第一卷 連鎖經營對企業超速發展的作用
第一章 連鎖經營概述
(一)連鎖店主導發達國家零售業
連鎖經營是一種並不新鮮、並不年輕的經營方式，然而卻是當今世界最富有活力、發展最快的一種經營方式。本世紀60年代以來，連鎖經營開始逐步在發達國家的零售經營中占據了主導地位，其銷售額一般要占到零售總額的1/3以上。時至今日己形成了世界範圍的連鎖經營潮流。據分析在本世紀結束之前，全世界營業額最大的公司不會是汔車製造公司、石油公司或電腦公司，而可能是一家采取連鎖經營的零售公司。整個80年代美國WaI-Mart公司的銷售額以高於35%的速度增長，1980年其銷售額隻有8.2億美元，1988年己達206億美元，1993年達到了670億美元，1994年的銷售額達840億美元，估計1995年會達到1000億美元。照此速度發展，再過3、5年，該公司完全可能成為《幸福》雜誌排行榜上的世界最大企業。在一個市場飽和、經濟增長率連2%也難以維持的世界上，這不能不說是一個奇跡。
先看連鎖店如何主導美國零售業。
1975年美國有29萬個連鎖商業網點，較之1954年增加了74.3%。1977年50家最大的零售企業共擁有連鎖網點4.3萬個，實現銷售額1344億美元，占零售總額7099億美元的17.3%；當年全美共有商業企業157萬家，其中有4.3萬家采取了連銷經營方式，僅占2.8%，但所擁有的商業網點達33萬個，占全美商業網點數的17.9%，銷售額占零售總額的48%。到1988年，全美有商業網點190萬個，其中采取各種連鎖方式經營的網點己達150萬個，而正規連鎖店有40萬個網點，占20%多；特許連鎖店70萬個，占30%多；自願連鎖店40萬個，占20%多；獨立的商店僅占20%的比例。從市場占有率看，正規連鎖占到零售總額的38%，特許連鎖占37%，僅兩者合計就己在美國零售業中做到了四分天下有其三，如果再加上自願連鎖的市場占有率，完全可以說美國零售業是連鎖經營的一統天下了。據美國《連鎖店時代》雜誌1994年8月的資料顯示，1993年全美最大的100家零售企業共有連鎖網點10萬個，平均每家零售企業有連鎖網點1000個，共創造銷售額5830億美元，而1985年僅為3250億美元。
再看連鎖店如何主導日本零售業。
本世紀60年代中期以後，連鎖經營在日本得到了迅速發展。1972年"日本連鎖加盟協會"成立，連鎖店銷售額己占全國社會商品零售額的第一位。1978年日本有正規連鎖企業93家，網點3371個，銷售額6.3萬億日元，與1971年相比，網點增加83%，銷售額增加了3倍。1967年，日本零售業的前10位企業均采取正規連銷經營方式，共有網點107個，銷售額共計約570億日元。到1985年共有網點927個，銷售額共約6935億日元。到1989年銷售額己達1.47萬億日元。1987年分布在各行業的連鎖係統在商業零售業有201家，占32.5%；餐飲業共291家，占47%；服務業有127家，占20.5%。自由連鎖在日本有獨到發展。據"日本自由連鎖協會"統計，1974年有107個自由連銷組織，包括近2.7萬家商店；1975年達116家；1985年達到587家。總的來看，60年代平均每年增加18家自由連鎖組織。70年代平均每年增加40家。日本的大榮公司年銷售額超過240億美元；伊藤忠洋貨堂每天接待顧客30萬人次，1989年銷售額達216.8億日元；最大的百貨商店三越1989年銷售額達3495億日元。80年代未期，日本有近8000家連鎖加盟企業，共有11.6萬個網點，銷售額達5.1兆日元。
再看連鎖經營如何主導英國零售業。
60、70年代以來，英國連鎖店發展很快，整個零售商業結構是以連鎖商店為主。1977年，獨家零售商店有職工293萬人，連鎖店職工有151.2萬人，但連鎖商店的銷售額要占到零售業總額的2/3。到1984年，擁有10家以上分支商店的大型連鎖企業有1200家，其營業額占整個零售業的69%，比1971年增加2.3倍。英國最大的連鎖商店馬獅公司在全英設有260家商店，每周接待顧客1400萬人次，占有英國62%的服裝零售額，占褲襪銷售額的1/4，占內衣、睡衣、胸罩銷售額的1/3，占圍裙銷售額的50%，占食品銷售額的37%。由此可見，連銷商店在英國零售業中的地位。
在其他國家，如德國，連鎖商業也比較發達。總部設在慕尼黑的卡爾斯達脫百貨公司(KARSTADT)是德國最大的商業集團，在全國有162家分店；消費合作社擁有的連鎖商店有1173家，銷售額達49億德國馬克；"阿爾迪"是德國最大的以經營食品為主的連鎖商店，其銷售額占到原西德全部居民在飲食方麵年開支的12%以上，80年代中期年銷售額超過170億德國馬克。荷蘭最大的連鎖企業阿候德(AHOLD)在全荷蘭有612家店鋪。挪威的商品零售基本上由4家連鎖企業完全控製。法國春天百貨集團在全法有20餘家百貨商店，設有120家大眾商店，還擁有連鎖的Prix-Sunic雜貨店。連鎖經營在每一個發達國家都是最活躍的零售業經營方式。
(二)零售業進入全球競爭時代
過去大多數的零售企業都是地區性的，或僅限於在國內發展，這主要是因為零售企業很擔心能否迎合不同國家的文化和品味，故對開拓國際市場很少涉足。進入90年代後，這種情況發生了轉變。零售企業日益強大，日益垂涎國際市場，並且不斷進行開拓海外市場的業務。在這種情況下，跨國零售企業將會有強勁增長，而那些習慣和國內對手競爭的本土零售企業，前景則變得暗淡。零售業的全球競爭時代己經來臨。紮根於英國的零售業顧問公司"管理視野"行政總裁瓦倫斯指出："如果閣下想為90年代的零售業定出五、六個最重要的目標，國際化幾乎名列榜首。據零售業市場研究公司"公司情報"所發表的報告稱，在90年代開始的最初4年，歐洲零售集團總共發動了610次拓展海外市場行動，而整個80年代，才發動了611次類似行動。研究報告發現，美國公司也不甘人後。1991年隻有15家美國零售集團在歐洲設有分公司。時至今日，數目已上升到近50家。目前，美國連鎖業者尚無國際分店的，超過半數正策劃國際性擴張；己有國際性分店的業者中，竟有93%的計劃將繼續擴增其國際分店。
導致零售業出現全球競爭的原因主要有以下4個。
1.世界經濟一體化和自由化進程推動了零售業的國際化。北美自由貿易協定簽定後美國零售企業立刻揮師北征加拿大，南伐墨西哥。1994年4月結束的關稅與貿易總協定烏拉圭回合談判進一步放寬了服務貿易自由化的條件，1995年元月成立的世界貿易組織將進一步推動世界經濟自由化進程。進出口貿易的關稅下降，就有利於零售企業跨國采購，運送貨物。在投資方麵，各國都普遍放寬了條件，為零售企業跨國開店提供了機會。總之，世界經濟向自由化演進的趨勢是有利於零售企業跨國投資，開拓國外市場的。
2.通訊技術、信息技術的進步為零售企業的國際化創造了條件。信息技術使計算機的廣域連網方便可行，通訊技術的進步可以使零售企業租用衛星通訊線路，通過國際線路對分布在各國的企業發布指令，收集情況，分析資料。信息技術的進步使各種管理信息係統、銷售時點係統(MLS、POS)均可方便地在不同國家的分支機構間進行聯網，通過"信息高速公路"等的傳遞，有關商情可以在幾秒鍾內在連銷店總部與其跨國分店之間傳播。在交通運輸方麵，各種運輸技術的進步，如大型集裝箱運輸、海陸空聯運等均使貨物的跨國運輸便宜、便捷。正是交通運輸技術的進步和信息技術的進步實現了連銷店總部對其分店的及時控製、及時指導和及時支持。
3."全球化生活方式"的出現，以及不同地區消費者需求與行為趨同的現象，為零售企業的國際化經營提供了可能性。發達的信息技術和交通技術使地球變得像一個村莊，不同國家的人民在生活方式、消費行為、需求偏好方麵會互相學習、互相嚐試。就像一個村莊中的左鄰右舍在生活方試與消費需求方麵相近一樣，不同國家和地區的人民在頻繁的跨國人際交往的活動中，在報紙、電視、廣播、書籍、影視、音樂等傳媒的示範與傳播中，在生活方式與消費需求上出現了相似的一方麵，如飲食注重保健，各國時裝流行類似，普遍注重健身活動等。全球化生活方式與消費趨同的原因還在於隨著經濟的發展，人們在工作方式趨向節奏緊張，因而形成了對快餐業的普遍需求；隨著收入的提高，在衣、食、住、行方麵追求更高品質的商品與服務。這種生活方式與需求相同的趨勢為零售企業在不同國家提供同樣優質水平的服務與商品，充分發揮其在國內零售業中所積累的知識與優勢提供了機會。
4.國內零售市場日趨飽和、競爭日趨激烈形成了零售企業跨國擴張的巨大壓力。在美國，麥當勞的擴張已到了極限，再開新的網點會導致不同麥當勞店之間的自相殘殺。公司要想擴展，隻能到那些還沒有麥當勞的市場上去。類似的情況在肯德基炸雞店、在Kmart、Wal-Mart均己出現。所以，在國內市場飽和的情況下，為了成長，零售企業邁開了跨國遠征的步子。
(三)跨國連鎖風正勁
早在70年代，美、日零售企業就開始了跨國連鎖經營的步伐。美國南地公司(SouthlandCorporation)首創了7-Eleven方便店，目前在全世界有1.3萬餘家分店。
進入90年代，美國連鎖業的跨國經營發展到了新的水平。采用貨倉式銷售的Price/Costco在國外有43家分店，其中37家在加拿大，並計劃再在美加邊境開10～15家；在墨西哥有5家分店；1993年與韓國一家百貨公司簽定了特許協議合作開辦兩家分店；1993年10月在英國開了第一家分店，1994年6月開了第二家，這兩家均是與英國的大超級市場商Littlewood合作開的；公司計劃在西歐再開4家分店，在法國的分店將與法國"巨型市場"的領導者Carrefour合作；在1996年前該公司還計劃在愛爾蘭、西班牙和葡萄牙開出分店；在更長遠的規劃中該公司準備打進台灣、日本和意大利市場。美國折扣店大連鎖商Kmaert宣布將在東歐、遠東地區開店，其在新加坡的分店己開張。美國最大的零售商Wal-Mart1993年在加拿大收購了100家零售店鋪，並在墨西哥開設了40家銷售店，初步建立了連銷網絡，之後又在香港成立了合作企業為其在日本、香港的分店供貨，並準備開拓中國市場。該公司將在南美地區新建超級購物中心和Sam'sClub貨倉式銷售分店。自從1991年Ssm'sClub開出第一家美國之外的分店以來，Wal-Mart的海外連鎖擴張計劃日具野心，計劃在阿根廷建店和在巴西開店，從而成為在這兩個國家有分店的第一個美國零售商，還計劃在智利開店。1996年8月12日，Wal-Mart在中國第一家分店在深圳開業。隨著Wal-Mart的遠征，SamsSLub將與Price/Costco在墨西哥、加拿大繼續展開在倉儲式銷售方麵的競爭。在美國零售企業大力開拓跨國連鎖業務的同時，別國企業也在美國建立起了連鎖網絡。英國最大規模的食品零售集團桑斯伯裏發動了第二次進軍美國的行動，收購了一家以華盛頓為基地的超級市場連鎖企業的五成股權。這次收購連同1987年兼並新英格蘭的零售連鎖店肖威斯，令其在美國市場上的排名上升到第11位。1994年2月，荷蘭AHOLD公司收購了擁有5.85億美元銷售額的55個分店的紅色食品店連鎖企業，加上該公司在美己擁有的"巨大"食品店等連鎖體係，使公司1994年的銷售額達到了75億美元，成為全美第六大超市連鎖商，而1992年排名僅為全美第九大超市連鎖商。但該公司並不滿足，該公司董事長宣布將通過兼並和內部成長在5年內擴大兩倍的規模，公司將選擇美國東部地區年銷售額在10億美元左右的連銷店作為兼並對象。AHOLD在荷蘭有612家分店，平均麵積均小於1000平方米；在美國有536個網點，平均麵積為2140平方米。
80年代以來日本零售企業也紛紛進軍海外，SOCO、JASCO、西武百貨店、西友、八佰伴均己在香港建立了分店，現在上海、天津也設立了分店。日本連鎖企業的跨國經營始於70年代，最早的代表是八佰伴。1971年9月24日八佰伴在巴西聖保羅市的第一個分店正式開始，從此踏上了跨國經營的征程。到1991年5月底，八佰伴集團的海外分店己分布8個國家，達24個，營業麵積305182平方米。在日本國內的直屬連鎖店55個，特許連鎖店37個，但總的國內營業麵積隻有167573平方米，海外營業麵積是本土營業麵積的1.8倍。據估計，該集團在海外的銷售額在1991年已達1665億日元，國內銷售額為2076億日元，海外銷售額占總銷售額的44%。
除日本外，亞洲其他國家和地區，如新加坡、香港和泰國零售公司現已登陸西方市場。
席卷全球的連鎖潮值得我們思索與研究，席卷全球的連鎖潮對中國零售業意味著什麼，值得我們進行探討。
第二章 連銷經營的內涵與特點
(一)什麼是連鎖店
目前連鎖店己成為中國商界、政府和學術界的熱門話題，各式各樣的連鎖店也大量出現，我們有必要對連鎖店的含義來一個透徹分析。
1.連鎖店的原義
連鎖店的英文為"Chaim"，一般翻譯為公司連鎖、直營連鎖或正規連鎖。直營連鎖是港台地區的譯法，另兩者是日本譯法。
美國零售管理教科書一般這樣定義公司連鎖：公司連鎖可被定義為使用集中化的采購與決策方式，由單一所有者共同擁有的多個零售分店。連鎖組織主要有下列特征：(1)在一個以上的網點銷售類似商品；(2)相同的建築設計風格；(3)集中采購；(4)單一所有者共同擁有。
美國哈佛企業管理顧問公司出版的《最新企業管理大辭典》把連鎖商店定義為：連鎖商店是由兩個或兩個以上所有權與管理權集中的零售機構所組成的，通常是大規模的零售商。美國著名營銷專家菲力浦·科特勒認為連鎖店至少應有11家鋪，這也是國際連鎖店協會所規定的數字。依據有關美國貿易法規，連鎖商店是指至少有在一家總店控製下的10家以上的經營相同業務的分店。
英國考核連鎖商店的標準主要有下述4條：(1)單一所有，即一個公司或一個合夥企業或單個業主所有；(2)集中領導，統一管理；(3)設立的商店要相同；(4)有10個以上的成員店。
總的看來，在歐美國家連鎖商店是同一所有者集中控製的多家店鋪體係，通常具有統一店名，統一管理經營，集中進貨的特征。這就是"Chain"的本義，通常把這種理解稱為狹義的連鎖店。本書中，我們將在正規連鎖、公司連鎖或直營連鎖的意義上使用這一概念。
2.連鎖店的延伸含義
連鎖店的延伸含義包括了我們通常所講的特許連鎖和自願連鎖。前者稱加盟連鎖或合同連鎖；後者稱誌願連鎖、誌同連鎖等。可以在英文中找到特許(這裏指特許連鎖)的對應單詞即"Franchise"，但自願連鎖則沒有對應的英文單詞。特許是一種特殊的商務經營方式，是法律上獨立的經濟主體之間的一種商業性合作。通過簽訂特許合同，特許方(可以是生產製造商、服務商、零售商及其他經濟組織)授權受讓商(可以是製造商，也可以是零售商)使用特許權，如技術、品牌等的方式，一般稱為特許權貿易，其中凡受讓方為零售企業的就會構成一係列的銷售網點，即特許連鎖店。隨著正規連鎖和特許連鎖的擴張，中小零售商、批發商、生產商之間逐步走向合作，借鑒正規連鎖和特許連鎖的做法，采取某些一致的經營活動而形成了商店之間的協作關係，即自願連鎖。
在本書中我們所稱的連鎖店既指正規連鎖，也指特許連鎖和自願連鎖。如果不明確指出，則是同時指這三種形式的連鎖。
3.連鎖店的本質
通過對上述三種連鎖的簡單認識，我們認為連鎖經營就是通過企業內部分工協作或企業與企業之間的分工協作，以提高零售業的組織化水平，獲取競爭優勢的經營方式。通過明確的企業內部分工或零售企業之間的分工，形成一個具有密切聯係的經營體係。這個體係的成員為消費者提供相同的產品和服務，在商品的采購、配送、促銷方麵采取集中化的做法。構成這個體係的成員有兩類：即具有法人資格的特許店、自願店和不具備法人資格的直營店、絕大多數連鎖體係同時擁有這兩種情形的分店。連鎖店的成立改變了單個商店單兵作戰，在經營、管理、組織上"小而全"的低水平分工、低效率營運的局麵，實現了多個網點的合成作戰，形成了經營、管理、組織上的高水平分工和高效營運。
(二)連鎖的三種形式及其產生與發展
1.正規連鎖及其產生與發展
正規連鎖即Chain而RegularChaimDirectChainCorporateChain均係同一含義，為非英語國家對正規連鎖的英文稱呼，可分別譯為正規連鎖、直接(營)連鎖、公司連鎖。我國一般稱其為聯號商店。美國商務部對正規連鎖的定義是："由總公司管轄下的許多分店組成，它往往具有行業壟斷性質，利用資本雄厚的特點大量進貨，大量銷售，具有很強的競爭能力"(《國際商業技術》1996年第1期)。日本通產省給正規連鎖下的定義是"處於同一流通階段，經營同類商品和服務，並由同一經營資本及同一總部集中管理領導，進行共同經營活動，由兩個以上單個店鋪組成的組織化的零售企業集團"。國際連鎖店協會對正規連鎖的定義是："以單一資本直接經營11個商店以上的零售業或飲食組織"。
正規連鎖的本質特點可以歸結為所有權與經營權統一集中，即所有成員店必須是單一所有，由總部集中領導，各成員店經理是雇員而不是所有者。
正規連鎖具有下述優點：有較強大的議價能力、獲取批發功能和多店鋪銷售的效率，可以利用傳媒，便於計算統計，有明確的管理和長期規劃。正規連鎖的缺點主要在於缺乏靈活性，需要較高的投資，限製了個人的獨立性。
正規連鎖是世界上出現的最早的連鎖形式之一。早在1859年美國"大西洋與太平洋茶葉公司"在紐約市威西街建立了兩家茶葉店，目的是減少中間人，集中購買，分散銷售。成功的經驗引起了他人的仿效，其他茶葉公司相繼建立了連鎖商店，接著有人用同樣的方法經營別的雜貨。到1890年己有6家以上的雜貨連鎖店在美國營業。出售布匹、五金等的雜貨連鎖商店伍爾沃茲是第一家。在20世紀頭幾年，連鎖商店成長很快。1900年，共有58家連鎖企業，到1920年己劇增到800家，近5萬個分店。這些連鎖商店成為全美各大城市大街上主要的固定商店，在小城鎮它們也控製著大部分零售公司，把成千上萬的雜貨店和小商販從商業中排擠出去。
1925～1929年間，成立了數以百計的連鎖零售店。至此，美國連鎖商店的主要形式是正規連鎖店。第二次世界大戰期間連鎖店數目有所下降，但戰後正規連鎖店繼續蓬勃發展。
進入80年代，美國正規連鎖店的銷售額占了百貨店銷售額的98.1%，變量店銷售額的87.7(變量店，英文為"VariedStore"，港台地區也譯為"量販店"，此種商店的主要特征是產品線寬而淺，以銷售全國知名品牌商品為主)，雜貨店銷售額的75.7%，加油站銷售額的48%，家具店銷售額的41%。雜貨店連鎖商有61個，擁有26966個分店，平均每一個正規連鎖雜貨店有442個成員店。1982年連鎖企業有50946個，擁有全美零售網點的20.9%，占全美銷售額的52.7%，1972年僅占45.1%。進入90年代，正規連鎖店基本達到了飽和。
正規連鎖店除在英國發展較早外，在其他國家均較晚。1862年英國第一個連鎖商店企業--無酵母麵包公司在倫敦成立。第二次世界大戰前，連鎖經營開始進入亞洲日本。1930年高島屋連鎖店的店鋪達100多家，60年代後得到了較快發展。目前世界上的大零售集團基本上是以正規連鎖為主。