第二卷 營銷在企業發展中的影響
第一章 營銷對企業超速發展的作用
(一)營銷學意義上的市場
1．市場的概念
現代的市場概念。由於商品經濟高度發達，商品交換已不局限於某一時間、地點，而是貫穿整個流通過程的始終，在現代意義上常被總結為商品流通中全部交換關係的總和。其內容是：一方麵，它體現商品的買賣雙方和中介人之間的關係，包括對某種商品有潛在的興趣；有獲取這種商品的支付手段；社會商品能滿足這種有支付能力的需求的數量。另一方麵，還體現商品流通過程中起各種作用的一切機構、部門與商品的買賣雙方的關係。這些機構、部門對商品的交換者有直接或間接的作用或影響，對商品的順利流轉起著促進和輔助的作用。
營銷學意義上的市場，是從生產者或經營者即賣方的視角展開的。生產者看到的市場是各種消費者對自己企業產品的所有實際和潛在的需求，是一個由各種不同成份構成的包含各種購買欲望的、有支付能力的消費者群。對於一切既定的商品來說，市場包含三個要素，即有某種需要的人、能滿足這種需要的購買力和購買欲望。
以上兩種對市場的表述並不矛盾，隻是各自強調的角度不同而已。第一種是就其內容而言的，第二種是營銷學意義上的市場，是企業營銷管理活動的對象，可以理解為顧客或消費者。
2．營銷市場的組成要素
(1)人的要素。
人是商品的最終消費者，是形成市場的最基本的要素。人除了有衣食住行等生活必需品的需求外，還有對其他奢侈品的需求。同時，人是社會的人，在社會交往、思想文化方麵也需要各種各樣的消費資料和生產資料。哪裏有人，哪裏就有市場。
認識不能到此為止，作為構成市場要素的人，作為營銷對象的人，還要對之進行深入的分析。
①市場所覆蓋的總人口。一般來講，市場容量與人口數量成正相關，可根據人口來測算市場的潛力。
②作為消費單位的家庭戶數和家庭人口數。現代社會的消費仍然多以家庭為基本消費單位，如家具、飲具、家用電器、床上用品等商店，所以，家庭戶數和家庭人口的平均數直接影響許多商品的銷售數量。
西方營銷學有這樣的分析，大體把購買者家庭分為七個階段：一是未婚階段--年輕、單身，需要方便食品和各種各樣的時髦用品；二是新婚階段--年輕、沒有孩子，需要家具、家電、床上用品、廚房用品等；三是"滿巢"Ⅰ--年輕夫婦、六歲以下的幼兒，這時需要嬰兒食品、嬰兒用品等；四是"滿巢"Ⅱ--年輕夫婦、六歲以上兒童，這時需要少兒用品；五是"滿巢"Ⅲ--年紀較大的夫婦、即將成年的孩子，這時需要青少年的體育用品、服裝和圖書雜誌；六是"空巢"--年紀較大的夫婦，子女成年已經分居；七是獨居--單身老年人，這時需要老年用品和消閑商品與勞務等。可見，購買者家庭的生命周期會影響消費者對商品的需求。
③消費者的性別和年齡等個人因素。不同性別、年齡對商品的需求和偏好有明顯差別，生產者應當根據人們的生理特點、心理特征來挖掘市場潛力。
④社會階層與職業因素。不同階層和職業的消費者，其生活方式、購買決策和消費行為都有很大的差別。同時，文化教育水平、社會環境甚至居住環境等都對人們的消費習慣產生很大的影響，以至於使人們對商品的品牌、式樣、包裝、色彩乃至購物地點都有不同選擇。
⑤民族與宗教的因素。不同民族有不同的風俗習慣、口味、愛好，不同的宗教有不同的文化偏好和戒律，這些都會影響消費者的購買決策和購買行為。
⑥地理區域和人口流動的方向。分布在不同地域的消費者在消費習慣、購買方式上有很大差別。人口的流入、流出會使市場擴大或縮小，城市化、人口大規模遷移都會給市場布局和銷售形式提出新的要求。
(2)購買者支付能力要素。
消費者通過支付貨幣來購買商品或勞務，從而形成購買力。購買力的水平取決於消費者的收入水平。消費者的收入包括工資、退休金、獎金、利息、紅利、津貼、贈與等。認識市場，就要分析和研究消費者收入的構成和變化。
①人均GDP(國內生產總值)。這一指標大體可以反映一個國家或地區人民生活水平的高低和購買力的大小。人的需要是分為不同層次的。一般地講，在人均GDP較低時，人們的消費偏重於生活必需品，以維持生存需要。在人均GDP提高的基礎上，在滿足了人們的生存需要之後，會向更高的層次發展。
②個人收入的構成。人均GDP是社會平均指標，但體現在每個具體的人身上，其收入的構成是有差異的。一般來講，消費者的總收入可分為三部分：其一是各種稅款和非商業性開支(如國家債券、罰金等)；其二是用於購買生活必需品(如衣、食、交通費)的支出和固定支出(如房租、水電費、保險費、學費、分期付款等)；其三是剩下的可隨意支配收入，這部分收入的自由度較大，既可購物亦可儲蓄，既可能購買這種商品，也可能購買那種商品。企業對市場的研究應當重點分析這部分收入，因為它是影響消費者需求的重要因素，它往哪個方向傾斜，對企業產品的銷售影響很大。
③社會集團購買力。按我國的理解，社會集團購買力是指企業、事業以及政府等非盈利單位的團體貨幣支付能力，主要包括對生產資料和勞務以及生活資料的購買力。在我國現行體製下，社會集團購買力要受到政策、法規的製約，企業應對這部分購買力予以足夠的重視。
(3)購買者欲望要素。
消費者的購買欲望是由消費者的購買動機、願望、要求構成的，由消費者生理和心理需要所引起。購買者欲望的強烈與否是購買力實現的重要條件。
3．市場在企業營銷活動中的作用
(1)幫助企業實現生產循環，保證社會再生產順利進行。
在市場經濟中，任何企業都必須借助外部市場實現生產的循環。企業必須通過市場購進一切生產要素，根據市場需求作出生產經營決策，還必須借助市場出售產品，收回成本，獲取利潤。對任何一個企業來說，它的市場越大，其生產的潛力越大；市場越活躍，其生產循環時間就越短。一旦產品市場發生萎縮，企業的生產就會麵臨停頓的危機。國民經濟各部門、各企業之間的商品交換，都需要通過市場來實現，因而市場成為商品交換的總樞紐和保證社會再生產順利進行的前提條件。
(2)促進社會分工和企業的技術進步。
當市場擴大時，生產規模也不斷擴大，分工愈來愈細。在市場價值規律和競爭規律作用下，技術便成為商品個別價值大小和競爭能力強弱的重要決定因素。因此，企業必然會采取各種措施，學習、開發、應用先進的技術，降低產品成本，努力提高勞動生產率，增強競爭能力。而其他企業也會出自上述同一目的，采用更先進的技術來超越競爭對手，從而在客觀上推動了企業的生產技術不斷創新，不斷進步。
(3)促進企業提高產品質量。
每個企業的產品都必須在市場上接受檢驗，各種商品通過在市場上相互比較，優勝劣汰，這對於每個企業、每個競爭者來說，是既公平又嚴峻的。那些質優價廉、花色新穎、服務周到的商品必然會受到購買者的歡迎，就能占領市場，企業就能發展。反之，則會被市場拋棄。可見，市場在客觀上始終不斷地保護先進、淘汰落後，促使產品質量的提高。
(4)為企業的營銷管理活動提供依據。
市場是一麵鏡子，無論何種需要，都能通過市場價格信號準確地反映出來，這就為企業製定營銷策略和實現規劃提供了可靠的依據。另外，企業依照規劃生產出來的產品能否滿足需要，能否適應市場形勢的變化，能否得到社會的承認，也可以通過市場得出公正的裁決，並提供寶貴的信息反饋，以便及時完善或修正營銷策略。
(二)企業經營觀念的演化
無論何時何地，企業的經營活動都是在一定的經營觀念的指導之下進行的。這種經營觀念是一種價值判斷取向，它表明了以什麼樣的觀點、態度和方法去經營企業。
經營觀念的形成不是人們主觀臆想的結果，而是社會經濟發展的產物，是從營銷管理活動的實踐中總結出來的。隨著經濟狀況和市場供求關係的變化，企業經營觀念也會隨之發生變化，進而影響企業的組織結構、工作方法和管理模式也相應發生調整和變化。這又反過來對企業的營銷管理活動產生積極的能動作用，指導和推動企業的各項活動的進展，產生新的更高層次的經營觀念。近百年來，經營觀念就是這樣不斷演進的。在西方市場經濟發展的過程中，經營觀念的演變大體上經曆了以下幾個階段：
1．以生產為中心的生產導向階段
工業化初期到本世紀初期，西方國家的生產力水平還不很高，產品相對不足，商品供應還不能充分滿足市場需要，基本上是供不應求的"賣方市場"。企業可以埋頭生產而不愁產品沒有銷路，形成了"我能生產什麼，我就出售什麼"的經營指導思想。這實際上是一種蜘蛛式的等客上門的經營思想，是以生產為中心、以產品為出發點的"以產定銷"的思想。這時的企業把營銷管理的重點放在抓生產、抓貨源上，我們稱之為生產導向階段。這一階段的經營觀念包括生產觀念和產品觀念。
所謂生產觀念，是指企業的一切活動都以生產為中心，注重生產大量產品，以產定銷。其假設前提是，消費者可以接受任何買得起且買得到的商品，因而企業的主要任務是努力提高生產效率，降低成本，擴大產量，至於生產出來的產品能否使消費者滿意，那就很少考慮。例如，美國匹爾斯堡(Pillsburg)公司從1809年創立到1903年，它生產的麵粉一直供不應求，產品不愁銷路，所以它的一切經營活動都以生產為中心，不講究推銷或促銷，它提出的口號是"本公司隻管製造麵粉"。美國的福特汽車公司最先采用流水線組織生產，大大提高了生產效率，降低了成本，汽車售價很低，清一色的黑色汽車在市場上暢銷無阻。那時該公司從不講究市場調研和推銷方法。一位高級管理人員說，福特汽車不是"到外邊兜售"，而是"從櫃台上遞給顧客的"。福特本人也宣稱："不管顧客需要什麼顏色的汽車，我隻有一種黑色的"。日本在戰後40～50年代恢複時期，由於物資匱乏，產品供不應求，"生產觀念"在企業中也很流行。
產品觀念也是一種以生產為中心的營銷思想，與生產觀念相類似，其區別在於：產品觀念不僅注重大量生產產品，而且在價格合理的情況下，把主要精力集中在提高產品質量上，以此吸引顧客購買。在我國廣泛流傳的"酒好不怕巷子深"、"一招鮮，吃遍天"等商諺就是這種產品觀念的確切寫照。在商品比較缺乏的市場狀態下，這種觀念尚能適應需求，但一旦供給增加，競爭激烈，市場需求變化，仍固守產品觀念，必然會走入困境。曆史和現實中有些大企業和擁有名牌產品的"老字號"，常因此而受挫折。例如，美國愛爾琴(Elgin)鍾表公司，從1869年創立至本世紀50年代末，一直被認為是美國最好的鍾表製造商之一。該公司製造的高質量手表走時準確且堅固耐用，但款式較為傳統。它由於不注意消費者購買心理的變化和時尚的趨勢，一味生產老產品，到60年代以後，產品的市場占有率和銷售量方麵不斷下降，而一些新廠商看準時機，迎合大眾的需要製造出新穎、時髦、便宜的產品，並通過各種廉價商店和超級市場大力推銷。愛爾琴公司仍然迷戀自己的老產品，以為質量好、牌子硬，顧客會自動上門，終究在競爭中敗下陣來。
2．以推銷為中心的銷售導向階段
本世紀初到第二次世界大戰以前，由於生產力高速發展，科學技術飛速進步，管理水平大幅提高，大規模生產不斷推廣，社會產品的數量迅速增加，市場逐漸出現供過於求的局麵。賣主之間的競爭日益激烈。特別是1929年至1933年空前的世界性經濟危機。大量的商品賣不出去，許多工廠、商店、銀行破產倒閉，大批工人失業。這使每個企業家都認識到，即使是物美價廉的商品，如果不搞推銷也賣不出去。於是推銷觀念成為企業經營的核心思想，廣告宣傳和推銷術受到普遍的重視和使用。這就是以推銷為中心的銷售導向階段。
推銷觀念認為，消費者一般不購買非必需的商品，但如果通過廣告、推銷、促銷等活動刺激消費者的購買欲望，消費者就有可能購買更多的產品。因此，企業應當重視加強推銷工作和建立強有力的促銷機構，任何產品隻要努力推銷都可以銷售出去，任何顧客都可以通過推銷工作而被征服。不管消費者是否真正需要、是否會重複購買，隻要本企業銷售額擴大，市場占有率提高，獲得更多利潤就是成功。
如美國通用汽車公司某銷售部推銷汽車。當顧客步入商品陳列室，汽車推銷員便開始揣摸來者的心理。如果有一位顧客喜歡某種式樣的汽車，推銷員馬上會告訴他，另一位顧客也打算買這輛汽車，因此要當機立斷。如果顧客因為價格而猶豫不決，推銷員馬上又會提出他可以進去找經理商談，把價格再降低一些。這位顧客等了十分鍾，推銷員滿麵春風地出來說："老板起初不願意，但是我好歹說服了他。"這樣顧客便欣喜地買下此車。推銷如此這般的目的就是為了刺激顧客立即購買。這就是推銷觀念的一個典型例子。
銷售導向與生產導向的區別在於：前者以推銷為重點，通過擴大市場、增加銷量來獲利；後者是以生產為重點，通過增加生產、提高質量、降低成本來獲利。從生產導向轉變為銷售導向，是指導思想上的一大變化，但仍屬"以產定銷"的範疇。
3．以消費者為中心的市場導向階段
上述推銷觀念，實際上是把企業已經生產出來的產品推銷出去，其出發點還是企業的生產能力，即"能生產什麼，就生產什麼，然後推銷什麼"。這樣，在產品不適銷對路時，即使費九牛二虎之力去宣傳推銷，也將無濟於事或事倍功半。50年代以後，西方國家在經濟高速增長的基礎上普遍形成了買方市場。麵對競爭激烈、變化很快的市場，許多企業家認識到，隻有顧客的需要才是保持和推動企業生存和發展的動力。企業隻有分析顧客現在的需要，了解顧客將來的需求變化，以此為基礎確定生產什麼樣的產品，然後再采取有效的促銷手段進行推銷，在滿足顧客需要的前提下，企業才能得到利潤，進而發展壯大。這種經營思想就是以消費者為中心的市場營銷觀念。簡言之，市場營銷觀念是"發現需要並設法滿足它們"，是"製造能夠銷售出去的產品"，因此，"顧客至上"、"顧客永遠是正確的"、"愛你的顧客而非你的產品"等口號，已經成為現代企業家的信條。
巨人食品有限公司是華盛頓特區最大的超級連鎖商，它首創並實行單位定價法，標明生產日期和使用說明營養成分的標簽。他們指派家政學家到各個商店幫助顧客選購和更加合理的配備食品，他們邀請前總統的消費者事務顧問E·彼得先生參加董事會，請他提供有關消費者導向零售方麵的指導。據該公司的一位發言人說："這些行動極大地改善了巨人公司的信譽，贏得了消費者運動領袖的美譽。"這些公司就是在市場營銷觀念的指導下取得了成功。
近年來，這種以消費者為中心的市場營銷觀念又出現了新的問題，並有了進一步發展。
"市場營銷觀念"是一個微觀範疇，各個企業囿於自身的利益和視野，在滿足消費者需要的同時卻造成了對社會環境、物質資源和顧客長遠利益的侵害。例如，美國麥克康納公司的"漢堡包"的推出適應了美國人的口味和求快捷、求潔淨的要求，但它含脂肪多，常吃容易使人發胖，對中老年人健康不利，而且浪費大量的包裝紙。軟飲料業為適應美國人的習慣和口味，增加了飲後即丟的一次性包裝，造成了很大的浪費和汙染。一些消費者協會和專家指出，企業在滿足消費者需要的經營中，有時過早地淘汰了一些產品，這種追時尚、趕時髦的做法浪費了大量社會資源；有些企業片麵強調市場需要，而產品汙染了水源和大氣；有些企業的大生產可能給其他行業和整個社會帶來災難性後果。這些宏觀問題需要社會有關機構來監督、協調，而每一個企業也都應當從社會的角度，從人類長遠的發展和生態平衡的角度出發，形成社會市場營銷觀念。所謂社會市場營銷觀念，就是企業在製定市場營銷政策時要全麵考慮公司利益、消費者需求和社會的整體及長遠利益，把三者統一起來。在生產某產品時，不僅要滿足消費者欲望和需要，還要符合社會成員的全體利益和長遠利益，符合生態平衡對生產的要求。這種營銷觀念無疑是對以消費者為中心的市場營銷觀念的補充和發展。
第二章 市場營銷的最新發展趨勢
隨著現代社會在科學技術、思維方式和商業理論等方麵的迅速發展，市場營銷的理論和實踐也都在迅速發展和更新。把握這種最新的潮流，對於處在激烈競爭中的企業來說，無疑是十分重要的。
(一)大市場營銷：
傳統營銷組合的擴展傳統的營銷組合是指企業可以控製的各種營銷因素的綜合運用，通常稱"4P"，即產品、價格、分銷渠道和促銷。而對於營銷的外部環境，企業隻有服從和適應，才有可能生存和發展。近年來，營銷實踐的發展越來越表明，企業不能僅僅消極被動地順從和適應外部經營環境，而應該也有可能在一定條件下和某種程度上改變或影響營銷的外部環境。在這種形勢下，菲利普·科特勒提出了"大市場營銷"這種新的觀念和戰略思想。
"大市場營銷"是企業為了成功地進入特定市場或者在特定市場經營，而應用經濟的、心理的、政治的和公共關係的等各種技能，贏得若幹參與者的合作。具體來講，它是在4P組合外加上"權力"(Power)與"公共關係"(Publicrelation)兩個P。
1．權力營銷
這裏我們把具有影響或控製他人行為各事態發展的能力稱為權力，因此消費者的購買過程受到權力的影響是很顯然的。如果營銷者能正確地充分地運用自己所擁有的權力或借助他人的權力對消費者的購買行為實施正麵影響的話，那麼，權力就成為營銷組合因素之一了。
權力可分為法定權力、專家權力、信仰權力、參照權力和獎懲權力等，這些權力都可能為營銷活動創造機會。
法定權力是指在社會或組織中處於一個法定地位上所具備的權力。一個城市的教委可以決定全市的中小學生都要有一套統一的學生服，如果哪個服裝廠家能借助到這個權力的話，就獲得了一個巨大的市場機會。
專家權力是指具備或者被公認是某個領域裏的專家所具備的權力。醫生自然是識別藥物的專家，製藥廠請有名的醫生在大眾媒體上為它的產品做宣傳，就是在運用專家權力進行營銷。
信仰權力是指由於人們對某種思想深信不疑而形成的某種權力。市場上大量冒牌產品的湧現，正是利用了人們對名牌產品的信仰而進行非法營銷。
參照權力是指人們心中的偶像或社會中的意見領袖對人們的影響與控製。營銷學中常把"早期采用者"或"喜新厭舊者"作為"意見領袖"。當今最典型的例子是歌星、影星成為整整一代青少年的"崇拜偶像"，如何借助他們的影響力開展營銷活動，早已被許多商家關注。
獎懲權力是指具有對他人施行懲罰或獎賞權力而產生的影響力。有獎銷售就是一個實例。
開展權力營銷，應注意以下問題：
(1)研究權力自身的規律，探討正確有效發揮各種權力在營銷中的方式；
(2)尋找目標市場中可借助權力的機會，開展營銷活動，這一點在跨國營銷中具有特別的意義；
(3)正確借助名人效應、專家效應，借助政府和有關組織的影響，製訂營銷策略；
(4)劃清權力營銷和以權謀私、以權謀利的界限，杜絕權力營銷中的不良之風。
2．關係營銷
關係營銷，就是通過建立和維係與消費者相關者之間的長期良好關係，充分利用和強化各種形式的關係網絡來開展營銷活動。
人類社會交往關係有理性的一麵，也有感性的一麵。如果說商品與貨幣的交換關係是銷售者與購買者之間交往過程的理性麵的話，那麼伴隨著人與人交往而出現的信息交流和情感溝通則是交往過程的感性麵。在一個健康的購買過程中，購買者不僅得到了物質需求的滿足，而且得到了情感的滿足。這樣的雙重滿足自然會導致消費者對某些產品或品牌產生偏好，對銷售者本人也從熟悉進而產生信任感，這種感覺若能在以後重複和強化的話，購買者就變成了銷售者的忠實顧客群之一員。
東方文化講究"親信"，由"親"而"信"。講究"信"與"和"是不少華人企業家成功的營銷觀念。東南亞華人是最成功的"關係營銷專家"，他們的生意成就已引起世界性的關注，在他們諸多的成功因素中，不可忽視的一個是他們之間形成的生意關係網絡。這種網絡關係圈往往是以社團形式出現，諸如同鄉會、商會、校友會、文化社等。大多數華人企業家參加多個團體，這些團體通過感情聯絡，在生意上互相關照。在現實生活中，人們為了避免上當挨"宰"，尋求熟悉的關係來購買所需商品已成為一種普遍的現象，這也為人們重新認識關係營銷提供了一個社會基礎。
開展關係營銷要端正認識上的錯位。一是將"關係"與"走後門"等不正之風聯係起來。任何事情都有正負麵。正確發揮關係在營銷中的積極作用是關係營銷的本意，另一是認為"關係"對企業無足輕重。其實，"關係"是企業的一種帶獨占性、幾乎不能轉讓的無形資源，企業必須充分加以利用。
開展關係營銷要注意以下問題：