成功的廣告策劃必然體現指導性、針對性和係統性。科學的廣告策劃與廣告運動骨肉相連、密不可分，是一個完整的有機統一體。
2.廣告策劃在廣告運動中的作用
廣告策劃是整個廣告運動的核心和靈魂，對廣告運動具有指導性和決定性的作用。要想開展任何成功的廣告運動，都需要預先精心策劃，盡最大可能使廣告能"準確、獨特、及時、有效、經濟"地傳播信息，以刺激需求，引導消費，促進銷售，開拓市場。廣告策劃的優劣，是決定廣告運動成敗的關鍵。任何一個廣告運動，首先都要明確廣告為什麼目的而做，要達到什麼目標，應該如何預算，怎樣做，向誰做，何時何地以何種方式做，如何測定效果等，這些基本的原則和策略都要通過廣告策劃來確定。為了解決這些重大問題，廣告策劃者需要進行營銷調查，掌握消費者、市場和產品情況，從各方麵進行研究論證，提出相應的廣告運動的原則和戰略策略。在這些原則和策略的指導下，製定出廣告計劃，確定廣告目標、廣告對象、廣告主題、廣告方式、廣告預算、廣告媒體、廣告效益等一係列重大問題。隻有這種對廣告運動所預先進行的科學規劃，才能避免或減少廣告運動的失誤，獲取較大的廣告效果。
在整個廣告運動中，廣告策劃是各廣告環節的中心環節，具有核心和樞紐作用。這主要表現在以下方麵：
(1)廣告策劃以廣告調查為基礎，廣告調查以廣告策劃為指導。
廣告調查包括消費者調查、市場調查、產品調查、競爭對手調查、媒體調查、效果調查等。廣告調查為廣告策劃提供信息資料，提供研究依據，另一方麵，廣告策劃又指導著廣告調查活動。廣告調查最終是為廣告策劃服務的。如果隻有廣告調查而沒有廣告策劃，廣告調查就難以獲得有價值的資料，取得的各種資料數據也是無序性的，廣告調查就會失去應有的意義。
(2)廣告策劃決定著廣告計劃，廣告計劃是廣告策劃的產物。
廣告策劃是一係列集思廣益的智力活動，是一係列圍繞廣告戰略、策略而展開的討論和決策活動，廣告計劃就是這一係列活動的最後歸納和體現，是廣告策劃所決定的一係列戰略、策略的具體化。廣告策劃和廣告計劃不可分割，如果沒有經過廣告策劃而製定廣告計劃，這種廣告計劃就可能會出現盲目性和狹隘性，造成廣告實踐的不良後果。
(3)廣告策劃決定和指導著廣告製作。
廣告製作者與文藝工作者的重大差別是其作品的不同意向。廣告製作的作品並非純單向作品，純藝術作品，它隻能也應該是廣告策劃所決定的意圖的具體表現。廣告製作必須在廣告策劃所確定的基本原則和策略的指導下進行，體現廣告策劃的意圖和構思，服務於廣告的整體效果和所定目標。同時，廣告製作中的重要問題也離不開精心策劃，否則，製作出的廣告就難以實現預先所期待的傳播信息的效果。
(4)廣告策劃決定廣告效果測定的各種標準。
衡量廣告的是非標準、成敗標準應當在廣告策劃中加以明確，廣告效果的測定將圍繞著廣告策劃所確定的原則和目標來進行。如果沒有廣告策劃，廣告效果測定的標準就難以製定，那就會使廣告效果測定徒具形式或成為勞而無功的活動。
綜上所述，廣告策劃使廣告調查、廣告計劃、廣告製作、廣告效果測定等各環節廣告活動成為有機統一的整體，在整體廣告運動中成為核心和靈魂，具有不可缺少的指導性和決定性作用。
3.廣告策劃在企業營銷策劃中的作用
除社會公益廣告外，評價一個廣告運動的成敗，不能僅僅從廣告本身去衡量，更重要的是看廣告是否真正服務於企業的戰略。一個企業生存發展的戰略目的，需要通過一係列的營銷活動來實現，企業的營銷活動要體現和服務於企業戰略目的，就需要對整個營銷活動進行策劃。企業營銷策劃是指企業為滿足或激活消費者需求，從產品開發、定價、促銷以及將產品送達消費者，再將消費者的意見反饋回企業等活動的預先規劃。廣告策劃是企業營銷策劃的有機組成部分，廣告策劃應該服從並服務於企業營銷策劃。
(1)廣告策劃並非孤立存在，而是企業營銷策劃的一個方麵。
廣告策劃是從企業的營銷策劃開始的，沒有企業的營銷策劃，也就不會有廣告策劃。任何企業進行營銷策劃，首先要分析企業的外部環境，如政治、經濟、文化、法律等對企業影響巨大的因素，但企業無法改變外部環境，隻能去積極地適應特定的外部環境。企業適應外部環境必須通過企業的可控因素的調整去發掘機會，開拓市場，這些可控因素即企業的市場營銷組合。企業市場營銷組合是在一定時期、一定的目標市場、銷售一定商品的策略組合，包括產品策略、價格策略、促銷策略、銷售渠道策略等，促銷策略是其中之一。企業促銷策略又包括廣告、人員推銷、公共關係等幾個方麵的策略，廣告是企業促銷手段之一，是企業促銷活動的有機組成部分。由此可知，廣告策劃不能單獨發揮作用，它是作為企業營銷策劃之一而存在並發揮作用的。
作為企業營銷策劃組成部分的廣告策劃，研討廣告目標是一項重要活動。應該充分認識到，廣告運動的目標絕非廣告本身，廣告目標是直接服務於企業營銷目標，並通過企業營銷目標為企業戰略目的服務的。現代市場競爭激烈，企業以消費者需求為中心去考慮安排各項工作，企業營銷策略協調著企業各部門的工作，協調著企業產品策略、價格策略、促銷策略、銷售渠道策略，綜合運用市場營銷手段去占領目標市場。據此，廣告策劃必須與企業營銷策劃的總體目標相適應，企業通過廣告，在消費者中提高產品和企業的知名度，促使消費者能夠認牌購買，達到開拓或擴大市場占有率的目的。因此，對企業而言，研討並進行廣告策劃的目的，就是如何提高廣告運動效果，使企業用最少的廣告費用達到最佳的營銷目標。
(2)廣告策劃必須服從於企業營銷策劃。
企業營銷策劃是一項複雜的係統工程，廣告策劃與產品策劃、價格策劃、銷售渠道策劃同等重要，但它是在產品、價格、銷售渠道等基礎策劃之後開始的。有了適當的市場、產品、價格和銷售渠道的策劃，才可能為優秀的廣告策劃創造條件。廣告策劃必須與特定的市場、特定的產品、適當的價格和銷售渠道相適應，必須服從於企業營銷策略的整體。在廣告策劃與市場策劃、產品策劃、價格策劃、銷售渠道策劃出現某些不協調的情況下，廣告效果可能會降低，也可能會引起廣告的誤導，嚴重的還會偏離企業營銷計劃的整體安排。因此，出現不協調就應該調整廣告策略，修訂廣告計劃，甚至還要另外考慮廣告策劃，使廣告策劃始終保持與企業營銷策略的整體協調，使廣告運動創造最好的成果。
(3)廣告策劃應該服務於企業營銷策劃。
廣告策劃為企業的營銷策劃服務：一方麵是廣告策劃應該準確地反映企業營銷策劃的總體構思、戰略意圖和具體安排；另一方麵又為完善企業營銷策劃提供良策，創造性地為企業營銷目標和企業戰略目的服務。廣告策劃要體現企業營銷策劃的意圖和安排，表現在：第一，廣告策劃要體現市場策劃的意圖。企業營銷策劃首先要考慮企業的目標市場，在市場上為產品確定位置。廣告策劃首先要決定的事也是確定目標市場，通過廣告給產品創造一個市場位置，在消費者心目中樹立產品形象。廣告策劃必須考慮不同的市場需求特點，表現不同市場的差別。第二，廣告策劃要體現產品策劃的意圖。一是不同的產品廣告應有差異，廣告要表現產品的個性特色。二是考慮產品在市場上的階段特點決定廣告策略，並隨著產品進入市場的生命周期決定不同階段的廣告策略。三是要體現產品與廣告媒介、廣告方式、廣告時機、廣告區域的關係，要分析產品與各種促銷手段的關係，還應該考慮如何鞏固品牌印象。第三，廣告策劃要體現價格策劃的意圖。廣告應反映商品的實際價格，供消費者比較和選擇。更重要的是廣告策略中要利用好價格策略，體現商品的觀念價格和價值觀念。第四，廣告策劃要表現出銷售渠道策劃的意圖。廣告應成為銷售渠道的開路先鋒和後盾，應隨著商品的流向和流通特點采取相應的策略。
廣告策劃並非企業的一個被動工作環節，而是一種有創造性、主動性、進取性的工作。廣告策劃過程又是完善企業營銷策劃的過程，能為市場營銷組合的各項策略進一步的設計提供論證和幫助同時也是為企業營銷策略的實施進行了策劃。因此，企業營銷策劃決定廣告策劃的方向、內涵和外延，廣告策劃又反作用於企業營銷策劃，對於實現企業營銷計劃具有不可缺少的輔助和促進作用。
(二)廣告策劃的工作程序
對廣告預先科學策劃，不能無計劃地進行，也不能無目的地展開，它應該有一定的工作程序，應該按基本的方法和步驟進行。盡管每個廣告策劃的具體工作細節有差異，但任何成功的廣告策劃的產生過程，都有基本的方法和步驟，都有一定的工作程序。廣告策劃的工作程序大體可分為廣告調查與營銷分析、廣告戰略策略分析、綜合決策和廣告計劃的編製等四個階段。
1.廣告調查與營銷分析
廣告調查和廣告策劃是廣告運動中兩個部分的工作，但這兩部分不能分開，廣告調查是整個廣告策劃的前提，也是廣告策劃的基礎。廣告調查要根據廣告策劃的需要準備情報和資料，其調查成果要為廣告決策分析所用，是廣告策劃的準備階段。在廣告策劃過程中，也需要進行廣告調查工作。如果廣告調查所獲得的外部環境、內部環境以及廣告實施條件等情報資料，還不足以為廣告決策分析提供可靠的依據時，或者出現與廣告運動相關的種種新情況時，有關人員就要按廣告決策分析的需要再進行調查，補充收集相關情報資料。廣告調查所獲得的情報資料越全麵、越準確、廣告決策分析也就越有可靠的基礎。日本的九大商社經營策略各不相同，但它們有一個共同的口號："情報就是生命，情報就是金錢。"隻有充分運用調查結果的廣告策劃，才能真正知己知彼，製定出成功的廣告計劃。
營銷分析是在廣告調查的基礎上，圍繞企業營銷策略，針對消費者、市場、產品、競爭對手和企業自身情況的分析。由於廣告運動是市場營銷組合的一個分支係統，而市場營銷組合是為適應市場環境提出來的，企業不能改變而隻能適應這個環境，因此，廣告策劃首先要考慮開展廣告運動的外部環境，並分析企業自身環境的適應能力。外部環境包括很多方麵，如自然氣候環境，國際政治環境，國內政治環境、對外貿易政策、人文習俗、市場情況、競爭情況、消費者群體情況等，這些外部因素對製定廣告策略有著重大的製約和導向作用。企業內部環境是企業本身的條件，包括企業的曆史、技術水平、生產能力、管理水平、人員素質、新產品開發能力、現有產品的情況以及企業文化等諸多方麵。
對營銷的分析，不僅要掌握現狀，還應該進行預測。因為營銷要素中有許多因素是不規律的，不可控製的，這些因素經常會發生變化，廣告策劃應該對這些因素可能的變化及變化趨勢進行預測，製定有針對性的戰略策略。營銷分析的前提是要充分占有廣告調查資料，通過對營銷資料的分析研究，主要解決四個問題：一是了解市場，即了解準備進入或準備擴大的市場在哪裏，其容量多大，通過努力能夠達到多大市場占有率；二是了解用戶，即了解用戶是誰，現實用戶和潛在用戶的情況，用戶與本企業的關係如何，廣告應對準用戶中的哪一部分做；三是了解競爭對手，即了解相同企業和能夠代替本產品的企業的情況，包括資金、技術、產品、服務、市場占有率、發展動向等情況，明確主要競爭對手和可能出現的新競爭對手，同時，還要注意主要競爭對手的廣告戰略策略和廣告實施效果；四是了解自身，即了解企業自身的經濟實力、社會地位、經營目標、發展的潛在能力、產品的生命周期、市場的占有率等。對自身的了解不僅包括現有實力，還包括發展能力；不僅包括環境對自己的製約，還包括環境對企業的促進。隻有對營銷進行準確分析，才能確定恰如其分的廣告策略。
2.廣告戰略策略分析
廣告戰略策略分析是在營銷分析的基礎上，研討和提出這次廣告運動的各種戰略策略。它包括廣告戰略目標分析、廣告預算分析、廣告主題和創意分析、廣告策略分析、廣告策略實施的方式和時機分析、廣告效果分析等內容。
(1)廣告戰略目標分析。
廣告戰略目標決定廣告計劃的基本內容，對其他廣告策略的製定具有指導和統帥全局的作用，因而在廣告運動策劃過程中是最重要的步驟。戰略目標分析要解決為什麼做廣告、做什麼廣告，采取什麼戰略、要達到什麼效果等問題。廣告戰略目標分析中要提出廣告目標，提出相應的廣告戰略，確定是做企業廣告還是做產品廣告，是采取發展戰略還是防禦戰略，是進攻戰略還是滲透戰略等。