第二十六章 產品生命周期與價格策略
產品生命周期是指產品從進入市場到退出市場所經曆的市場生命循環過程。產品隻有經過研究開發、試銷，然後進入市場，其市場生命周期才算開始。產品退出市場，標誌著生命周期的結束。典型的產品生命周期一般可分為四個階段，即：導入期、成長期、成熟期和衰退期。在生命周期的不同階段，采取價格和營銷策略是不同的。
當產品在在介紹期的銷售取得成功以後，便進入成長期，這時顧客對產品已經熟悉，大量的新顧客開始購買，市場逐步擴大。產品已具備大批量生產條件，生產成本相對降低，企業的銷售額迅速上升，利潤也迅速增長。在這一階段，競爭者看到有利可圖，將紛紛進入市場參與競爭，使同類產品供給量增加，價格隨之下降，企業利潤增長速度逐步減慢，最後達到生命周期利潤的最高點。經過成長期以後，市場需求趨向飽和，潛在的顧客已經很少，銷售額增長緩慢直至轉而下降。在這一階段，競爭逐漸加劇，產品售價降低，促銷費用增加，企業利潤下降。隨著科學技術的發展，新產品或新的代用品出現，將使顧客的消費習慣發生改變，轉向其它產品，從而使原來產品的銷售額和利潤額迅速下降。
1.導入期定價
導入期開始於新產品首次在市場上普通銷售之時。新產品進入導入期以前，需要經曆開發、研製、試銷等過程。當新產品投入市場，進入導入期，顧客對產品還不了解，隻有少數追求新奇的顧客可能購買，銷售量很低。為了擴展銷路，需要大量的促銷費用，對產品進行宣傳。在這一階段，由於技術方麵的原因，產品不能大批量生產，因而成本高，銷售額增長綬慢，企業不但得不到利潤，反而可能虧損。導入期產品的市場特點是：產品銷量少，促銷費用高，製造成本高，銷售利潤常常很低甚至為負值。
·撇脂定價法
新產品上市之初，將價格定得較高，在短期內獲取厚利，盡快收回投資。就像從牛奶中撇取所含的奶油一樣，取其精華，稱之為"撇脂定價"法。這種方法特別適用於有專利保護的新產品的定價。
快速撇脂策略。這種策略采用高價格、高促銷費用，以求迅速擴大銷售量，取得較高的市場占有率。采取這種策略必須有一定的市場環境，如大多數潛在消費者還不了解這種新產品，已經了解這種新產品的人急於求購，並且願意按價購買；企業麵臨潛在競爭者的威脅，應該迅速使消費者建立對自己產品的偏好。
緩慢撇脂策略。以高價格、低促消費用的形式進行經營，以求得到更多的利潤。這種策略可以在市場麵比較小，市場上大多數的消費者已熟悉該新產品，購買者願意出高價，潛在競爭威脅不大的市場環境下使用。
撇脂方法適合需求彈性較小的細分市場，其優點：①新產品上市，顧客對其無理性認識，利用較高價格可以提高身價，適應顧客求新心理，有助於開拓市場；②主動性大，產品進入成熟期後，價格可分階段逐步下降，有利於吸引新的購買者；③價格高，限製需求量過於迅速增加，使其與生產能力相適應。缺點是：獲利大，不利於擴大市場，並很快招來競爭者，會迫使價格下降，好景不長。
·滲透定價法
在新產品投放市場時，價格定的盡可能低一些，其目的是獲得最高銷售量和最大市場占有率。這處方法適用於沒有顯著特色的產品。
快速滲透策略。實行低價格、高促銷費用的策略，迅速打入市場，取得盡可能高的市場占有率。在市場容量很大，消費者對這種產品不熟悉，但對價格非常敏感、潛在競爭激烈、企業隨著生產規模的擴大可以降低單位生產成本的情況下適合采用這種策略。
緩慢滲透策略。這種策略是以低價格、低促銷費用來推出新產品。這種策略適用於市場容量很大、消費者熟悉這種產品但對價格反應敏感，並且存在潛在競爭者的市場環境。
對於企業來說，采取撇脂定價還是滲透定價，需要綜合考慮市場需求、競爭、供給、市場潛力、價格彈性、產品特性，企業發展戰略等因素。
2.成長期定價
新產品經過市場介紹期以後，消費者對該產品已經熟悉，消費習慣業已形成，銷售量迅速增長，這種新產品就進入了成長期。進入成長期以後，老顧客重複購買，並且帶來了新的顧客，銷售量激增，企業利潤迅速增長，在這一階段利潤達到最大。隨著銷售量的增大，企業生產規模也逐步擴大，產品成本逐步降低，新的競爭者會投入競爭。隨著競爭的加劇，新的產品特性開始出現，產品市場開始細分，分銷渠道增加。企業為維持市場繼續成長，需要保持或稍微增加促銷費用，但由於銷量增加，平均促銷費用有所下降。在產品的成長階段，價格製定應視導入期采用的是撇脂法還是滲透法而定。在適當的時機，可以采取降價策略，以激發那些對價格比較敏感的消費者產生購買動機和采取購買行動。