第四卷 廣告宣傳對企業營銷的作用
序
每天，每當人們打開廣播、電視、翻開報紙，上班的路上，遊樂的場地，都有廣告與您交流。盡管這些廣告信息大部分並不會引起您的興趣，甚至您還會抱怨選購商品時無所適從；或為娛樂時插入廣告節目而厭煩......但是，您生活中一旦需要某種商品，您的腦海裏湧現出幾種牌號的形象，您從中作了適宜的選擇，此際方才恍然大悟：廣告信息耳濡目染，潛移默化，早已留在您的記憶中，成為您生活的一部分。
無論如何，廣告的確存在著一種奇妙的力，一種衝擊力，它深刻地影響著我們的生活，假定有一天，所有的廣告一齊消失，人們麵對複雜多變的市場，隻能舉步不前，茫茫然了。
廣告--在改革開放的今天，我們亟切需要更多地了解你。
第一章 廣告定義與廣告要素
(一)廣告的定義
"廣告"這個詞來自英文"Advertising"，而這一英文詞彙又源於拉丁語，含有通知、誘導、披露等意思。從漢字字義上講，廣告分廣義廣告和狹義廣告。廣義上是指廣而告之的意思。狹義上廣告則是一種付款形式的宣傳，即商業廣告。在社會經濟高度發展的時代，廣告事業日益興旺發達，以上解釋就顯得過於簡單，其意義也不夠完整和準確。
中國大百科全書出版社出版的《簡明不列顛百科全書》對廣告的解釋是："廣告是傳播信息的一種方式，其目的在於推銷商品、勞務；影響輿論，博得政治支持，推進一種事業，或引起刊登廣告者所希望的其它反應。廣告信息通過各種宣傳工具，其中包括報紙、雜誌、電視、無線電廣播、張貼廣告及直接郵寄等，傳遞給它所要想吸引的觀眾或聽眾。廣告不同於其他傳遞信息形式，它必須由登廣告者付給傳播信息的媒介人以一定的報酬。"
這種對廣告的解釋可謂是全麵的。就營銷而言，廣告的目的是介紹產品信息，是促進銷售的一種方式，是溝通企業或產品與消費者的橋梁。為了同其它市場營銷活動或一般文字宣傳區分開來，便於分析理解，我們可概括為如下的定義：
廣告是由可資識別的倡議者通過公開償付費用取得可控製任何形式的非個體傳播，以勸說的方式向目標市場推銷產品、服務或觀念。
通常人們很容易把廣告和人員推銷或一般的文字宣傳混淆起來，廣告的上述定義，這方麵的區分界限就很明顯了。
(二)廣告的要素
從廣告定義的內容中作進一步分析，可理清廣告的基本要素，更好地把握廣告定義。
1.可資識別的倡議者，公開償付費用
倡議者即指做廣告的發起者，廣告的主人即廣告主。可資識別是廣告非同於其他宣傳的一個標誌。
隻有可資識別的廣告主，才能讓消費者了解廣告真實動機，理解廣告的內容，此其一；其二，廣告主可資識別，能使消費者明確廣告中推銷的產品或服務是由那家企業、公司生產或提供的，便於消費者選擇；其三，便於公開承擔廣告責任。
廣告主必須承認曾為使用廣告媒介而付出費用，如果不這樣，那就可能與一般的宣傳文字或新聞報道混淆，因為宣傳文字既非公開付費且不一定總能可資識別其作者，也不一定是有穩定收費標準的有償宣傳。
2.可以控製任何形式
廣告是一種可以控製的宣傳形式，這是廣告區別於其他宣傳的重要標準。比如一廠家搞了一種新產品，取得較好的經濟效益和社會效益，記者慕名前來采訪報道，廠裏可以熱情接待，介紹情況。但稿子的內容是側重宣傳產品的特性、價格還是廠家的能力素質，以及稿子在何時刊出、登在哪版，廠家是管不了的。做廣告就不同了，隻要協議一達成，產品宣傳稿登在哪家報紙、在何時何版登出均能如願以償。
"任何形式"係指廣告可以用任何形式從事介紹訴說。例如雜誌、無線電廣播、電視、街頭招貼等等。總之，凡是廣告從業者所能想象到又可做到的都可以使用。
可控製的任何形式，是廣告的一基本要素。
3.非個體傳播
這裏就排除了廣告與人員促銷相混淆的可能。如果是個人對個人、或小組對小組遊說促銷，自然就不屬於廣告的範疇。所謂個體傳播，就是指一個人同另一個人，或者一個人同另幾個人、更多的人之間的口頭或書信交流。個體傳播可以是麵對麵的，也可以是非麵對麵的。個體傳播是人們獲得信息的主要方式之一。
實際上，廣告是由兩個部分組成的，一部分是廣告載體，即傳播廣告的實物手段，如電視廣告節目、報紙的廣告版麵、大街上兩側的廣告牌等；另一部分是廣告信息，廣告信息不同於一般商品信息，它帶有勸誘性，勸誘人們的態度和意見向其推銷目標趨近。廣告載體部分起到傳播的作用，它往往是某一具體傳播媒介的應用。這一類傳播的共同點是非個體傳播。
個體傳播有一重大的局限性是很明顯的，即傳播過程中，信息容易失真，個體傳播的信息每經過一個人，就會加入一些新的成份或失去一些原有的成份。廣告無論借助哪種媒介形式推出，其傳播過程都有明顯區別於個體傳播的特點。
其一，廣告信息在傳遞過程中幾乎不失真。處於不同地區、不同環境的人，通過不同的方式接收到同一類媒介上推出的廣告，其內容都是相同的。
其二，廣告傳播速度快、範圍廣，是個體傳播望塵莫及的。
其三，雖然在媒介上刊出一條廣告，要花不少錢，但平均到每一個接收廣告信息的人身上，所花數目是很少的。
由於廣告以非個體傳播的形式，才具有以上優點，因而成為企業日益青睞的宣傳促銷方式。
4.勸說的方法
勸說是廣告影響消費者的具體方法，勸說具有一定的誘導性，雖然勸說不完全等於宣傳，是誘導別人去接受自己的觀念。這樣就要求進行勸說必須注意"方式方法"，即所謂藝術性。根據不同對象的需求特點，用自己產品和服務的特點來打動他們，迎合他們的心理和物質方麵的需要，從而接受目標觀念。
5.目標市場
目標市場即企業整體營銷中考慮的重點，是廣告進行勸說的主要對象，是企業根據自身的條件和外界因素，確定產品或服務的銷售對象。
廣告是一種借助大眾傳播媒介的商業信息，是為商業目的服務的。因此廣告也必須符合"以盡可能少的代價，獲取盡可能多的利益"這一經濟活動的基本原則。任何企業都不可能以無限的經費、時間和人力來進行廣告宣傳。同時，麵向社會所有大眾進行的廣告宣傳，也並不一定能為企業帶來無限的銷售量。企業的產品或服務，隻能適合一定地域一定的消費層次的消費者的需求。
6.推銷產品、服務或觀念
這是廣告的目的。推銷產品是最直接的目的，往往也是廣告的主要內容，此易於理解。
推銷服務是廣告所能發揮作用層次較高的一類。它的著眼點已經不再關注企業自身的利益，而同時關注如何從某一方麵來改善消費者的生活。如推銷產品時，隻著重於把產品賣出去。而推銷服務時，考慮的則是產品出售前對性能以及使用方法、維修保養知識的介紹，出售過程中讓消費者充分選擇、試用，以及出售後為消費者提供的維修服務等。
推銷觀念，這是廣告更高層次的內容。所謂推銷觀念，實際上是通過廣告勸說消費者接受一種觀念，改變一種態度。雖然這種"推銷"可以不直接同具體銷售有關，甚至可以不直接同廣告主的利益直接聯係。但是，通過觀念的"推銷"，可以令消費者喜愛、信任企業，偏愛一種牌號的產品或服務，並在消費者心目中建立起良好的形象。一旦觀念在消費者心理上形成並鞏固，就會產生長久的印象，不容易消除。
第二章 廣告的效能與作用
概而言之，廣告具有以下效能與作用：
1.廣告為社會和公眾提供了商品和勞務信息，有助於溝通產銷，促進社會再生產過程循環。
2.廣告有利於產品的推銷，提高產品和企業的知名度，樹立良好的企業形象，擴大商品在市場的占有率，從而使企業獲得較好的經濟效益。
3.廣告增加了消費者的知識，有助於消費者識別商品，起到指導消費的作用，並利於保護企業自身利益不受到非法的侵害。
4.廣告不僅有助於同公眾建立良好的關係，而且加強了大眾傳播媒介與公眾的關係，有助於大眾傳播媒介獲得較好的經濟效益，從而進一步促進其發展。
5.廣告調節市場的供求平衡，有助於調整盈缺產品，保持商品的快速周轉，繁榮經濟，活躍市場。
6.廣告利於競爭，促進企業提高產品質量，降低生產成本，促進產品更新換代，為社會提供物美價廉的商品，使公眾得到方便和實惠。
7.廣告有助於社會效益，促進公共事業的發展，還能起到美化城市的作用，有助於精神文明的建設。
8.廣告有助於發展國際貿易，促進國際社會經濟的繁榮和發展。
廣告是一門專門的科學，稱為廣告學，它是研究廣告活動的客觀規律，涉及經濟學、市場學、商品學、心理學、社會學、倫理學、美學等多種學科。從廣告的基本功能是"介紹商品"的角度來說，廣告學同經濟學、市場學、商品學密切相關；從廣告激發消費者購買動機，促成購買行為的角度來說，它又包含著心理學的內容；從廣告在社會上所起的宣傳教育作用說來，廣告學同社會學、倫理學又有不可分割的關係。由於廣告要求藝術性，廣告本身可以成為美學研究對象，廣告的藝術表現形式問題，可以作為美學研究的一個分支。因此，聰明的日本人把廣告公司既看作是一個經濟團體，又看作是一個文化團體。
廣告的科學性在於它要反映流通領域的客觀規律。例如：廣告要取得視聽的效果，必須符合人們對客觀事物的認識規律，以適應企業營銷策略的變化和消費者的不同要求等；廣告的藝術性在於它是集創意、文字、圖案、色彩、想象、繪畫、攝影等藝術於一身。一幅好的廣告往往就是一幅藝術品，可以風靡一時，給人以終身難忘的印象；可以是一支動聽的廣告歌，成為時髦的流行曲；可以是一篇絕妙的文章，被人吟誦；可以是一首優美的詩，觸動人心靈，陶冶人的情趣。殊不知，也正是在這種歌與詩、詩與畫的藝術交融中，產品悄悄地進入消費者的生活，企業形象默默地樹立於消費者的心中，甚至會不無偶然地使一家名不見經傳的企業瞬即一舉成名，使一種小巧玲瓏的產品轉眼身價倍增。
第三章 廣告策劃
廣告策劃是廣告從低級階段發展到高級階段的顯著標誌。運用現代科學技術和多學科的知識進行廣告策劃，在美國、法國、日本等廣告業發達的國家中已成為一種時尚。隨著社會的巨變和改革的深化，我國廣告界也愈益認識到廣告策劃的重要性，一批優秀的廣告公司在實踐中對廣告運動進行科學策劃，已經或正在獲取重大的經濟效益和社會效益。在激烈的市場競爭中，現代廣告策劃必然會發揮越來越大的作用。
認識廣告策劃的含義、特征和作用，把握其內涵與原則，是我們跨入廣告策劃這座科學藝術殿堂的第一步。
(一)廣告策劃的涵義與作用
廣告的起源可以追溯到產生商品交換的遠古時代，科學的廣告策劃卻是現代社會經濟發達的產物。在本世紀50年代後期，廣告策劃在美國興起後，很快就流行於法國、日本等廣告業發達的國家。近幾年來，我國廣告界和企業界對廣告策劃的重要性也逐步認識，並開始運用於廣告實踐之中。
1.廣告策劃的涵義
所謂廣告策劃，即是對廣告運動的整體計劃，是為提出廣告決策、實施廣告決策、測定廣告決策而進行的預先的研討和規劃，其核心是確定廣告目標，製定和發展廣告策略。
廣告策劃作為一種科學的廣告管理活動，必須確定廣告目標、廣告對象、廣告策略等原則問題，亦即解決廣告應該"說什麼"、"對誰說"、"怎樣說"、"說的效果如何"等一係列重大問題。因此，廣告策劃具有以下特征：
(1)廣告策劃是一種指導性活動。美國哈佛企業管理叢書編纂委員會認為："策劃是一種程序，在本質上是一種運用腦力的理性行為。基本上所有的策劃都是關於未來的事物，也就是說，策劃是針對未來要發生的事情做當前的決策。"廣告策劃有別於寫、畫、製作等具體的廣告業務，它是對這些具體的廣告業務提出基本原則和戰略策略，是對廣告運動進行預先的思考和規劃，並體現於製定的廣告計劃之中。
(2)廣告策劃是有針對性的活動。廣告策劃並非研究廣告的一般規律，而是把廣告學的原理運用到具體的廣告運動中，按照特定的廣告主的需要，充分考慮廣告運動的有效性。任何廣告運動都應當針對特定的廣告目標，講究投入產出，強調廣告效益，力爭實際效果。這是廣告策劃的根本目的所在。廣告效益既包括企業產品銷售的經濟效果，也包括企業形象、品牌形象等方麵的效果；既包括近期可見的效果，也包括遠期的潛在效果。
(3)廣告策劃是係統性的活動。科學的廣告運動具有自身的規律，它按照消費者的消費心理規律，按照商品導入期、成長期、成熟期、衰退期的不同特點，有係統分步驟地實施廣告策略。廣告策劃的係統性即是使廣告運動的各個環節、各個要素互相協調、互相依存、互相促進，在本質上具有統一性，即廣告策略的統一性。各種廣告策略係統組合，科學安排，合理運用，具有嚴密的係統性，才能防止廣告策略之間、廣告媒介之間互相矛盾、互相衝突的現象，也才能克服廣告運動中的隨意性和盲目性，取得較好的經濟效益和社會效益。