第二十七章 服務的定價
1.服務與有形產品的差異
盡管廣義的產品也包括服務，但服務營銷也有自己不同的特性。這些特性對服務的定價有同程度的正反兩方麵的影響。
·服務的特性
無形性。服務不留下任何可以捉摸的、同提供這些服務的人分開存在的結果。正是由於服務的無形性，才使得服務定價十分困難。然而，成功的定價者卻可以利用服務的無形性創造出優勢。
不腐敗性。很多產品（如食品）是容易腐敗的。但一項服務，即使它對一個購買者來說，可能會因時間喪失部分價值，卻不會直接腐敗。
不可儲存性。有形產品必須儲存，雖然提供服務的各種設備可以用在需求之前準備，但生產出來的服務如不當進消費掉，就會造成損失。通常沒有服務的儲存費用、存貨費有用和運輸費用等。
變化性。服務具有高度可塑性。正是由於它的無形性，才無法通過產品的包裝、產品的設計來等手段來促銷，而隻能通過廣告設計在顧客心目中勾劃出服務形象，通過刺激人們的視、聽、嗅、味、觸來促進銷售。
不可分性。有形產品的另外一個長處是它們常常可以在此時生產而在彼時銷售。服務雖然也能預售，但它不能在商店裏像家具、器具、汽車那樣提供給顧客。
·政府法規的限製
服務的無形和難以精確判斷，很容易導致政府立法管製服務的營銷活動。由於服務的消費與生產之間同時進行的，因而即使購買者不滿意，服務也不能被退回。在購買之前進行服務的展示常常是做不到的，而且服務也不能被重新獲得，因此，也需要製定法規對消費者采取一定的保護措施。政府法規限製方式之一是對娛樂、餐飲等特殊行業設立特許經營執照。另一種方式是對醫生、律師、會計師等職業采用資格執照或職稱證書製度。
·顧客的接近性
大多數服務都必須與購買者在地理位置上十分接近，以便於提供服務，而購買者通常也是依距離的遠近作為選擇服務供應商的標準。有形產品的生產者沒有必要接近最終用戶，而提供服務卻常常要麵對顧客進行。服務性產品與一般有形產品的另一重要差異表現在運送方式上，理論上，有形產品可以通過中間商將產品銷售到全球，而服務性產品的運送則必須由生產者直接提供，運送服務性產品的費用要納入銷售價格中去。否則，就顧客親自到供應企業那裏接受服務。
·服務與有形產品價格效應的差異
有形產品與服務之間的差異常常表現為價格上的差異。如果一項服務能夠增加有形性，服務企業常常索要較高的價格。一家經過認可並提供畢業文憑的教機構，可以比其它做不到這一點的機構更能增進顧客的興趣和信心，從而有可能索要更多的費用。