第三卷 創立名牌，走向成功
序
創名牌，特別是創世界名牌，不是輕而易舉的事情。在這條道路上，可以說是千難萬險、困難重重。在市場經濟高度發展、市場競爭異常激烈、資本主義發達國家的大企業及其名牌產品具有極強實力的當今時代，發展中國家創立名牌就更為困難。
戰勝困難固然需要多方麵的條件，然而，其中最重要的條件莫過於思想條件。這就是要掃除頭腦中的各種思想障礙，從理論上搞清楚在市場經濟環境中創立名牌對於一個國家、民族和企業的興盛所具有的重要作用，認清我國民族工業和企業在國際競爭中麵臨的嚴峻形勢，增強創名牌的危機感和緊迫感，樹立向世界名牌進軍的勇氣與信心。一句話，隻有解放思想，振奮精神，企業才能走上創名牌的成功之路。
第一章 現代市場經濟的發展趨勢
市場經濟在由較低階段逐漸發展到較高階段的過程中，經過優勝劣汰的市場競爭的洗禮，名牌產品在商品世界中的地位逐步上升，現代市場經濟則成為名牌爭天下的時代。一個國家若沒有一批國際知名企業，一個企業若沒有在國際、國內市場打得響的名牌產品，在當今日趨激烈的市場競爭中，就隻能處於被動地位，永遠落在人家後麵。現在，人們常說，市場經濟是法製經濟。從名牌在市場經濟中的重要地位來看，我們還應該說，現代市場經濟也是名牌經濟。因此，努力發展中國名牌事業，讓中國名牌走向世界，這對於我國躋身世界強國之林，對於企業成長壯大、日益興旺發達，都具有極為重要的戰略意義，也是非常緊迫的現實任務。下麵就讓我們簡略地考察一下名牌產品在市場經濟發展過程中從產生到其地位不斷提高的規律性變化，以便增強名牌意識，更自覺地按照市場經濟發展的客觀要求去奮力創建名牌。
名牌不是從來就有的，它是市場經濟發展到一定階段的產物。由於生產力的發展，人們利用自然來滿足人類自身需要的能力提高了，生產者增多了，社會商品豐富了。在同類商品有多個供應者的情況下，它們的質量、性能、信譽等等不可能完全一樣。消費者麵對存在真偽、美醜、好壞、貴賤等一係列差別的商品，不僅產生了擇優選擇的主觀需要，而且也在客觀上具備了加以選擇的現實條件。在大量而廣泛的商品交換活動中，經過人們千百次地反複選擇與購買，以及生產者有意識地自我推薦與宣傳，那些符合消費者的需要並且具有質量可靠、性能優良、價格公道、童叟無欺等特色的商品，便逐漸贏得良好信譽。這時，消費者在商品世界中不必再進行更多的比較與鑒別，隻要按照自己的需要去購買一定牌子的商品，就能心滿意足。從此，商品世界便誕生了最早一代的名牌產品。
那些處於市場經濟較低發展階段的早期名牌，基本屬於傳統手工業產品，其種類主要是一些名煙、名酒、風味食品、紡織品、文化用品、手工藝品等日常物質文化生活消費品。例如我國家喻戶曉的貴州茅台酒、山西杏花村的竹葉青和汾酒、桂香村的南味食品、北京天源和六必居的醬菜、以及徽墨和湖筆等等傳統名牌，都有上百年的曆史，久負盛名。傳統名牌運用的是手工業生產技術，生產者大多要依靠家族或師徒世代相傳的手藝和經驗，借助地方特有的物產、水質、氣候等自然地理優勢，才得以生產出深受人們歡迎的優質產品來。不過，它們雖然享有盛譽，但由於生產技術和經營方式落後，規模小，數量少，地方特色濃鬱，因而營銷範圍十分有限，往往局限於某一地區，很難遍布全國各地，更少有什麼跨出國門而行銷世界的名牌。這就是說，在市場經濟尚不發達的年代，傳統手工業名牌因受本身條件與特點的限製，還不可能形成一家或幾家名牌產品打天下的局麵。
18世紀末期，市場經濟伴隨著產業革命開始步入工業化這個較高的發展階段。其後一百多年間，以內燃機、電力、原子能和現代高科技為代表的一次又一次新技術革命浪潮，不斷地把工業文明推向新的水平。名牌產品的大家族發生了巨大變化，湧現出許許多多現代工業名牌產品，並且成為名牌世界的主導力量，代表著名牌產品的發展方向。像人們十分熟悉的那些國際名牌汽車、名牌家電以及其他部門的名牌產品，就是現代工業名牌的一顆顆璀璨明珠。傳統名牌在這個階段雖然依舊存在，依然具有繼續發展的生命力，但是，它們在保持傳統特色的同時，也都廣泛運用了現代生產技術和科技成果，以改善外部造型、包裝、裝璜和內在質量，充分利用現代工業文明使古老的傳統名牌煥發出青春光彩。那種完全因襲老一套辦法的傳統名牌，實際上沒有了。
現代工業名牌產品是先進科學技術和經營管理方式的結晶，物化了企業各類優秀的技術人才、經營管理人才、能工巧匠和廣大職工的聰明智慧。它們在生產技術上大多具有技術裝備大型化、精密化、自動化、高效化等特點，其工藝獨特、技術超群，是手工業生產無可比擬的；在經營管理方式上，完全突破了自成生產體係、自產自銷、"萬事不求人"的封閉式小生產模式，以高度專業化為基礎，建立起發達的社會化協作與聯合，集國內外工商企業之所長來培育和發展自己的名牌產品。因此，現代工業名牌克服了傳統手工業產品的種種局限，生產規模大、數量多，市場開拓與滲透能力強，不僅能暢銷全國，也能風靡全球。人們津津樂道的一則廣告："車到山前必有路，有路必有豐田車"，正是現代工業名牌有能力走向世界的生動寫照。
先進的科學技術和社會化大生產，為名牌產品占有越來越多的市場份額提供了客觀物質條件，而企業自身又基於以下一些原因，普遍具有極為強烈的擴張市場、提高占有率的主觀願望：名牌產品在市場上的高效益可以給企業帶來巨額利潤，這正是企業努力追求的基本經營目標；產品差異在競爭中具有極為重要的作用，促使廠家千方百計創造質量優越、獨具特色的名牌產品；開發高技術含量、高附加價值的名牌產品需要大量投入，廠家願意在宣傳和保護名牌上下功夫，以確保收回投資，獲取更多的投資回報；產品的高技術含量對假冒產品能夠構成"仿製障礙"，禁止不正當競爭的一係列法律逐步健全，市場運行逐漸規範化，從而使名牌產品獲得較好的外部環境。上述創建和發展名牌所具備的客觀物質條件以及企業自身具有的大力發展名牌的內在積極性，兩個方麵的因素彙集起來，便促使名牌事業蓬蓬勃勃地向前發展。經過一個時期的激烈的市場競爭，真正能夠生存和發展下來並且占據了大部分市場的必然是少數深受消費者喜愛、競爭實力強的名牌產品。這樣，市場經濟在其較高發展階段就形成"名牌產品爭天下"的局麵。
遠的不說，僅以我國改革開放以來的電風扇市場發展狀況為例，人們從中就可以看出市場經濟走向繁榮，其結果必然是"名牌爭天下"。電風扇在我國屬於家電行業的元老，不過，產量一直不高，多年來隻是默默固守著自己狹小的地盤。直到70年代末，在改革開放、發展經濟、提高人民生活水平這一社會潮流的推動下，開始進入大規模生產時期，十幾年來經曆了三個發展階段。第一階段是80年代初生產廠家遍地開花、行業競爭普遍展開的時期。當時，輕工、電子、機械、商業、農林、鄉鎮等各行各業都看好電扇市場，全國各地競相大上電扇廠，"電扇大戰"烽煙四起。據統計，1980年全國電扇廠多達3000家，經過第一輪激烈角逐，到1985年剩下800多家。第二階段是80年代中期，電扇廠家展開"價格大戰"。這是因為到1985年我國電扇產量已超過3500萬台，當時電扇的社會擁有量達到7000萬台以上，產量超過需求量，商業和工業庫存明顯增加。為了求得生存，各電扇廠紛紛大幅度降價，電扇價格直線下落，有的甚至降到成本以下。經過這場無情的競爭，到1988年隻剩下200多家大中型電扇廠。第三階段的競爭在剩餘不多的較有名氣的電扇廠家之間展開，時間是在80年代末期。1985年以後，我國電扇產量年年增加，年生產量都在3000萬台以上，而國內市場的年需求量卻基本穩定在2500～3000萬台之間。為了爭奪市場，200多家有點名氣的廠家在1988年前後又展開了"名牌大戰"。參戰廠家集中技術力量，大力開發新產品，鴻運扇、轉頁扇、音樂風扇、電子鍾扇、遙控扇等新型電扇應運而生。目前，名牌電扇之爭仍在繼續，誰勝誰負，難以斷言。不過，90年代以來，由於家電新貴空調器大量進入市場，使電扇之爭又增加了新的強大對手，因而可以肯定地說，那些雜牌電扇在名牌產品與空調的雙重打擊之下，必然日漸減少、不斷萎縮。
"名牌爭天下"，不僅國內市場如此，國外市場也同樣如此。例如世界第一汽車大國美國，被稱為"汽車輪子上的國家"，目前社會汽車擁有量約1.4億輛，平均1.5人擁有1輛，市場年需要量在1400萬輛左右。這是一個多麼巨大的汽車市場!然而，僅僅是美國三大汽車公司的生產量就已經超過市場需求量，其中通用汽車公司年產800萬輛，福特汽車公司年產600萬輛，克萊斯勒汽車公司在220～250萬輛之間，合計約1600萬輛。人們據此不難推斷，在美國汽車市場上，除了本國汽車之外，再加上大量的日本汽車和部分歐洲國家出產的汽車，就足以形成幾大"汽車巨人"爭奪天下的局麵，其競爭的激烈、殘酷程度不言而喻，那些勢單力薄、名不見經傳的非名牌車要想在這裏占有一席之地，豈不比登天還難!
由於國家、地區和行業之間經濟發展不平衡，形成"名牌爭天下"競爭格局的時間自然有早有晚，但是，這卻是市場經濟發展的共同趨勢。因此，我們應該清醒地看到，當今國際範圍的經濟競爭，表現為市場競爭，實際是牌子的競爭。毫無疑問，隻有創出名牌並能保住和發展名牌的企業，才能贏得市場，由小到大不斷成長，從而擁有光輝燦爛的未來。
第二章 "上帝"心中的"上帝"
稱顧客是"上帝"並非因為顧客有多神聖，而是企業太"世俗"了，離開了產品的買主，它就沒辦法活，不得已才一口一個"上帝"。可"上帝"心裏想什麼呢?想買到內在質量和外在款式都令人滿意的商品，名牌商標所蘊含的特征就是高質量，它能極大地滿足消費者的需求。這裏的"高質量"是一個綜合概念，是在質量、款式、價格、服務、信譽等一係列方麵為顧客提供最優異的消費。因而名牌商標是"上帝"心中的"上帝"。
當然，名牌商標一般而言較普通品牌價格要高，限於購買力，不是所有消費者都買得起，但隻要有可能，名牌就一定是所有顧客的首選目標。共青團北京市委曾做過一次問卷調查，其中一個問題是：當兩個商品的外觀、質量一樣時，一個為名牌，一個不是名牌，名牌的價格還稍高些，請問選購哪個?結果89.7%的人回答"選名牌"。這一方麵說明，名牌是同類商品中質量最好的，已成為一般顧客的共識和意識，另一方麵也反映出人們崇尚名牌的消費心理。
一本購物指南性質的書是這樣勸導顧客買名牌的："名下無虛士"。名牌象征商品的信譽。當今市場不斷推出新品種和新花樣的商品，使消費者眼花繚亂，如對欲購之物不甚了解時，就把定盤星打在久負盛譽的名牌上。名牌產品在市場的風風雨雨中，靠廣大消費者投了信任票才得以立足，站穩腳跟後又力圖永立於不敗之地。
這段名為"減少購買風險訣竅"的話，恰巧說出了名牌商品為什麼備受消費者青睞的物質和心理原因。名牌草創之初，消費者是靠切身消費經曆來體味名牌之優的，於是消費者通過再次購買的方式向名牌投以信任票，並影響了其他的消費者；同時，名牌商標又通過各種傳播媒介和社會活動廣為揚名，後來的購買者就僅僅是慕名而來了，消費者所要追尋的就隻是那個小小的名牌商標。
因此，名牌商品往往占有市場的很大份額。以飲料為例，據中國社會科學院社會學研究所和國家統計局社會司"1992年全國主要消費品市場占有率調查"，可口可樂係列產品可口可樂和雪碧兩個品牌飲料的市場占有率分別為29.1%和28.3%，均在同類產品中名列榜首，並在調查表中所列的60多個類別的消費品市場占有率中名列前茅。
在這項中國社科院社會學所商品社會評價中心首次對全國60多個主要類別消費品進行的市場占有率調查中，國家統計局社會司通過各省的調查網，向全國15個省市發放了一萬張問卷，回收率為82%。這次調查的最大特點是首次采用"開放式"問卷方式，即讓消費者任意填寫1992年內經常購買的商品品牌，不帶任何框框。可以說，結果是比較客觀公正的。調查結果表明了我國消費品市場已初步形成以名牌為主導的格局。在今後若幹年內，將是名牌主宰市場的趨勢。
需要強調的，名牌並非指我們過去常說的"優質"，如"省優"、"部優"。或者說，"優質"僅是構成名牌的一個必要素質。名牌商標應該是具有舉世公認的價值，這種標識代表的商品的特點除了質量好、長期穩定外，它的款式、品種還普遍受消費者的喜愛，市場銷售量大，影響範圍廣。可以說，名牌是外美與內秀的統一，其品質和聲譽能極大地滿足消費者的使用和心理要求。隨著市場經濟的發展，人們的社會交往日益增多，名牌的"聲譽"功能越來越被看重。
虛榮心，人兼有之。名牌裹身可以表明人的經濟實力、社會地位，所以有錢的人們講究從襯衣、領帶、西裝到香煙、打火機一律名牌包裝。於是有人花12萬元買一塊"勞力士"表，有人掏數萬元購一件意大利"傑尼亞"皮夾克。做生意、搞公關，有名牌附身，可以提高身價，增強談判勢位。名牌給人以質量上的安全感和款式上的優越感。即使是收入一般的工薪階層，也會覺得名牌雖然昂貴，但經久耐用，特別是用起來體麵，心裏感覺好。有人情願買舊的名牌西服穿，覺得買"不入流"的，雖然料子不錯，做工也說得過去，但穿起來就是"不給勁兒"，不如名牌讓人心裏舒服。一位音樂"發燒友"，攢了好幾年錢，就是為了買一台英國名牌音響"天朗"。這音響的價格要比一般品牌的音響貴出3～4倍。這位"發燒友"自己私下也承認，他對音質的辨別力並不很強，真要往音響上蒙塊布，他也未必聽得出好壞。之所以要買"天朗"就是為了這個牌子。一個工廠的青年工人咬牙買了雙"木康"運動鞋，用去了工資的一大半。但他說腳踩名牌鞋，心裏特別舒坦，即使大熱天穿著滿街走，也沒人說"不正常"。
這些例子都說明，名牌商標由於得到整個社會的認可和推崇，於是在消費者心目中起了微妙的變化。隻要是名牌，人們就自然地認為是同類商品中最好的，就應該是價碼最高，有時甚至忽略了商品本身的品質而隻認牌子，困為名牌標識本身就已經部分或全部地滿足了消費者的需求。這足見名牌這個"上帝"的威力!
第三章 樹立強烈的名牌意識
創立中國名牌，讓中國名牌走向世界，從根本上說，希望寄托在企業身上。企業是名牌產品的設計者、生產者和推廣者。沒有企業的奮力拚搏、成功開拓，任憑什麼高明的名牌戰略，都不能變成真正的現實。怎樣才能充分發揮企業的作用?最關鍵的一條就是要樹立起強烈的名牌意識。這就是說，每一個企業家，不僅自身要認識到，而且要教育全體職工，使每一個人都清楚地知道，在現代市場經濟激烈競爭的環境中，在我國企業走向世界的征途上，馳名商標猶如無堅不摧的開路先鋒，是企業開辟、占領和不斷擴大市場的重要手段；它又好像威力無窮的法寶，是企業競爭取勝、獲得巨大效益、迅速成長的重要保證。因此，誰要想經營一個成功的企業，誰就要擁有一個或幾個打得響、過得硬的名牌；誰要想成為一個優秀的企業家，誰就要懂得並能熟練運用名牌戰略。何以這樣說?其理由主要有以下4個方麵。