(2)廣告預算分析。
廣告預算是廣告主計劃投入廣告運動的經費，是開展廣告運動的經濟基礎。廣告預算分析是根據市場、產品、競爭對手、廣告目標和實施廣告策略的需要等等預先分析企業應該投入多少廣告費，廣告費如何使用才能取得預期效果等。
(3)廣告主題和創意分析。
廣告主題分析即是從廣告目標、產品和企業信息個性、消費者心理三個方麵去分析廣告應明確什麼中心思想，應說明什麼基本觀念，從而明確廣告主題。廣告創意分析即研討廣告主題應通過什麼意境表現出來，才能達到內容與形式的有機組合，產生緊扣消費者心弦的感染力。
(4)廣告策略分析。
廣告策略分析主要是針對市場情況分析，研討如何將廣告主題和創意具體化並表現出來，訴求點放在何處，采用什麼手法表現等。
(5)廣告實施方式分析。
即分析廣告策略的實施應選擇什麼媒體或選擇什麼非媒體方式，媒體之間的關係應如何組合，媒體與非媒體之間如何呼應，在什麼時機向誰做什麼樣的廣告，廣告播放或刊登的秩序和數量等。
(6)廣告效果分析。
廣告效果分析是對廣告策略實施效果的檢驗。效果分析可以在廣告正式實施之前進行預測、檢驗和分析，用試驗的方法在一定範圍考察廣告策劃的精確度；還可以在廣告運動開展初期，在廣告與大眾見麵的一定時期進行，以此來修訂廣告策略。廣告效果的分析既有階段性，又有連續性，應本著科學求實的態度去進行。
廣告戰略策略分析的要義，即是將廣告運動各個環節的問題提出來，進行研討分析，從而提出廣告戰略和各項廣告策略。
3.綜合決策
綜合決策是對廣告決策加以確定的階段。在廣告戰略策略的分析中，提出了廣告目標、廣告主題、廣告創意、廣告媒體、廣告非媒體方式、廣告時機、廣告預算等廣告策略，但廣告決策還不能就此確定下來，還應該進行綜合平衡、研討論證。確定廣告決策還要從以下方麵加以研討：
(1)要重新分析和評價廣告目標、廣告主題、廣告創意和廣告策略是否準確、是否恰當。對廣告運動整體策劃是一項複雜的係統工程，策劃中對廣告環節和各種廣告策略的分析是分階段、一環扣一環地進行的，並不是一次能夠完成或一次能夠成熟的，廣告運動中所麵臨的問題也並不是一次就能考慮周全並圓滿解決的，因此，還需要再次進行分析，並對提出的各項廣告決策進行評價，以便對廣告決策進行修正和完善。
(2)要對各種廣告決策進行平衡。
廣告策劃是一種係統工作，要求各項廣告策略必須有機構成、協調配合，同時還應該與企業營銷策略緊密相連、科學組合。決策平衡首先要看廣告運動能否圍繞廣告目標的實現而進行，廣告主題和廣告創意能否在廣告策略中體現，各種廣告策略能否協調，有沒有衝突或矛盾的地方。如果有不協調的或矛盾的，應該論證問題出在哪裏，應當修改哪一方麵的策略。如果某一策略有兩個或多個方案，還要看哪一方案最有效、與整體廣告策略最協調，從而選擇哪一方案。決策平衡既要重視各項廣告策略彼此協調，同時還要重視廣告策略與企業營銷策略是否協調，如果有不協調的地方，就應該及時調整，使之務必與企業營銷策略協調起來，這樣才能對促成企業目標的實現發揮更大效益。
通過對以上幾個方麵的綜合平衡、研討論證，對廣告決策加以完善後，就能最後確定準確、科學的廣告決策。
4.廣告計劃的編製
廣告策劃是集思廣益的複雜的腦力勞動，策劃的完成隻是明確了廣告決策，要具體實施廣告決策還必須編製出廣告計劃。廣告計劃是廣告策劃的產物，是廣告策劃一係列思維和決策活動的最後歸納，是廣告策劃所決定的戰略、策略、方法、步驟的書麵體現。廣告計劃既要明確廣告的目標、策略、預算等決策，更重要的是對廣告策略的實施，包括媒體、方式、時機、效果測定等工作做出具體安排，並製定出廣告運動全過程的具體的廣告預算方案。
通常而言，在廣告計劃實施一段時間後，由於客觀情況有所變化或原來的分析預測不準確，廣告策劃就應及時調整、改進，廣告計劃也要相應進行調整和修改。
(三)廣告策劃的原則
廣告策劃的原則即是對廣告運動進行整體研討規劃時應當依據或遵循的基本準則。廣告策劃是一個富於創造性的思維活動過程，又是一個複雜嚴密的係統工程，它決定著廣告運動的發展和廣告的效果，又服務於企業營銷策略和企業戰略的目的，因而絕非一件簡單容易的事情。廣告策劃有其自身的規律，在實踐中必須把握其客觀規律性，依據一定的法則進行。一項成功的廣告策劃，應該遵循以下基本原則。
1.係統性與靈活性
廣告策劃是企業營銷策劃的有機組成部分，是企業營銷策劃這個大係統的分支係統，因而必須服從並服務於這個大係統，使企業營銷組合各項策略相互協調和發揮作用。從廣告運動整體而言，廣告策劃又居於核心地位，具有統帥作用，因而必須使廣告運動中的廣告調查、廣告計劃、廣告製作、廣告效果測定等各環節協調關係。廣告策劃本身又包含了廣告內容、廣告表現等多方麵因素，各方麵因素也必須協調一致。在廣告策劃過程中，要從係統的概念出發，注意每一個因素的變化可能引起的其他因素的變化及產生的影響。遵循係統性原則，就是要把廣告策劃作為一個整體來考察，從係統整體與部分之間的互相依賴、互相製約關係中進行係統綜合分析，決策最優方案，以實現決策目標。強調係統性原則，就是強調廣告策劃活動的整體性、全局性、效益性。它要求：第一，對係統中各個部分的活動策略作統籌安排，確定最優目標。係統是個有機整體，具有其中各要素簡單相加起不到的作用。為使係統最優化，必須對係統中各組成要素通盤考慮，並且要與外部環境互相協調。第二，協調廣告運動各要素與環境的關係，講求整體最佳組合效應。廣告運動中各部分工作具有不同的特征和目標，要從全局著眼、通盤規劃組合，使其協調進行。第三，對廣告進行科學策劃，這項工作本身即是有序的過程，因而在廣告策劃中的各項工作也應該避免盲目性和隨意性，應該科學有序地進行。
把廣告策劃作為一個係統來看待，重點應該協調好四個方麵的關係。一是廣告與商品的關係。廣告要服從於商品，保持廣告與商品的一致性。二是各媒體、各手段之間的關係。應該使廣告運用的各媒體、各手段相互配合，形成有序的組合。三是廣告內容與表現形式之間的關係。任何廣告內容都要通過恰當的形式來表現，任何廣告形式都必須服從於廣告內容，實現內容與形式的統一。四是廣告與外部環境的關係。廣告要適應外部環境，並要利用好外部環境中的有利因素，力求使人們通過廣告不僅了解和認識商品，而且還能聯想到賦予商品的意義和象征。
廣告策劃的係統性與策劃的靈活性並非相互對立或互不相關，而是緊密相聯、互為補充、互相滲透和相輔相成的兩個原則。係統性不是固定不變的公式，更不是僵化呆板的教條，係統性本身即顯示有機體的生命力，包含著靈活性。當代社會的政治、經濟和文化等各方麵的情況都在快節奏地演化，國際國內市場更是風雲變幻，常常出現許多意想不到的情況。廣告運動所麵對的廣告環境、消費者狀況、產品狀況、競爭對手狀況等都處在不斷變化的過程之中。廣告策劃的靈活性原則，第一是要求在決策過程中既注意曆史和現實的各種相關的情況，更要重視和研討未來可能出現的各種複雜情況，策劃必須具有適度的靈活應變性。第二是廣告計劃並非以不變應萬變的死板條文，如果廣告計劃出現與實際情況有偏離或失誤的問題，就應該針對具體問題調整或重新決策，修訂原有的廣告計劃，乃致重新編製廣告計劃。第三是根據現實情況不斷調整策劃工作，如調整廣告對象、修正廣告創意、調整廣告媒體或調整地區、時機、方式等。
強調廣告策劃的靈活性原則，就是強調廣告運動所要影響的消費者並不是抽象的概念或固定的整體，消費者是有血有肉、很有頭腦的活生生的個人。不同消費者的購買行為和購買動機是極為複雜和各不相同的，如果決策過程中將消費者簡單化，廣告策劃缺乏靈活應變性，那是很難收到預想的廣告效果的。
2.創新性與針對性
廣告策劃是對整個廣告運動的構想與規劃，一般化的構想與規劃容易做，困難的是構想與規劃要能出新，策劃必須有新意。從一個方麵看，廣告策劃即是出主意、出點子的工作。能夠對整個廣告運動作出與眾不同的構想，做別人所未做的事情，想別人所未想的點子，使廣告信息最大程度地影響消費者。做到這一步，那才可以稱之為真正的廣告策劃。一次廣告運動能否成功，能否創新是關鍵因素之一。廣告沒有、也不應有固定的模式，創新就是原則，創新就是規律。廣告具有新穎性、啟發性、吸引力，標新立異，不同凡響是廣告策劃追求的目標，創新性是廣告策劃的基本原則。隨著科學技術的高速發展和社會經濟的突飛猛進，廣告對企業在市場競爭中影響消費者的重要手段的作用越來越突出，當代人每天都接觸大量廣告信息，可說是生活在廣告的海洋中。廣告策劃的創新性即是要使本次廣告區別於其他的廣告而形成自己的鮮明特點，給人以新的感受，充分發揮廣告信息的作用。
廣告策劃的創新性原則主要體現在：第一，對整體廣告運動的策劃要有新意，有創造性，表現在戰略、策略上有獨到之處，在廣告運動全局規劃和各廣告環節都有自己的特色，而不是照搬或模仿別人成功的廣告運動。第二，廣告創意要出新。創意是通過構思、創造意境來表現廣告主題的，其生命力就在於它的獨特性、新奇性、人情味或哲理性。一則能讓人回味無窮、久久不忘的廣告，往往是它獨特、巧妙、耐人尋味的創意，而創意的好壞，則直接關係到廣告效果的大小與市場營銷的成敗。第三，廣告表現手法要新穎。廣告詞、廣告文案語言、廣告畫麵或廣告版麵設計都應力求具有新的藝術構思、新的格調和新形式。
廣告策劃的創新性有別於文學藝術的創新性。文藝家的創作是他們自身思想情感的藝術表達，如何創新是文藝家本身的事，並不受規定主題和某種目標限製。廣告創意也是藝術創造，但首要任務卻是表現特定主題，是調動各種藝術手段去影響消費者。因此，廣告策劃必須有明確的針對性，廣告創意和廣告表現的著眼點都應該瞄準消費者，影響消費者，而不是將企業營銷目標和廣告目標擺在次要地位，天馬行空，自我表現，將廣告創製混同於文藝創作。廣告策劃的針對性即是強調策劃的各廣告環節，特別是廣告創意與廣告表現環節必須圍繞如何才能有效影響消費者來展開。此外，針對性原則還強調在廣告策劃時必須為每一個具體的客戶提出針對他們實際情況的策略和戰術，一切從實際出發，盡可能使客戶以最少的經費投入換取最佳的廣告效果，絕不能以中看不實用的廣告策劃去欺騙客戶。
3.實用性與道德性
廣告策劃並非為策劃而策劃，其最終目的是要用到實際的運作過程中，能給廣告主帶來效益。廣告策劃的實用性原則主要體現在兩個方麵：
第一，應重視達到策劃目標的現實性與可能性。商業廣告是企業的一種投資，廣告策劃不能脫離企業的實際，否則再好的廣告策略對企業而言也隻能是紙上談兵。企業的廣告投資要考慮廣告目標策略的需要，但必須從自身的投資能力出發來考慮，這樣在決定廣告目標、擬定廣告計劃時，就要進行可行性論證，從實際情況出發決定策略和實施方案。進行可行性研究的主要內容有：一是廣告目標的可行性研究；二是實現目標的內外條件的可行性研究；三是對各局部實施方案的協調搭配進行可行性研究；四是對效益進行分析。在廣告策劃中重視可行性研究，是對企業負責的一種表現，是提高策劃水平、強化其實用性有效性的一個重要環節。
第二，策劃出來的每個環節、每個步驟、每個方法都是具體可行、能夠實際操作的。作為廣告策劃結晶的廣告戰略方案、廣告創意方案、廣告媒體計劃和組合策略方案、廣告效果測定方案、廣告預算方案等局部實施方案應該有很強的實用性、可操作性。缺乏切實可行的步驟與方法，缺乏必要的量化指標和具體數字，必然不可能有成功的廣告策劃。此外，實用性原則還體現在廣告策劃應始終為廣告主的效益考慮，要能給廣告主帶來經濟、社會效益。
在強調廣告策劃實用性原則的同時，還應重視廣告策劃的道德性原則。生活在當代社會的人們，已經越來越感受到廣告對自身的影響。每天難以數計的各種廣告影響到人們的消費，影響到社會生產經營活動，還影響到人們的生活方式與價值觀念。這充分表明廣告是一種有責任的信息傳播。基於此，廣告策劃在運用各種手段時不能忽略道德性原則。