第一卷 小公司·大策劃
第一章 策劃：小公司騰飛的羽翼
小公司要達到騰飛的目的，那就離不開成功的策劃。要獲得策劃的成功，就必須了解策劃的本質，掌握成功策劃所具有的基本特征，透析策劃的操作技術。
1策劃：成功經營的先導
策劃是一個既古老又新鮮的名詞。說它古老，是因為在古代，就已經存在各種各樣的策劃，"策劃"一詞在我國最早源於古籍之中，如《後漢書·隗器傳》中"是以功名終申，策畫複得"；說它新鮮，是因為最近才有人對它進行係統的研究，才開始從不自覺策劃走向自覺策劃，從策劃的"必然王國"走向"自由王國"。
人類一切活動要達到預期的目標和效果都離不開策劃，大至安邦治國、拓展宏業，小至推銷商品都需要策劃。特別是當今我國正處於經濟變革時代，計劃經濟向市場經濟轉軌，事業成敗更需要科學的策劃。一項好的策劃可以救活一家企業，可以成就一樁事業，可以贏得一場戰爭。
策劃的核心內容是出謀劃策，即從策劃方自身的情況及所處的環境出發，尋求能夠滿足策劃方特定意圖的目標，各種有可能實現目標的直接或間接的方案，通過對這些方案進行分析、比較、篩選、修改，最終付諸實施，並對實施過程中所發現的問題進行再修改、再實施而最終達到策劃方的意圖和目標。當然，在一個已實現目標的策劃實施以後又會有為了實現更高目標的策劃。所以，一項大的策劃往往其間含有很多較小的策劃，即有的策劃是戰略性的，有的策劃是戰術性的，戰術性的策劃需服從戰略性的策劃，這是係統工程總體思想的反映。
基於這樣的認識，我們可以對策劃的本質概括如下：
首先，策劃總是為了一定的意圖和目標而進行的工作，沒有意圖和目標就沒有策劃。
其次，策劃的核心內容是出謀劃策，其重點是構思出達到目標的方案、計謀，如諸葛亮的"草船借箭"就是古代一項很有名的策劃。策劃者有如連接現狀和目標這座橋梁的總設計師，但非具體行動的設計者和實施者。
第三，策劃雖然不是具體的實施工作，但是任何一項策劃都必須從環境和具體的實際情況出發，否則，隻能是"空中樓閣"。
最後，策劃是一個動態的過程。一項策劃在具體的實施過程中，策劃者應根據反饋的信息，對策劃的局部方案作相應的調整。
2精心策劃：成就中國最年輕的億萬富翁
1992年，廣州出了個當代中國最年輕的億萬富翁--盧俊雄，年僅25歲。他策劃了一套獨特的致富方法。其中，連環法就是他多種致富方法中的一種。
所謂連環法，就是同時做幾件事，一環套一環，環環相扣，緊密相關，前者為後者打基礎，後者鞏固前者的成果，整個事業滾動前進。
單是1992年，他就用這種方法取得了一連串的成功。
他設計的第一環是招租櫃台。
1992年12月，盧俊雄的華龍公司在中山七路建造了一座1400平方米的"城市百貨中心"。它裝飾新穎，是一個一流的現代化大商場。
一竣工，盧俊雄就把剛完工的商場全部以招租的方式租出去。這種方式，雖然在當時並不新奇，但別的招租很長時間招不滿，而他卻有獨到的方法很快滿員。那就是以退還租金的方式吸引租戶。一般的招租是幾年後一次還租，而他的方式卻是一個攤位一次收10年租金5萬元，每年退回其中的10％，並包括利息；同時，每個攤位收取比市場價低2／3的管理費。結果，隻用23天，就把220個攤位全部租完，華龍一下子就收到了1000多萬元的資金。
這樣，盧俊雄就把建造大樓投入的資金全部地收了回來。實際上，他的華龍公司隻花了2000元的招租廣告費，就建起了一個現代化的大商場。這不是獨到的高招嗎！這猶如打拳，第一招出手就打了一個極其漂亮的左勾拳。現在，他要改變一下自己的拳路，準備打一個如拳王泰森的變化多端、落點不定的組合拳。
於是，他設計出第二環--出資購買舊商場，建設今"金購物城"。
盧俊雄的第一環，賺了一大把錢。但他並不想放在口袋裏發黴，也不想儲到銀行得點利息，而是讓它瀟灑出手，發揮更大的威力。
他一眼就看準了人口稠密的西華路上的舊商場，花3280萬元，以分期付款的方式，買下了這座700平方米的建築物。之後，投巨資很快建成了"今金購物城"。
對新落成的今金購物城，他還是對外招租。但招租辦法別於上次：租期20年，先要攤主提供所需的攤位麵積，之後按其要求分割成玻璃房間。每平方米20年的租金為5～7萬元。公司每年向租者退還5％的租金。尤具引誘力的是每租一個平方米，就可以得到公司贈送的1平方米位於新塘的土地。那裏馬上開發，地價肯定猛漲，承租者有利可圖，因之紛至遝來，盧俊雄一下子又得到了4400萬元的租金。
顯然，這推陳出新的第二拳，打得利落，漂亮！在勝利的基礎上，又打出了第三拳，方向是汽車服務業。
於是，盧俊雄又設計出在東華路興建"東方車行"的藍圖。
根據中國將要加入關貿總協定(現為WTO)的趨勢，盧俊雄認為中國將會刮起汽車旋風，為此，汽車、摩托車的服務業一定要跟上，這同樣是掙大錢的生意，一定要建好"東方車行"。
對這個東方車行，盧俊雄仍決定用招租的方式將其出租，但又變了操作方式：一次收5年租金，一個攤位7平方米，租金2至20萬元，分5年退完，平時的管理費以利息代替。在即將掀起汽車、摩托車服務業高潮的背景下，一些有眼力的承租者紛紛在東方車行門前排起了長隊。
結果，華龍公司又得到了750萬元的租金！三環連做，效益顯著。但每年必須向承租者退回一定租金，此點令人擔心。深謀遠慮的盧俊雄，對此早有準備。
於是，他打出了這套組合拳中的最後一拳--建美食城。這是盧俊雄設計的第四環。
1992年，廣州市政府下令整頓臨時食攤，要求所有大小排檔一律在兩年之內進屋經營，一些攤主因之議論紛紛，大有無處安身之感。
誰能想到，市政府的一道命令，竟成了盧俊雄作生意的一條信息！他當機立斷，建美食城。
說幹就幹。僅過一年多一點的時間，一座風格獨特的美食城便於1993年春節前在中山八路開業。一些大小排檔的攤主們，又排起了承租的長隊。其最大特點是按月收取租金，每年可收600萬元。
盧俊雄，將這600萬元作為前三項每年退回租金的保證，不僅夠用，而且有餘，後顧之憂，一化而了！
他在一年的時間內，同時展開四大項目：百貨中心、今金購物城、東方車行和美食城。四項幾乎同時進行，相互關連，一環套一環。一手賺了甲的錢，還未等換手就把錢轉給了乙。四大動作，一氣嗬成。在一般人看來，由一家公司，在將近一年的時間內完成四大動作，沒有雄厚的資金或銀行作後盾，那是不可思議的事情。然而，盧俊雄卻做成功了，他沒有向銀行貸款的習慣！他是用智力代替了財力，用知識代替了金錢。
事情明擺著，盧俊雄第一次招租百貨中心時，一舉就收到了1000多萬元的租金，他就是用這筆錢做後三者的啟動資金的；而且後三者也收到了可觀的租金，做到了相互支撐。這就是他精心策劃的連環致富法。就是這種方法，使他迅速地成為當代中國最年輕的富翁！
3科學策劃：永立事業的不敗之地
隨著全球經濟一體化的到來，企業自身的生存和發展麵臨著越來越多的外部因素的衝擊。企業之間的競爭日趨白熱化，其殘酷程度超過曆史上任何一個階段，倒閉和被兼並對每個企業來說並不那麼遙遠，它是擺在企業家麵前的一個非常實際的問題。可以這樣說，當今社會已到了比春秋戰國大兼並更為殘酷、更為激烈的時代！對於企業本身來講，究竟應該怎樣做才能永遠立於不敗之地呢？隻有策劃！在知識經濟時代，策劃無可爭議地成為最重要的一種資源與最活躍的生產力要素之一。它能為企業創造奇跡，幫助企業在殘酷的"無硝煙戰爭"中處於優勢地位，讓企業始終把握住競爭的主動權。作為企業必需的一種"軟科學"，企業策劃越來越讓人們不容忽視其巨大的作用。把握機遇，迎接挑戰，隻有策劃才能幫助企業更充分、更完整地做到這一點。企業自身的生存和發展將麵臨許許多多問題，唯有策劃才能幫助企業更好、更迅速地解決問題，這已成為不爭的事實！
4成功策劃的主要特點
策劃與其它學科相比較，具有其特殊的本質特征。小公司如何實現大策劃的目的呢？充分認識和掌握策劃的這些特征有利於策劃的圓滿完成。一項完備的策劃，往往有以下特點：
（1）預謀性
一項策劃必須經過事先的具體構思與安排，然後再按策劃的方案進行具體實施。一切突發事件或人力無法控製的事件，即便這些事件的發生有助於策劃目標的實現，也不能算作策劃之列。如果事情是自然形成的或偶然形成的，也不能稱為策劃。但是，如果是事先預想到這些事件的發生，並做出了相應的安排，使之有利於策劃目標的實現，是可以算作策劃之列的。比如三國時期諸葛亮借東風火燒敵船，就是事先預測到了有東風，才做出了安排，借助外力取得了勝利，因此這種安排是策劃。還有一點需要說明的是，我們平常所說的"靈機一動"，雖然也是智謀之類，但沒有事先的構思與安排，則就不算作策劃之類。
（2）目的性
任何一項策劃必須是為實現委托方的意圖和目標而服務的，策劃的目的性是與策劃方的意圖和目標相聯係的。策劃者在策劃時應該對這些意圖和目標統籌兼顧，並有所側重。
策劃的目的性要求策劃者應有明確的策劃目標。這個目標應圍繞著策劃方的意圖而提出，且因人因事的不同而不同，不應摻雜策劃者的個人意願。如果目標選錯了，必然導致全局的失敗。正如行軍選錯了方向，走得越快，偏離目的地就越遠。
策劃的目的，是策劃的起點，是指引一項策劃走向成功的不可缺少的因素，同時也是該策劃效果的評價標準。
策劃的目的不一定都很明顯，在很多場合，特別是在具有很強競爭性的政治領域、軍事領域和部分經濟領域，往往具有隱蔽性，其他成員往往是不容易真正觀察到的。
（3）高效性
一項工作在經過細致的策劃安排後，由於經過了策劃過程的分析和篩選，得出了最佳方案，所以取得的成效往往會比未經策劃所取得的效果要好得多。這實際上也是為什麼策劃工作越來越受重視的原因所在。策劃的作用在於以最小的代價取得最大的成效及最令人滿意的結果。
實踐是檢驗真理的惟一標準，一項策劃的成功與否，固然和他的方案密切相關，但最直接的檢驗標準莫過於它的實施效果。
（4）創新性
所謂創新是指首創前所未有的事物或方法。一項策劃所最終確定的方案必須有一定的創新，在思維上有一定的突破。這是因為如果策劃的形式與內容都墨守成規，照搬他人的做法，那麼策劃也就失去了意義。一項成功的策劃方案應該有別於他人的常規做法，出人意料而又在情理之中，這樣才能達到取勝的目的。
策劃的創新性包含著兩層含義：
一是策劃者在策劃過程中不能照搬照抄別人的做法，而應自己獨立思考，自己拿主意。這就要求策劃者應具有敢於創新的精神，善於發現客觀規律的奧秘，出奇製勝。
二是策劃的創新性說明策劃沒有什麼固定的框架和死板的教條，它往往是過去經驗領域之外所建造的新的活動領域。它追求新奇，創造第一，像一隻在廣闊藍天中自由飛翔的鳥兒，應不落俗套，要推陳出新，出其不意，出奇製勝。
第二章 小公司形象策劃：博得顧客青睞的良方
公司的企業形象，決不僅僅是門麵，而是企業文化的綜合反映和外部表現，是企業通過自己的行為、產品、服務在社會公眾心目中繪製的圖景和造型，是公眾以其直觀感受對企業作出的全部看法和評價。
有了良好的形象，公司才能贏得顧客的青睞。因此，進行形象策劃，樹立良好的公司形象，對小公司是十分重要的。
1形象策劃：為小公司穿上一件耀眼的
金衣企業形象策劃是指經營者為達到企業目標，尤其是樹立良好企業形象之目標，在充分進行企業實態調查基礎上，對總體企業形象戰略和具體塑造企業形象活動進行謀略、設計和籌劃的運作。
從根本上說，企業形象策劃是市場經濟條件下競爭的產物。市場經濟條件下，企業必須走向市場。而要在激烈的市場競爭中站住腳並領先於同行，企業就必須與眾不同，在社會公眾麵前塑造超群脫俗的全新形象。那麼，企業靠什麼塑造形象呢？靠的是高知名度的聲譽、高含金量的品牌（商標）、高附加值的產品、高質量的品質、高水準的服務、高素質的員工、高效率的管理等等。然而，要實現這麼多的"高"，僅憑企業"各個擊破"的"單項開掘"是難以奏效的，必須將其視作一項戰略計劃，統一規劃，係統地、全方位地運作，才能在整體形象塑造上予以推進，在具體舉措上加以實施。因此，更確切地說，企業形象策劃是企業求生存圖發展的戰略計劃。
(1)企業形象策劃的獨特作用
企業形象策劃是以提升企業整體形象為目的的。實施形象策劃仿佛給企業穿上了一件耀眼的金衣，往往能使企業組織在各方麵發生積極的變化，從而綜合作用於企業的相關組織和個人，產生全方位的功效。
①強化小企業產品（或勞務）的競爭力
現代市場產品的極大豐富使大眾的選擇標準提高，也刺激著商品價值觀的提升。現代消費的發展已非昔日可比，大眾消費需求中文化內涵的份量日益加重，而企業形象策劃則可以促使大眾在全方位上對企業的認同與信賴，從而提升產品（或勞務）的"軟價值"，增強其競爭力。另一方麵，現代企業的競爭，是新技術、新產品的競爭，企業隻有不斷地進行技術革新，不斷開發出新產品，才能使企業搶先占領市場，贏得更多的消費者，而消費者對新產品的認識、理解、接受乃至形成一種新的消費習慣，都需要經過很長的時間。良好的企業形象，可以為新產品的開發鋪平通向消費者的道路，由於消費者對企業的信賴，使他們對該企業的新產品也染上了一種"信得過"的色彩，由此增強企業及其產品的市場競爭力。
②重塑小企業文化
企業文化是企業全體成員所追求的固有價值觀念、思維方式、行為方式和信念的綜合，是企業在長期的生存競爭中逐漸吸取經驗教訓發展起來的。作為企業生命力的一個重要因素，它對企業的現在和未來有著巨大的影響，是企業應付挑戰的力量源泉。一個企業組織如果沒有自己良好的企業文化，那麼，它必然是一盤散沙，將一事無成。企業文化最大的作用便是強調企業目標與企業成員工作目標的一致性，強調群體成員的信念、價值觀的趨向，強調企業員工之間的吸引力和成員對企業的向心力。因此，企業文化對企業員工有著巨大的內聚作用，能使企業員工團結在企業組織周圍，形成一致對外的強大發展力量。為了適應環境的變化，企業通過形象策劃，有助於企業文化的更新和重塑，從而不斷地保持生存發展之活力。
③為小企業吸引優秀人才
人、財、物是企業經營管理的三大要素。從人來看，現代企業的競爭，不僅是新技術、新產品的競爭，更主要的是人才的競爭。隻有企業形象良好的企業，才能吸引人才，保證企業不斷發展，從而也不斷吸收引進更優秀的人才，使企業永葆青春與活力，保證企業不斷開發出更新、更好的產品，並快速進入市場，永遠站在市場競爭的前列，立於不敗之地；而從資金（財）來講，它處於三要素的第二位，對企業的發展亦非常重要。一個企業如果沒有良好的資金渠道與資金來源，就很難擴大再生產，獲取更大的規模效益。良好的企業形象，會增強投資者的安全感與信任感，從而擴展企業的引資渠道，增加企業的投資額，提高企業的效益。
④穩定小企業的對外合作關係，推進企業公關有效運轉
英國研究企業形象的學者尼古拉斯·印德認為，購買與銷售之間關係的基礎有兩個方麵：一方麵是經驗，另一方麵是形象。作為一個購買者，如果能以相對低的價格買到高質量的產品，那麼公司的聲譽會因此而得以提高。形象策劃有利於建立一個統一良好的企業形象，使合作關係更趨穩固。日本吉田公司總經理吉田忠雄認為："如果我們散布仁慈的種子，給予別人以仁慈，仁慈就會循環給我們，仁慈在我們和別人之間不停地循環運轉。"所以，他積50年之經驗，奉行"善之循環哲學"。所謂"善之循環"，實際上正是企業形象所蘊涵的深層企業理念：企業以坦誠之心，對各種合作夥伴（如供應商、經銷商、競爭對手等）關心愛護，提供方便，互惠互利，就能博得公眾的認同和褒獎，從而使合作關係維係得更親密、更長久；而公共關係則具有獨特的管理功能，它幫助一個組織建立並保持與公眾之間的交流、理解、接受和合作，它參與處理各種問題和事件，幫助管理部門及時了解輿論，並對其作出反應。作為社會趨勢監視者的企業公關係統，以有效的研究方法和傳播技能作為主要工具，幫助企業管理部門與社會變革保持同步。因此，可以說公共關係是一門塑造企業良好形象的藝術，它同企業形象策劃有著不可分割的內在必然聯係，其根本目的就是樹立良好的企業形象，改善企業的生存發展環境。因此，形象策劃成功的企業，其公共關係狀態必然良好。任何企業良好的人際關係、和諧的人事氛圍、最佳的社會輿論並贏得社會各界的了解、信任、好感和合作，都是以企業在社會公眾中樹立良好形象為基礎的。
(2)小企業形象策劃須循道而行
小企業形象策劃對於企業的生產經營活動有著巨大作用，可以促進小企業經濟效益與社會效益的全麵提高。但小企業形象策劃要真正顯示自身的價值和作用，還需要策劃者循道而行。小企業在進行企業形象策劃時，應當充分考慮我國特有的市場經濟環境以及社會和民族環境，遵循以下主要原則：
①社會化原則
任何企業都是整體社會係統中生產、服務的一部分，其根本利益應該是和社會公眾的利益一致的，因而企業形象策劃首先應該遵循社會化原則，使企業形象能得到社會的認同，使企業的利益和社會利益結合起來，從而使企業得以迅速發展，創造更多的財富。就企業和社會的關係來看，某一企業的規模大小、實力強弱，都不能靠損害公眾利益來求發展，而是應在力所能及的範圍內，多做"善"事，資助社會公益事業和文化事業，這樣做實際也是為企業自身的長期發展打下良好的形象基礎。而就企業之間的關係來看，則應提倡公平的文明競爭，為自身利益而陷害、中傷其他企業是不道德的，憑借本企業資金雄厚而將產品價格壓到價值以下拋售，借以躋垮競爭對手也是不道德的。
②民族化原則
企業無論大小，企業形象民族化，能使企業找到一個取之不盡的源泉，並使企業在國際化經營中樹立民族特色。"隻有民族的，才是世界的。"美國20世紀50年代和日本20世紀70年代掀起企業文化、企業形象策劃熱時，均為美、日企業向外擴張之際。企業形象策劃的民族化對創造世界名牌有著巨大意義。
中華民族燦爛的文化中，有許多值得現代企業經營管理者汲取的精華。尤其是企業形象策劃中的企業文化建設，必須弘揚中華民族的優秀傳統文化。其原因在於，企業文化本身是一種社會文化現象，界定、規範、分析、理解任何一個民族的企業文化，都不能脫離開這一民族傳統曆史文化背景。小企業在策劃時注意這一點，會使它的發展錦上添花。
③個性化原則
日本企業形象戰略專家、PAOS株式會社社長中西元男認為，企業形象策劃是以信息化社會為背景，麵對未來製定自己的生存戰略和經營戰略。因此，企業是否更具"個性"、"進步性"，並給公眾以美感，就成為當今企業形象策劃的一個重要課題。美華設計印務有限公司認為："形象識別戰略，就是運用統一設計和統一大眾傳播，塑造鮮明動人的與眾不同的識別形象，用完美的視覺一體化設計，將信息與認識個性化、明晰化、有序化，把各種傳播媒介上的形象統一起來，創造能儲存與傳遞的視覺形象，這樣，才能集中和強化項目形象，使信息傳播更為迅速有效，給人留下強烈的印象與影響力，喚起社會大眾的注意和興趣，激發他們的欲望與行動。"由此可見，差別化、個性化是企業形象策劃、設計的一個關鍵，因而在小企業形象策劃時，應遵循個性化原則，注意根據行業、企業風格及競爭對手的不同而采取不同的個性化策略。
④標準化原則
為了使小企業形象策劃的企業視覺識別部分能得到切實規範的應用，必須遵循標準化原則，尤其是企業標誌、標準字、標準色等的基本設計應當一致。千萬不要因為企業小而忽視這一點。
企業形象策劃在推行標準化原則時，主要應從以下幾個方麵進行：
a簡化。即在一定範圍內對設計內容進行提煉、濃縮，以滿足一般的需要。簡化的實質是對客觀係統的結構加以調整，使之優化。比如，企業視覺識別部分的設計，化繁為簡，有利於標準化的施行。當然，簡化也應當恰當，要使設計對象的總體功能得到最大的發揮。
b統一化。即把事物兩種以上的表現形式合並為一種或限定在一定的範圍內，並從傳播上一致起來。例如，日本索尼公司開發出的新產品"隨身聽"收錄機，取名為"Walkman"，但這個詞在英、美的字典中沒有，於是，美國冠以"Soundabout"（移動的聲音）的名稱，而英國人則又幽默地給它取名為"Stoｗaｗay"（意為偷渡者）；瑞典人不喜歡這幾個詞，便用"Free style"（自由風格）取而代之。這種名稱的混亂使索尼公司的廣告代理商頭痛不已。到1980年盛田昭夫終於在全美SONY公司代表大會上痛下決心，規定世界各地統一以"Walkman"命名，這才免除了許多麻煩。