c係列化。即對同一類對象設計中的組合參數、形式、尺寸、基本結構等作出合理的安排與規劃，如根據不同的產品對象設計其係列包裝，等等。
d通用化。即形象設計可以在各種場合使用及彼此互換使用。如設計標誌時，便要考慮放大或縮小的視覺效果，考慮到是否會引起人們視覺上的偏差，考慮在不同光線背景下給人的不同感覺，使標誌等盡量能夠通用，如果不能通用，則須規定各種特殊場合的使用限製。
e組合化。即設計出若幹個通用性較強的單元，根據需要搭配成不同用途的視覺識別係統。比如，具體規定標誌、標準字、標準色如何搭配，並須指出哪些搭配是錯誤的。為了使標準設計得到規範的應用，企業形象策劃中還應規定具體的管理方式。在此方麵運用出色的當屬美國的蜜絲佛陀化妝品，他們以一致化的廣告內容、企業標誌、包裝以及女性模特兒，經過長期努力，創造出一種"世界性風格"，充分給消費者以"世界性"的感覺。這種形象對加強消費者的信心和印象產生了巨大作用，創下了良好的銷售業績。
2小企業形象策劃中的創造性思維
不斷創新是小企業生存之本，也是小企業形象策劃的靈魂。因此，企業形象策劃離不開創造性思維。創造性思維為企業形象策劃奠定了智力基礎，形象策劃活動則為創造性思維提供了廣闊的天地。
創造性思維是一種創造新事物或新形象的思維方式，應用在小企業形象策劃活動中則是指策劃者在企業形象策劃過程中產生的新的思想、創意、點子或意境等思維成果。
創造性思維作為一種辯證思維，具有不同於其他思維的特征。
（1）積極的求異性
人們把創造性思維稱之為求異思維，因為求異性始終貫穿於整個創造性活動過程中，往往表現為對司空見慣的現象和人們已有的認識持分析、懷疑和批判的態度，在分析、懷疑和批判中探索符合實際的客觀規律。
企業形象策劃活動本身就是一種創新活動，隻有建立在積極的求異思維基礎上的形象策劃，才能引起公眾的廣泛關注和支持，從而取得出人意料的效果。如雄居世界八大船王排名首位的包玉剛，在他的"獨角獸"油輪下水之際，請來英國女王的公主為下水儀式剪彩，這獨具匠心的策劃之舉，果然使油輪身價倍增，以致許多客戶爭著高價租用"獨角獸"，從而取得了較好的形象策劃效果。
（2）敏銳的洞察力
所謂洞察力，就是以批判的眼光，準確地觀察並認識複雜多變的事物之間相互關係的能力。具備敏銳的洞察力，是打開成功策劃大門的鑰匙，而缺乏洞察力的策劃勢必浪費大量的企業資源（包括機會）。當策劃者能對環境的威脅與機遇提出正確的見解時，就為形成正確的戰略策略奠定了基礎。
（3）奇妙的想象力
創造性思維自始至終伴隨著獨特的想象，憑借想象去設想、去預見，在"山窮水盡"之際期待著"柳暗花明"。這種想象，引導著思維過程中已有的概念、事物的集中與凝聚，轉化為強烈的創造衝動。
愛因斯坦認為，想象力比知識更重要，因為知識是有限的，而想象力概括著世界上的一切，推動著曆史進步，而且是知識進化的源泉。在企業形象策劃中，想象力當然亦非常重要，從某種意義上說，有效的形象策劃正是取決於想象力的激發與釋放。
（4）活躍的靈感
所謂靈感，是指策劃者通過親身的感受、直觀的體驗而閃現出的智慧之光。它能夠對事物或問題的本質有一種假設性的覺察和敏感。進一步講，靈感是人因思想集中、情緒高漲而突然表現出來的創造能力。當年，美國汽車大王亨利·福特為了創造一種新的生產方式，不知苦苦思索了多少個日日夜夜，一天，他在肉店裏偶然看到三個人在工作，一個人剔牛頭，一個人剔牛脊骨，一個人剔牛腿，幹得有條有序，速度很快，見此情景，靈感立即在他的腦海閃現，使他創造出了劃時代的"流水生產線"。
靈感的得來必須有思維的積累，因此，它是可遇而不可求的。研究者發現，在許多企業裏，"靈感"已經成功地用於解決策劃問題。如日本的藥黑衣庫金公司，經營著1327家醫藥分店，該公司的社長通口俊夫，就是一位具有活躍靈感的企業家。這家公司在初創時，經營十分困難，通口俊夫在京阪鐵路沿線的京橋、幹林、梅雲三地分設三個藥店，它們的位置在呈一條直線的路上，每天通口先生都要去看一看。見銷售額老是上不去，他十分著急。一天在電車上，通口先生見前座的幾位小學生把手指套在三角板的窟窿裏，用另一隻手轉著玩，通口俊夫心裏一亮，聯想起以前讀過的軍事戰術書籍上的一段話："為了和友軍保持密切的合作，應確保至少三點鼎足，這樣點和點連起來，就能守住中間的三角形部分。"他回家後打開地圖，頓時恍然大悟："如果把三家藥店呈三角形配置起來，那麼就取得了中間部分的麵積，三角形中居住的人都會來買我的貨。"不久，通口就在德庵新開了一家藥店，關掉了梅雲的老店，營業額果然逐步上升，業務不斷擴大，發展到擁有1327家分店的公司。而通口俊夫也通過其首創的"三角經營法"樹立了獨具特色的企業形象。
與大企業一樣，小企業形象策劃過程也是在公眾心目中形成和強化（或改變）企業形象的過程。這個過程實際是創造性思維能力的發揮過程，或者說是創造性思維能力與企業形象策劃活動的結合過程。
小企業形象策劃與創造性思維的關係可以概括為：①企業形象策劃是創造性思維的歸宿點和顯現。創造性思維能力是潛在的能力，如果不與具體操作結合，不產生具體效果，那麼它永遠不會有社會性效果，而企業形象策劃則是其發揮作用的成果之一，或是歸宿點之一。換言之，企業形象策劃使潛在的創造性思維能力得以顯現。②創造性思維理論是企業形象策劃的理論支柱之一，它滲透於企業形象策劃的方方麵麵。企業形象策劃往往不是單一的設計，而是係列化的創造過程。在這一過程中，不僅主體的策劃需要創造性思維（當然主體策劃過程中創造性思維的作用尤其重要），其他方麵的策劃也需要創造性思維。因此，企業形象策劃涉及多少方麵，創造性思維也就在多少方麵發揮作用。③創造性思維貫穿企業形象策劃的始終。企業形象策劃是一個需要較長時間的過程，這個過程中的每一個階段、每一個環節都離不開創造性思維。
第三章 廣告策劃：小公司宣傳的藍圖
小公司要想使自己的產品或服務得到社會廣泛的認可，首先要有質量過硬的產品。但僅僅這樣還不夠，還要善於宣傳自己。
當今世界正處於信息時代，傳媒技術日新月異，信息的高速傳播與交流使廣告發揮出日益突出的作用。一則好的廣告不僅能使企業順利地銷出產品，甚至有時可以使企業起死回生。
小公司資金有限，生產的產品使用範圍往往集中在某一地區、某一領域、某一階層。為了擴大產品銷路，大手筆的廣告策劃對於小公司更為重要。
1廣告策劃：吹響開拓市場的號角
廣義的市場概念是商品交換關係的總和。市場由三個要素構成：①賣方；②買方；③必要的信息傳遞。廣告作為信息傳遞的重要手段，使供需雙方得以及時溝通。在激烈的市場競爭條件下，廣告不是簡單地傳遞買賣雙方的信息，而是在廣告信息傳遞的目標、內容、形式、策略與時機上，融入了大量的智慧、知識與點子，並通過科學、係統的策劃，為小企業取得良好的經濟效益和社會效益服務。其重要作用有：
（1）廣告策劃能創造新的市場需求
廣告策劃不僅可以刺激消費者的消費欲望，促成購買行為，而且通過策劃能創造一種新的消費觀念，引導消費者去追求新的消費。不論是老產品或新產品，都可以通過廣告去發掘市場的潛在需求，提高市場占有率。例如，"南方黑芝麻糊"是被現代人淡忘的傳統營養食品，通過廣告的策劃創意，使這種食品重新以健康、營養、溫馨的形象進入千家萬戶。化妝品曆來被中國人視為奢侈品，但在廣告的宣傳推動下，大部分女性為美容而化妝、為健康而化妝、為延緩衰老而化妝已成時尚，並已悄悄地進入一部分男士的生活領域。
（2）廣告策劃增強了企業的競爭實力
在國內外市場的逐步融合、接軌的過程中，競爭成為經濟活動中的必然現象。競爭不僅能促進企業的發展，而且能促進市場的繁榮和社會的發展。廣告策劃是現代企業在市場上開展競爭的重要手段，其獨特功效就在於創造出獨特、有新意而又係統周詳的競爭方案，從而極大提高企業的競爭優勢。經過精心周密的廣告策劃，能對企業產品和服務的相對優勢有意識地進行強調，從而達到戰勝競爭對手的目的。
（3）廣告策劃提高了企業經營管理水平
廣告策劃的直接結果就是形成企業對某項活動統籌安排的策劃方案。為了達到既定目標，企業活動必須遵循所設定的工作程序，這樣才能保證企業生產經營活動係統有序，保證在實現目標的前提下最經濟地配置資源。在生產管理方麵，必須降低耗能，調整產品結構，提高產品質量；在銷售服務方麵，企業的廣告活動要求做好流通環節的協調工作，做好售後服務；在企業管理方麵，由於廣告活動所帶來的競爭壓力，促使企業各部門通力合作，保持高效運轉的狀態，使企業管理進入良性循環。
（4）廣告策劃能有效地提高企業的聲譽
近年來，越來越多的企業意識到，隻要樹立起企業的整體形象，市場就能得以鞏固和發展，企業的產品就更為暢銷。在廣告策劃中，可以有意識地突出企業形象標識的宣傳，或者采用公共關係的手段塑造和擴展企業的整體形象。一般來說，廣告策劃活動越成功，企業的知名度就越高，就越能有效地促進其產品的銷路。
由此可見，廣告策劃是從企業的整體利益出發，不僅能為企業帶來經濟效益，還有利於樹立企業良好的社會形象。廣告策劃使經濟效益與社會效益較好地結合，使二者相輔相成，互相促進，更好地發揮企業整體機能的作用。
2廣告策劃：企業的起死回生術
產品聲譽受到傷害，怎麼辦？是更換品牌名稱，還是"將計就計"鬧它個天翻地覆、清清白白？台灣"瑪莉G－11藥皂"依靠廣告起死回生、卷土重來的故事值得借鑒。
本來，"瑪莉G－11藥皂"一直是銷路很好的商品，但由於一度傳說從美國進口的藥皂中"G－11"含量過大，有害人體，以致它的銷量一下子萎縮了2／3。受此打擊的製皂公司好不煩惱，他們在做了廣泛的調配和試驗，弄清事情並非如此之後，下決心要扭轉民眾的心理趨向，於是設計了一組起死回生的戲劇廣告。
首先是在台灣主要報紙上同時刊出一則"瑪莉G－11藥皂征求受害人"的廣告。廣告上有一位手執煙鬥的律師照片，內文說明凡是因使用"瑪莉G－11"有不良反應的，經公立醫院證明，複查屬實，就可以得到50萬元以上的賠償，並讓受害者10天之內將有關證明直接寄到律師事務所。3天之後，又刊出這幅廣告，隻在標題中印出"截至目前為止，無人應征受害人"。又過3天，廣告再複出現，標題中說"應征受害人有兩個"，然後說明其中一個沒有醫院證明，不受理；另一個在複查中。再過3天，廣告第3次出現，題目為"誰是受害人！"說那個受害人經複查，皮膚紅疹為吃海鮮所致，其人已自行撤訴，並申明過了10天期限就不再受理此類案子了。
等到超過10天期限後的第5天，登出整版廣告，標題為"我是受害人！"說尋遍世界各地並無G－11致病先例，廣告畫麵上是一付手銬銬著"瑪莉G－11藥皂"。
在這組富有戲劇性的懸念、衝突、高潮均安排得當的廣告中，兩個應征受害人出現屬於"假戲"，而這個假戲具有吸引顧客關注的效果；請律師出場的"細節"，可增強顧客對廣告的信賴程度，無形中也提高了製皂公司的信譽，它使這種藥皂的質量有了某種"法律保障"。
所以，這套廣告一做，就立即引起轟動，"瑪莉G－11藥皂"因而迅速起死回生，銷售量不斷上升。
3小公司廣告策劃的十大原則
廣告策劃是超前性思維和創造性思維發揮作用的成果之一，有其自身的規律性，必須遵循一定的原則，主要有：
（1）求實原則
實事求是，是廣告策劃原則中的第一項。廣告的生命在於真實。無論在什麼時代、什麼場合、什麼商品，不誠實的廣告隻能失去社會公眾的信任和支持，即使蒙混一時，也不能夠持久。求實，不僅可以保證企業利益，更重要的是保證了公眾的利益，體現了社會主義廣告的本質。承認和履行求實原則，要處理好兩種情況，一是廣告應處理好"雙麵信息"，即在宣傳介紹商品和服務的特色與優點的同時，也要提及商品和服務的某種不足，應當注意和預防，以給人全麵的認識。這樣做可以消除公眾心態上不必要的戒備，產生親近效應。二是廣告應處理好內容與形式、真實性與藝術性的關係。要堅持形式服務內容、表現內容，藝術性要為真實性服務的基本立場。各種藝術表演、藝術誇張，應保持一定的適度性，避免虛假。
（2）法律道德原則
自從現代廣告問世以來，它就受到法律的製約和道德的束縛，不能夠無法無天。除了堅持產品質量與廣告宣傳相符這一點之外，凡是廣告內容中有違反國家政策、法令的，有損我國各民族尊嚴的，有反動、淫穢、醜惡、迷信內容的，有誹謗性宣傳的，有違反國家保密規定的，就必須禁止刊登、播放、設置、張貼。戶外廣告還要遵守城市管理部門和廣告管理機關的規定，不得妨礙交通、市容和風景區的環境美化。同時，廣告作為一種文化現象對社會精神文明的建設也會起到潛移默化的作用，廣告內容應生動、健康、積極、向上。
（3）指導原則
廣告策劃是對廣告整體活動的指導性方案，策劃的結果就成為廣告活動的藍圖。廣告活動無論是由本企業承擔，還是委托廣告公司或媒介單位承擔，都應遵循廣告策劃所製定的統一的指導性方案去行動，而不能有其他的依據。要想使廣告目標正確，就要盡量減少廣告活動的無序和不確定性。所以，指導原則體現在它對廣告活動中涉及的每個人的工作以及各個環節的關係處理上。
（4）係統原則
就是要如實地把廣告策劃作為一個有機整體來考察，從係統的總體與部分之間相互依賴、相互製約的關係中，揭示係統的特征和運動規律，實現最優的組合。係統原則具體體現在四個方麵：一是廣告和產品是同一係統中的兩個子係統，必須相互協調。廣告高於產品，會導致虛假；廣告低於產品，會導致過謙；廣告背離產品，會導致離散，這些情況應盡量避免。二是廣告的各種發布手段在相互配合上應協調一致、組合有序。三是廣告內容與表現形式同屬一個係統，應當和諧統一，內容要通過恰當的形式予以表現，表現形式要服從廣告內容。四是廣告與周圍的外部環境是一個係統。廣告既要適合當時當地的環境要求，又要善於利用周圍環境中對自己有利的因素。
（5）創新原則
小企業的一項廣告能否達到應有的宣傳效果，新穎性是不可缺少的。首先應該是創意新，創意可以決定一個廣告的生命力的強弱。其次是語言新，應該有"語不驚人誓不休"的勁頭。再次是手法新，要運用各種新穎獨到的表現手法。
（6）心理原則
成功的廣告訴求是遵循心理學法則的。人們接受廣告的過程，或者廣告對受眾的影響過程，一般可以概括為：注意、興趣、欲望、記憶、行動。具體說，這個過程是：
①訴諸感覺，引起注意；
②賦予特色，激發興趣；
③確立信念，刺激欲望；
④創造印象，加深記憶；
⑤堅定信念，導致行動。
但實際的心理反應過程要複雜得多，並且受眾有很大的主動性和選擇性。運用心理原則具體策劃一項廣告時，應處理好信息和情感的關係，有時應揉合在一起，有時則可以分開。在廣告內容組織時，有時可以運用正程序，有時也可以用逆程序，以引起足夠的注意。
（7）整體原則
在小企業的廣告策劃中應把企業的廣告活動視為一個整體，策劃工作是對整體目標進行綜合分析、預測、評估、最優化，並把廣告活動中複雜的層次組合成一個科學有序的整體。在廣告策劃這個複雜係統中，既有大係統又有子係統，它們之間是相互作用而又相互聯係。要從全局和長遠著眼，讓局部為全局服務，讓眼前利益為長遠利益服務。根據係統論的基本思想，這種係統化的整體功能不等於各個子係統功能的簡單相加，它能保持係統整體性的最優狀態。
（8）差異原則
創造性思維是小企業廣告策劃生命力的源泉，它貫穿於廣告策劃過程的始終。創造性思維往往表現為對常見的現象和傳統理論持懷疑、分析的態度，從分析事物的相似與相異中，發掘事物之間的必然聯係。創造性思維的核心是積極的求異性，表現為突出廣告的差異性，即廣告中的特殊性與個性。縱觀許多成功的廣告，無一不是充滿個性，或能充分展現其差異性的廣告。在廣告策劃中，不僅要使廣告產品的利益點在同類產品中有差異，而且要使廣告作品的設計也具有差異性，才能令人注目。這兩者的差異才能構成對消費者購物行為的引導，並改變廣告宣傳中的弱性與被動性質。因此，廣告策劃要以差異性為核心，處處掌握廣告活動的主動權。
（9）調適原則
任何事物都處於動態、變化的環境之中。社會生活方式在變，市場環境在變，人們的心態也在變。以小企業廣告為例，由於消費者對產品的態度不斷發生變化，企業的生產以及商品在市場上的位置也不斷發生變化。在這種情況下，廣告策劃的重心則要隨著市場和消費者的變化而變化，如果客觀情況發生了變化，廣告宣傳的策略不隨之變化，就可能犯主觀主義的錯誤。
（10）效益原則
小企業進行廣告策劃時，除了考慮策劃的目標外，還必須考慮企業的資源狀況。任何一個廣告活動都應講究投入產出，講究實際效果；要杜絕那些人情廣告，杜絕毫無價值的廣告活動，避免廣告中的浪費。廣告策劃既要講求廣告對產品銷售的效果，又要講求對樹立產品和企業形象的效果；既講求近期可見的效果，也追求遠期潛在的效果。講效益是廣告策劃的基本特征，我們要把宏觀效益與微觀效益統一起來，把經濟效益和社會效益統一起來，使廣告策劃給企業、消費者和社會都帶來實際的益處。
4創意是廣告策劃的靈魂
任何策劃如果沒有創意來作其靈魂，在實施中就很難運行。小企業由於其小，因而廣告策劃中的創意更是意義非凡。在廣告策劃的總體要求下，每一個廣告作品都應該有自己的目的、獨特的主題和不同的創意，否則就可能是無效的廣告。猶如化學家可以用化學物質堆砌成人體，但這是沒有思維、沒有生命的人。廣告創意在於提供創造性的構思、點子與手段，保證廣告策劃得以順利地實施。就像思維對於化學物質構成的人體一樣，廣告創意能賦予廣告策劃以精神和生命力。
廣告創意是一種複雜的腦力勞動，是策劃人員對廣告活動所進行的創造性的思維活動和構思，它存在於廣告策劃活動的全過程中，具有含義上的廣泛性。如果從這個角度來認識，廣告策劃活動本身就是一種"大創意"，而每一項具體活動策劃或某一作品主題的表現，都是其中的"小創意"。小創意服從於大創意，要通過對總體策劃確定的大目標的了解和領會，來確定每一具體作品所要達到的小目標。廣告創意從概念來看還具有抽象性。它通過構思、創造意境來表現主題，蘊含了豐富的想象，具有無窮的魅力。廣告一般被人們認為隻是推銷的手段，但一則優秀的有創意的廣告，可以得到意境和品位上的延伸和升華，跳出商業氣氛濃厚的"王婆賣瓜，自賣自誇"的模式，巧妙地將廣告與藝術揉和在一起，貼切傳神地運用語言與畫麵，營造出一種寓意深刻，使人們由此產生聯想、回味、追憶、感慨、驚奇、讚歎等豐富的心理活動，並由此來激發消費者的情感反應和購買欲望。
由上麵分析可以得知，廣告創意需要精心的構思，才能有效地表現作品的主題、意境和風格。構思的基礎來自於對市場等各類有關材料的掌握與分析，來自於對中外許多優秀廣告作品的模仿與借鑒，還來自於依靠集體的力量去相互"激蕩"好主意、好點子，並運用創造性的思維方法按廣告目標去組合這些信息，從而導致嶄新創意的產生。
廣告創意滲透到廣告策劃的全過程，並引導廣告策劃走向成功或失敗。其所起的重要作用有以下幾點：
（1）廣告創意作為觀念性的構思，為廣告作品的設計
提供了明確的指導思想從事繪畫的人都知道，在創作中要畫什麼、怎樣畫、作品風格與情調的表達等問題，是創作中最花時間和精力的，而最後的完成則較為容易。廣告設計也是如此，有了好的創意才有好的廣告作品。某一廣告大師曾說過："不但要賣牛排，更要賣烤牛排時的'滋滋'聲。"有創意的廣告應賦予產品或企業一種美好、生動的形象，將產品所蘊含的樂趣或企業形象具有的魅力一起表現出來。比如一般商場在開業廣告中，多在展示商品、渲染豪華購物環境等方麵做文章，難免給人雷同化的感覺。上海第一百貨股份有限公司在推出新的企業形象時，首先詳細研究了消費者的"優勢需要"心理，認為應突出消費者最關心的質量和價格問題，以此來取得消費者對企業的信賴。根據這個目標與主題的要求，他們推出了兩則構思新穎的創意廣告。一則廣告畫麵上是一個碗，三個雞蛋，蛋黃、蛋清接連破殼而出，落入碗中，而且蛋黃完整，蛋清晶瑩，喻之該商店的商品是貨真價實的，是最好的。另一則廣告畫麵構思的主角是兩隻手，營業員的手將包裝精美的商品交給顧客，顧客的手遞過一張百元大鈔，營業員的手找回一分硬幣，而顧客並不在乎這一分錢，營業員卻是再次鄭重遞上這枚硬幣。畫外音響起：到一百買東西放心，一分錢也不會讓你吃虧。從上述廣告中，消費者最關心的質量和價格問題得到滿意的回答。這些廣告在設計前，都已形成觀念性的構思，最終的製作隻不過是把這些構思創意表現出來而已。