(1)銷售過程要加強與顧客的感情溝通，真正做到童叟無欺，坦誠相處，生意不成友情在；
(2)建立客戶檔案，不時通過各種關係維係感情，不斷地把暫時顧客變為長久顧客；
(3)強化"服務"意識，要求一線人員記住顧客姓名，笑臉待人，主動招呼等；
(4)充分利用各種機會參與各種社會團體活動，鼓勵員工與社會各階層建立廣泛的聯係；
(5)建立公司立體型的關係網絡，保護網絡成員利益，並把關係網絡管理列入公司管理議程。
3．大市場營銷的應用方式與步驟
大市場營銷理論的應用有四種基本方式和三個基本步驟。
四種基本方式：
(1)提供報酬
常用手法如：賞識、請客、送禮、贈款等。還有一些更為巧妙的手法，如給予回扣，即通過向對方提供秘密回扣，誘使對方為本公司服務。日本電視機之所以能進入並進而占領美國市場，其中手法之一就是向美國進口商提供秘密回扣，使電視機傾銷得以成功，從而把美國的廠商從市場擠出。另一方法是提供專業知識或信息，即向合作的對方提供一定的專業知識、技術協助或某些特殊信息等。如百事可樂之所以成功地進入印度軟飲料市場，一方麵是百事公司與一個印度集團組成合營企業，並使其合營條件越過了印度國內軟飲料公司的反對和反跨國公司立法機關成員的反對，而獲得了印度政府的批準；另一方麵，百事公司提出，它將幫助印度出口農產品，並使其出口額大於進口軟飲料濃縮液的成本，並保證把食品加工、包裝和摻水處理等新技術提供給印度。
(2)利用合法權力
即利用向對方提出某種要求的合法權力。如美國摩托羅拉公司向日本銷售電訊設備時，他們一方麵對電訊產品重新設計，以適應日本方麵的嚴格要求；另一方麵通過華盛頓當局向日本政府施加壓力，使日本首相出麵要求日本電氣公司把摩托羅拉公司列為標準的供應商之一。
(3)利用聲望
這種方式是利用名望，要求對方服從自己的意願。例如，著名的克萊斯勒公司，其總裁李·亞科卡曾要求會見某國官員，以便提出在該國開辦一個克萊斯勒分公司的要求。
(4)采取脅迫
雙方協商，如果遇到對方不接受任何積極的誘導時，可以采取威脅的手段。例如，揚言撤銷給對方的援助，或調動其他集團也向對方施加壓力等。如美國電腦公司曾促使美國政府向巴西施加壓力，如果巴西拒不取消"禁止外國電腦在巴西銷售"的法案，美國將禁止來自巴西的各種產品進口。但是，采用這種手段必須謹慎行事，因為它可能會引起對方的敵視態度，造成事態惡化，適得其反。
三個基本步驟是：
(1)探測權力結構。經營者必須首先了解目標市場中權力分布的情況。權力結構主要有三種類型：①金字塔型結構。這種結構的權力集中在統治階層，它可以是一個人、一個家族、一家公司、一個行業或一個派係。中層是貫徹統治層意圖的，下層是執行者。②派係權力結構。這是指在目標地區中有兩個以上的集團彼此競爭。在這種環境下，公司必須決定與其中哪些集團合作。而一旦某些集團結成聯盟，往往會影響與其他派別的友好關係。③聯合權力結構。各權力集團組成臨時聯盟，公司必須通過聯盟來支持公司。
在弄清權力結構後，公司必須對各方實力進行評估對比，作出相應的對策。
(2)設計總體戰略。在進入一個封閉市場時，公司必須先分清各個集團誰是反對者，誰是中立者，誰是同盟者，可供選擇的總體戰略有：①補償反對者所受損失，使其保持中立。應把對受害者的補償包括在總成本內。②將支持者組成一個聯盟，以壯大自身的力量。③把中立者變為同盟者，需要向中立者提供報酬或施加影響。
(3)製定實施方案。一旦選定了總體戰略，還必須製定出實施方案，規定由誰負責哪些工作，何時完成，在哪裏完成，以及怎樣完成。
(二)市場營銷與係統思維
由於市場營銷的多學科性、跨學科性以及由此產生的強大吸納性，更由於係統科學理論及其思維方法的有效性、可靠性、客觀性以及其旨在統一科學的根本取向，致使係統科學的理論已經成為當代營銷理論中的重要內容，係統科學的思維方法已經成為當今營銷管理實踐的重要思維方法。
1．係統方法的應用
作為營銷思想一個重要內容的係統方法有兩個意義：其一，它意味著市場營銷決策要在一個係統範圍內作業，要注意營銷決策之間的相互影響；其二，整個企業必須為了一個主要目標，即提供符合顧客需求的產品和服務，象一個和諧的係統一樣進行工作。
對實體分配的研究被認為是應用係統方法研究營銷問題的經典例證之一。
60年代前的許多年中，營銷理論探討通常集中在如何尋求購買者及刺激購買者產生需求，希望借此維持較高的商品需求，而對於商品的實體分配領域則較少注意。1963年斯奈德(RichardE·Snyder)發現實體分配費用占到總費用的10～30%。這一結果披露後使許多營銷人員非常吃驚，於是開始應用係統方法研究實體分配問題。經過30年的研究，無論在認識上還是實踐上都取得了很大進步。
認識上的進步集中表現為人們越來越明確地認識到實體分配作為一個係統是由多個職能部門或組成部門構成的。這些部門之間相互關聯、相互作用，一個部門的決策會影響到另一部門的相對效率。因此，若部門經理隻從本部門考慮，而不顧及係統整體，就無法達到最佳營銷組合，整個公司係統至多隻能算處於次佳狀態中。當實體分配的諸部門被分割成業務係列時就不能優化產品流。然而，應用係統方法研究實體分配就能抄近路抓住問題，並導致這些活動的協調。因此，實體分配應作為企業活動的整體係統來對待。
實踐上的進步主要體現在兩個方麵。其一是在實體分配管理上采用了數學模型和計算機模擬，尋求最佳分配係統。例如通用電器公司應用計算機模擬發現，一家年銷售額為5000萬美元的附屬公司，如果重新設計分配係統，可節約290萬美元。其二是引入了總費用方法。應用係統方法意味著應用總費用方法，減少整個係統的費用，而不是減少係統中個別組成部分的費用。例如，僅從運費角度考慮，采取空運費用昂貴。但從整體看，空運可以減少庫存費、保險費和利息、裝貨費以及因脫銷而導致的銷售損失。最終結果是，分配的總費用可能因使用較高運費的空運造成諸多費用的節約而得以降低。
應用係統方法的成功實踐使人們日益認識到係統方法在市場營銷管理中的重要作用。這些作用有三：其一，向管理者提供一個組織其關於過程的思考的框架；其二，幫助管理者發現具體情勢中的組成部分及它們之間的關係；其三，提供一個分析、規劃和控製給定活動集合的結構。
2．協同作用概念的深化
係統就是處於動態相互作用中的組成部分的結合，其結合起來的部分的聯同作用就叫做協同作用。
營銷學家經過多年的探索，終於形成了一個與眾不同的、在整個營銷組合四因素中和在營銷功能及其內外環境之間實現協同作用的框架。他們認為，協同作用概念是以市場為取向的管理之基礎；協同作用概念代表了當代市場營銷管理中的一個最重要、最富挑戰性和最易被人們忽視的現象。
協同作用分為正協同作用、負協同作用和中性協同作用三種情形。正協同作用發生在組成部分的特定結合產生出附加效力或附加效率，或是二者均有之時。此時，這種適宜結合產生的聯合作用大於各組分作用的簡單相加，即整體大於部分之和。負協同作用發生在組分的結合產生出較低的效力或效率之時。此時，這種不適宜結合產生的聯合作用小於各組分的簡單相加，即整體小於部分之和。中性協同作用發生在組分的結合沒有產生聯合效率作用之時。此時，營銷結果隻是各孤立部分所得結果之和。
協同作用源於一致性要求和互補性要求相加，即：
一致性要求＋互補性要求＝協同作用
就正協同作用而言，它是由一致性的下向過程和互補性的上向過程共同創造的，下向過程是指從3M(Management,Marketplace和Marketing之縮寫)層到營銷組合層，再到促銷亞組合層，再到廣告亞組合層的過程，上向過程則是相反。這樣，在係統科學中多少還帶有抽象特征的"整體大於部分之和"的命題，已經成為具有實際內容的營銷框架了。
(三)營銷的秘密武器--藍契斯特法則
競爭是這個高速發展的時代最鮮明的特征，因而競爭的科學和法則越來越受到青睞。我們所熟悉的《孫子兵法》等軍事著作都被靈活應用於企業的經營管理和營銷戰略之中，本節所介紹的藍契斯特法則(以下簡稱"藍氏法則")也是其中之一。
第二次世界大戰以後，藍氏法則和戰略被逐步引伸到營銷戰略管理中。美國的許多企業，在以歐洲為中心的海外市場的開發中，靈活運用該戰略法則大獲成功。其他國家也相繼研究此法，經過各種研究的延伸，取得不少成績。例如，德國的福斯(VolksWagon)汽車公司利用此法則席卷了加拿大的汽車市場。為此，藍氏法則逐步在營銷戰略中確實起著重要作用。
1．營銷力量的分配關係
根據Koorman模式，以最低成本獲得最高利潤的前提條件是戰略力與戰術力的比例至少為2：1。這也決定了營銷戰略中營銷力的基本分配關係。戰略營銷力屬於看不見的決策範圍，包括產品開發、價格、廣告、營銷渠道等，而戰術力則指看得見的可直接溝通的銷售力，諸如銷售組織、推銷方式和銷售人員素質等方麵。在營銷物資、款項的分配和人員的設置過程中，應避免偏重戰術、忽略戰略、隻注重短淺利益而忽視長線利益的偏頗，使營銷力量能夠合理分配，創造最優成本--利潤組合。
2．"三·一"理論與占有率的目標管理
由庫普曼模式經數學推導我們可知：敵對雙方戰鬥力的關係在局部戰中發展到了3：1，機率戰中達到3：1時，弱者以敗為勝已不可能。該比值範圍稱為射程距離。當兩競爭對手之間市場占有率之比超過射程距離，弱方應及時放棄經營，保存實力，另辟蹊徑。該模式還提供了市場占有率的目標管理指標，包括上限目標、下限目標和相對安全指標。上限目標為73.88%，此時不論對手的個數和實力，占有率平均在該公司的射程距離之外，所以該指標構成市場獨占條件。26.12%是市場占有率的下限目標，即使此時公司的市場占有率名列榜首，也極不穩定，隨時有受到進攻的可能，它是劣勢的上限。當市場占有率達到41.7%時，企業進入相對安全圈，這是各企業參與競爭的首要目標。根據以上指標，結合行業中市場占有率的現行分布，有助於企業進行進退戰略和占有率目標的決策。
3．第一位主義
在射程距離內，為提高市場占有率，企業必須盡力創造第一位置。包括：第一位的商品，如新產品或差異化產品，第一位的零售訂貨率，這是流通戰略中最關鍵的步驟，以及第一位地域，即將市場細分後，一個區域一個區域各個擊破，從各區域的第一進而追求整體占有率的第一。根據藍氏法則，強者與弱者戰略實施的優先順序不同，實力弱的公司宜開展局部戰，方向為區域→進貨率→商品，先限定區域創造據點，將易銷商品集中，以地域進攻為先決條件。而實力較強的企業，其戰略順序正好相反，商品→進貨率→區域。即通過強有力的商品作為戰略武器，展開大規模總體進攻，擊破弱者支配的地域，從而最終實現第一位地域。這種根據實力決定戰略排序的方法，已被國外企業界廣泛運用。
4．三點攻戰略
這是地域戰略的基本原理和實施步驟。企業在發展某一區域市場時，首先按照自然地理條件、人為地理條件(道路、街區)、人口集中度、人口移動規律等條件對區域進行盡可能細分。隨後選擇可連成三角形包圍該區域的三個最有利點，個個攻破，使占有率達到40%的相對安全值。麵積形成後，必須在最終目標的正中央攻第四點，從三個方向向第四點推進，使競爭對手瓦解在中空的環形區域中。此法又稱點、線、麵法則。
5．競爭目標與攻擊目標
爭奪市場的競爭戰中，強者多處於守勢，而弱者趨向於進攻。防守與進攻所用的戰略互不相同，因此首先應區分競爭目標和攻擊目標。比自己實力強的是競爭目標，反之為攻擊目標。對競爭目標應采用差異化戰略進行攻擊，通過設計名牌形象、技術工藝特點、產品性能、顧客服務的獨特性提高市場占有率；而對攻擊目標則應采用防守戰略，密切注意對方行動意圖，搶先實施模仿戰術，擾亂對方計劃，總之確立雙方戰略態勢是采取恰當戰略的首要步驟。
6．強者與弱者的差異
實力弱小的公司在戰略上以一對一為中心，創造單打獨鬥原理的戰略區域和戰略性產品，避免以所有產品和所有區域為目標。選定特定的階層對象，展開局部戰鬥，以點的反敗為勝，連線至麵，取得最終勝利。
7．地位差異戰略
企業營銷過程中，必須考慮它在產業和市場中的位置。在許多攻擊目標中，首先集中力量對付射程範圍內的足下之敵，避免多方樹敵。第一位企業應經常推出新產品，並及時了解第二位可能的差異化戰略，從而在時間上搶先一步，所以其情報能力、情報管理製度和開發創新能力是維持企業地位的關鍵。第二位企業必須以獨創性開辟生存空間，通過差異化一決勝負。總之各級企業應結合具體產品的地區、流通特性靈活運用各種戰略。
總之，世界各國企業的營銷管理中，藍氏法則的運用極為廣泛和靈活。除了最為成功的地域戰略外，藍氏法則在商品戰略、市場規劃、流通渠道等方麵都有一定實用價值。消費品、生產物資、人壽保險、金融機構運用藍氏戰略獲得成功的例子也比比皆是。
第三章 市場營銷中的無店鋪售賣
無店鋪售賣是現代營銷理論的新名詞，見諸於中國報刊不過是近兩年的事。能講清其來龍去脈，分辨其大小範圍者不甚寥寥，何況，現在仍未取得一致意見，各種說法、譯法五花八門，非常不利於人們對無店鋪經營的研究與實踐。因此，大有必要在此花費筆墨將這一大家庭的宗族關係交待明白。
無店鋪售賣的本質是無店鋪經營，因此就與直銷扯上了複雜的關係，因為直銷是指零層渠道經營，排斥了零售店，而零售店無異於店鋪售賣的同義語。但是，直銷並非全是無店鋪經營，縱觀馬路兩旁，林林總總的店鋪中，常常掛有"廠家直銷"的牌子，廠家辦店直銷(包括租賃櫃台)盡管仍為直銷，但非屬無店鋪經營。相反，無店鋪經營則被視為直銷。
歸納起來，無店鋪售賣有四大類別：直接銷售、直效營銷、自動售貨機和購物服務公司。
(一)直接銷售
直接銷售，有人稱為訪問銷售。它是利用人員入戶的方式，進行推銷產品和勞務的活動。其本質特征是人員銷售，產品隨身攜帶，當麵交易。與店鋪售賣相比，交易地點由商店變更到顧客工作或生活所在地，顧客仍有條件在若幹樣品中進行小範圍的選擇。
具體分類，直接銷售主要又有五種：
1．上門推銷
通過挨家挨戶地上門拜訪，向顧客展示產品目錄、樣本和推銷手冊，還有樣品，說服顧客進行購買。
2．辦公室推銷
通過推銷員進行辦公室拜訪的方法，向顧客推銷生活用品或辦公用品。隨著人們的個性化和封閉化發展，推銷員進入家庭已變得越來越困難，辦公室推銷無疑會給推銷員柳暗花明又一村的感覺。
3．家庭銷售會
由推銷員請社區或某一階層的有影響力的人士，負責將顧客召集到某一顧客家中及其他場所，進行一係列的商品展示活動，輔以若幹推銷資料，以達到促進銷售的目的。家庭銷售會可使主婦們在輕鬆和諧的氣氛中產生群體規模的購買欲望。美國圖波懷爾公司(Tupperware)善用這種方法，聘用有影響力的顧客，邀請他們的朋友和鄰居到某人家中聚會，在那裏展示並銷售該公司的產品。
4．寄放銷售
即通過推銷員將商品寄放到顧客家中，免收費用，一定時間後進行清點核查，將顧客已經消費掉的部分進行收款核算。寄放銷售一般適用於日常消費品，主要采取定時定點，即所謂路線推銷(RouteSales)的辦法。
5．多層傳銷
是在單層直銷基礎上，借助於網絡組織技術，將眾多的推銷員組織起來，每個直銷商推薦的新成員成為自己的下線，如此不斷地複製下去，形成一個龐大的推銷網絡。產品通過這個網絡源源不斷地傳遞下去，銷售效率非常之高。
上述這些直接銷售方式已遍布各個國家和地區、各種行業。直接銷售盡管有若幹優勢，但是由於費用十分昂貴，推銷人員傭金一般占其銷售額的20-50%，另外還需要支付人員雇用、訓練、管理等方麵的費用；同時，越來越多的婦女出外工作，家中常常無人或是留下些無購買決定權的人，直接銷售的局限性還是很大的。
(二)直效營銷
"DirectMarketing"，中文有諸多不同的譯法。港台稱為直效行銷，大陸有人譯為直複式營銷，還有人通稱為通訊銷售。從英文字麵直譯可為"直接營銷"。它不是以人員推銷為媒介，也不是直接將商品實體展現在顧客麵前，而是通過郵寄目錄、廣告或是電話、電視、報刊等媒體發出商品信息，使顧客對這些信息產生反應(回複)或效果。因此，我們借用港台的說法，譯為"直效行銷"，又因大陸一般稱Marketing為營銷，故轉稱為直效營銷。
人們對直效營銷定義的理解差別很大。主要有廣告說和營銷係統說。廣告說代表者為美國的德瑞東·博得(DraytonBird)，他著有《直效營銷概論》一書，書中定義為："直效營銷指將您的目標對象及現有客戶當成獨立的個人，任何能創造並開拓你們之間直接關係的廣告活動。"美國直效營銷協會主張營銷係統說，他們的定義為："直效營銷是指使用一種或多種廣告媒體，使在任何地方都可產生可測量的反應和(或)達成交易的一種相互作用的營銷係統。"從我們前麵的分析來看，美國直效營銷協會的定義較為準確和科學。
直效營銷不是推銷員上門推銷，而是以印刷媒體，如目錄、報紙、雜誌為銷售手段直接分別向各個顧客發布商品信息，或者以電話、電視、廣播等通訊媒體進行商品或服務信息的傳達。顧客一旦產生購買欲望，以郵信、電話、傳真的方式表達購買意願，以郵寄或送貨上門、顧客到指定地點自取的方式完成商品運送，最終完成交易。在一般的情況下，直效營銷不是廠商的直接銷售，常常通過中間商(直銷公司)來進行。當然，許多廠家兼營小量的直效營銷業務。
直效營銷主要有六大類：目錄營銷、直接郵寄(直達廣告)營銷、電話營銷、電視直效營銷、電台報刊直效營銷和電腦營銷。
1．目錄營銷
也有人稱為型錄販賣，即事先印刷、裝訂好成冊的商品目錄，包括圖案、質地說明、價格及訂單等多項內容，按著選好的顧客名單郵寄目錄，或者通過目錄櫃台或陳列架發送給來店顧客，顧客根據目錄選擇商品，將訂單郵寄給目錄營銷商或打電話訂購，目錄營銷商再將商品寄送到顧客手中。
2．直接郵寄(直達廣告)營銷
即將宣傳商品或服務的信件、傳單與折迭廣告，分別寄給有購買潛力的顧客，這些顧客名單及地址常是從郵寄名單事務所購買的。目前的直接郵寄營銷已不是采取全麵開花方法，而是事先精心選擇購買可能性最大的顧客。顧客可通過函件、電話等媒介表述購買決定，直銷商郵寄或送貨上門。
3．電話營銷
即依據電話號碼名單，由推銷人員運用技巧性談話，直接向顧客推銷商品或與顧客約定時間，進行訪問推銷。一般通過兩種方式進行：一是專門提供收聽(Inbound)服務，通過電話專線接受顧客訂貨、谘詢或抱怨處理，由公司負責專線費用；二是提供外打(Outbound)服務，以溫和的推銷方式，禮貌地用電話推銷產品或服務。
4．電視直效營銷
即利用電視媒體對大多數顧客直接推銷產品或服務，並以電話或信函獲取反應，取得訂單的營銷方式。一般采取兩種方法：一是直銷公司購買30至60秒的電視節目廣告時間，介紹產品，顧客通過免費電話訂購廣告宣傳的產品；另一種方法是通過閉路電視或地方電視台播出一套完整的節目，專門銷售各具特色的套裝產品。
5．電台、報刊直效營銷
即利用電台、報紙和雜誌等媒體向顧客推銷產品，聽到或讀到有關商品信息的顧客可打免費電話訂貨。
6．電腦營銷
即通過電子計算機將商品或服務信息傳達給特定顧客，顧客也通過電子計算機將訂單反饋給電腦營銷商，最終完成交易。具體地說，可采取多種方式，諸如顧客可以通過視頻信息係統，操作一個小型終端，用對講式閉路電視訂購商品；也可以將訂單連同記帳卡號碼一起打入電腦；還可以通過電話進行訂購。
從上述直效營銷的種類看，主要是一種非人員直接與顧客接觸的媒體式銷售，而這些媒體都是信息的載體，帶有信息傳播的功能。正是由於新媒體的不斷發展變化，新的直效營銷方式才不斷地湧現。因此，在未來的信息業發展過程中，還會出現新的媒體，當然必然會引出新的直效營銷方式，家庭購物的前景會十分廣闊的。