都是公平的，它賦予每個企業以相同的機遇。例如，當一種新產品問世的時候，往往跟風效仿的頗多。此時品牌紛繁，競爭無序，對於每個企業來說，機遇是平等的。隨著消費者對新產品的認識逐步加深，對產品必會有所選擇，又由於產品的市場容量日趨飽和，競爭便會顯得愈加激烈。天道酬勤，市場也不例外。隻有那些在提高產品質量上舍得投入，具有競爭意識的企業，才能在激烈的競爭中獲勝，占有更多的市場份額。由此可見，在市場競爭中，企業家們最應當摒棄的就是隨波逐流、無所作為的思想。否則，一定會被市場優勝劣汰的法則所擊垮。
人們在參與市場競爭中懂得了市場的固有法則，意識到創造名牌非同尋常的意義。這種意識必然會反映於產品的設計風格、質量水準、形體處理、外表裝潢、市場聲譽及其對消費者各種需求的積極響應上。具有一定的內在品質，為消費者信賴，就會逐步確立自己的市場聲譽，逐步成為市場上叫得響的牌子。在市場上，名牌絕不是純粹精神性的榮譽，它能給生產它的企業帶來實實在在的好處。世界上的眾多名牌產品，大都走過了上述曲折的道路，如今成了企業的搖錢樹。
市場營銷中自覺的品牌意識，雖然是隨著現代市場的興起而產生的，但因為商品交換的存在，朦朧的品牌意識應該說是早已有了的。象中國製藥業中的同仁堂、字畫業的十竹齋都被看作是信譽卓著的品牌與商號。在國外也不例外，象英國的威士忌、美國的麥當勞、法國的白蘭地、美國的可口可樂，都已有了百年輝煌。當然，作為真正現代意義上的品牌意識，並形成真正的名牌戰略，則還是第二次世界大戰以後的事。然而，正是在這短短數十年的時間裏，發達的工業化國家和地區創造出了燦若晨星、不可勝數的名牌產品。如今，在全世界的馳名品牌中，發達國家和地區擁有其中的90%。可見西方國家著鞭在先，搶先樹起了自己的品牌大旗。特別引人注目的是，這些名牌產品的擁有者又大都集中在美國、日本、英國、法國、德國、意大利、加拿大等高度發達國家，美國和日本擁有的名牌產品均占全球名牌產品的20%左右。這些國家之所以能夠在世界貿易中占有巨大的份額，打的正是名牌戰略。如今，他們不僅在飛機、汽車、電子、摩托、服裝、卷煙、鍾表和自行車等支柱行業有名牌支撐，而且在領帶、領夾、牙膏、皮鞋、皮帶、化妝品等百貨行業也有名牌領銜。說名牌已遍地開花，絕非誇張不實之辭。不久前，聯合國工業計劃署的調查表明，盡管名牌在整個產品品牌中所占比例不足3%，但名牌產品占有的市場份額高達40%以上，銷售額占一半左右。這是一個多麼驚人的數字。商貿界的有識之士，早已清醒地意識到，在現代營銷市場上，正逐步形成名牌產品的壟斷。
在國際市場，特別是發達國家和地區的市場上，一種產品要進入大商場、連鎖店、超級市場，必須具備技術先進、性能可靠、品質精良、有知名度等主體條件，否則隻能擺在地攤上和小商店裏，沒有市場地位，價格也賣不上去。英國考文垂自行車協會的例子很能說明問題。該協會過去有幾十家自行車公司及其加工場，但多數因產品平平而無法躋身國內外大商場，成不了氣候，上不了規模。隻有"藍翎"等少數大公司擁有名牌後盾，有資格進入"莫拉吉"之類的一流經銷公司。也隻有進入這樣的一流的公司，產品才會提高身價，擴大影響，爭取高層次消費者，打開銷售局麵。麵對這種情形，許多中小企業不得不采取提高品牌地位，組建聯合公司，或向大公司靠攏，聯營協作，借名牌生產等辦法，使產品向名牌過渡。