（2）對廣告創意要求越來越高，是廣告競爭的需要與
結果廣告是一種信息傳播的手段，按理說，通過廣告把商品和勞務的信息傳達給消費者即可。但由於現代社會中市場競爭日趨激烈，各類廣告大量增加，沒有創意的廣告很難引起消費者的注意。據法國一家廣告公司所做的民意測驗表明：每個法國人，一天內通過報刊、招貼、電影或電視等渠道要接受500～1000個廣告信息，但他們能記住的隻有10則。在這種情況下，隻有那些經過精心創意、藝術感染力特別強的廣告才會引起公眾的注意，並具有促銷的誘惑力。特別在同類產品的廣告中，策劃人員更是絞盡腦汁，高招頻出。如美國一家企業為了把"超級三號膠"的強效粘液打入法國市場，廣告策劃人員找來一個馬戲團的雜技演員，在他的鞋底點上幾滴"超級三號膠"，然後把這個人倒粘一天花板上保持1分鍾，並讓公證人作證。這個廣告片播出6個月，這種膠液銷出50萬支，此後年銷售量達600萬支以上，滾滾財源讓廠家激動不已。英國生產膠液的阿拉迪特公司也不示弱，竟把一輛小汽車四輪塗上膠液粘在一個廣告牌上"示眾"。南非的帕代克斯公司為了推銷自己的"尤赫牌"膠液，把一個替身演員粘在一架雙翼飛機的機翼上，並在空中飛行了40分鍾。這位勇士還毫無懼色地在空中做了一個倒翻跟鬥的動作，把觀看者嚇了一身冷汗。香港"勞特"牌膠水生產廠家也使出渾身解數，為了展示其產品高效的性能，竟用一枚金幣粘在牆上，並聲稱"誰能用手把勞特牌膠水粘在牆上的金幣拿下來，這枚金幣就歸他所有"。這些手法別出心裁，確實令人叫絕，使人看到有創意的廣告具有很強的吸引力和感染力，在激烈的競爭中處於有利的地位。
（3）優秀的廣告創意能造就名牌，並為企業帶來巨額
的財富在走向市場經濟的過程中，企業家的一個決策、一個點子，往往與企業的興衰息息相關。好的創意與點子，不但能使企業走出"山重水複"，而且能步入"柳暗花明"，獲得良好的經濟效益和社會效益。江蘇啟東蓋天力製藥股份有限公司開發成功的"白加黑"感冒藥，就是運用產品創意＋廣告創意的典型例子。
"白加黑"感冒藥，在國內第一次采用日夜分開的給藥方法，白天黑夜分別服用的片劑其配方成分是不同的。白天服用的白色片劑由撲熱息痛等幾種藥物組成，能迅速消除一切感冒症狀，且無嗜睡副作用。夜晚服用的黑色片劑，在日製劑的基礎上加入了另一種成分，抗過敏作用更強，能使患者更好地休息。產品包裝上，每盒12粒片劑，其中白色藥片8粒，黑色藥片4粒。包裝精美的外盒上清楚地寫著：白天服白片，晚上服黑片。多麼好懂易記，多麼富有韻味。就這樣，"白加黑"在所有感冒類藥物中首開先河，確確實實完成了一次感冒藥的革命，給廣大患者帶來了巨大的福音，從而被國家確認為國家級新藥。就在產品創意實施的前後，廣告策劃創意的大手筆也已全方位展開。僅僅"白加黑"三個字的命名，就有平中見奇之功，這一名稱極大地提高了品牌的文化含量，為名牌效應的發揮打下了良好的基礎。接著，他們在全國各新聞媒介上發了100多篇"治療感冒新概念"的科普文章，刮起了"白加黑"的旋風。他們還設計了一套完整的CI導入方案，其中一句"清除感冒，黑白分明"的廣告語，得到了絕大多數人的讚許。在產品投入市場前後，他們投入了大量的廣告費，高密度的廣告轟炸產生了空前的廣告效應。由於創意正確，他們在半年內就創造了一個全國名牌，成為商界的奇跡！
第四章 競爭策劃：小公司生存的妙計
在充滿競爭的市場經濟裏，好的競爭策劃不但是小公司賴以生存的重要手段，而且還可以為公司達到經營目的和實現企業騰飛插上強有力的翅膀。
1小公司競爭中求發展
在當今的商品社會中，市場競爭激烈殘酷，甚至是你死我活。但是，如果利用好這種競爭，在競爭中進行有效策劃，就會促進相互產品質量的提高和公司經營狀況的改善，從而使雙方都得到更好的發展。
西安市解放路有兩家規模不大的小運輸公司，雙方各自也都隻有幾輛車、十幾個人。過去，他們都是等著客戶自己來聯係業務，然後公司才進行貨物的運輸，而且不管裝卸。隨著競爭的日益激烈，其中甲公司認識到，再這樣下去，等米下鍋，最終隻能是丟了飯碗，沒米下鍋。於是，便派公司的業務員外出聯係業務，這樣一來，公司的業務量迅速增加。
另外那家乙公司一看這招十分靈驗，也開動腦筋，決心在運輸市場上也分占一席之地。於是，他們不僅主動地開展了對外的業務聯絡，而且向客戶保證：準時、安全、可靠，如果在運輸過程中由於運輸公司的問題而造成了客戶的損失的話，他們負責賠償。此招一出，客戶紛紛而至，甚至將甲公司的客戶也吸引了過來，生意越來越大。
這使甲公司感到，如果再不推出一些新的服務，並提高服務質量，他們將會被對方擠垮，失去生存機會。經過公司上下的一番努力，他們又策劃推出了一項新的服務，這就是特別運輸服務：不僅包裝包卸，而且對一些特殊商品，例如要求很高的鮮、活商品提供特殊服務，保證無損失，及時運達目的地，而這項服務的費用也僅僅增加了5%。
這樣一來，通過競爭，兩個小公司的業務都得到了發展，服務質量也越來越好，取得了很大的成功。
2冒險策劃發大財
1932年，日本人在上海製造了"一·二八事變"，接著發生淞滬抗戰。當時中國最大的通商港口上海成了戰場，保險公司擔心商船在中國海域被日本兵艦攔劫或打擊，宣布不保兵險。這個宣布對中外出口商來說是一個沉重打擊。
對中國的土特產行業來說，這無疑是一場災難。因為當時中國土特產在國內價格很低，在國外市場上卻行情猛漲，拖延下去就會喪失出口良機。當時在重慶經營土特產的古青記，受到的壓力更為沉重。古青記是當地最大的豬鬃和羊皮出口商。豬鬃不出口可以放在倉庫裏，但羊皮卻是十分嬌嫩，儲存時間長了就會變質。重慶一些較小的經營羊皮的山貨店，因為長時間不能出口，價格下跌，資金周轉不靈而全麵虧本麵臨倒閉。
古青記老板古耕虞認識到形勢嚴峻，必須迅速決斷。他分析後認為，要敢於冒險經營，因為那些商品從打包、裝船到船離開中國港口，最多不過兩個星期，如果冒這兩個星期的險，可以得到巨額利潤。如果不冒險，那些羊皮會像其他山貨店的一樣，在倉庫裏腐爛，而且當時日本人想獨占中國，完全有可能轟炸租界，貨物在倉庫裏也可能會被日本人炸掉，所以貨物在海上和陸上一樣有風險。
於是古耕虞親自到上海，和德昌洋行商定，不要對方按出口慣例交貨就付款，而是等船開出上海吳淞口兩天之後再付。兩天之內，如果商船被日本海軍在中國海域攔劫或擊沉，損失由古青記自負。兩天以後，船到達公海，離中國海岸遠些，德昌洋行再付錢。這個方案雙方都同意了，於是，在日本軍艦和飛機的打擊下，古青記大批出口貨物，雖然也有一些損失，但總的來說是做成了一筆大買賣。
生意場上不可能沒有風險，隻要認真分析形勢，敢於冒險，再認真經營，就有可能化險為夷，從困難中殺出一條血路。
3抓住時機借東風
湖北少兒出版社是一家不大的出版社，經營狀況時好時壞，但是一次抓住機會的巧妙策劃，使這家出版社得到了新發展。
這家出版社曾經出版過一本《少兒折紙大全》，書出來後在社會上沒有多大影響，征訂的人也不多，因此沒有再版。一次偶然的機會，該社編輯了解到中央電視台將要播出"少兒折紙講座"這樣一個節目，預訂使用的指定講座教材名為《趣味折紙》，但尚未出版。
於是湖北少兒出版社迅速策劃，再版了《少兒折紙大全》，並趕在"少兒折紙"節目開播之前，把書投放市場。由於《少兒折紙大全》先出版，中央電視台"少兒折紙"開播後節目引起了少兒的興趣，這時講座指定教材尚未上市，人們紛紛購買《少兒折紙大全》，這本書迅速賣空，不得不再版。出版社很快賣出了十幾萬冊，獲利不菲，而且通過這次成功運作，該出版社在出版行業內名聲大振，生意很快好了起來。
抓住時機，利用時間差，巧妙地借中央電視台的東風重新策劃自己的經營，是湖北少兒出版社能取得成功的重要原因。
4與眾不同獲訂單
1993年11月，在西安舉行了一次全國規模的家用電器交易會。全國幾千家企業集中在一起，展開了激烈而壯觀的促銷大戰。各個企業都忙著找漂亮的姑娘作公關小姐來推銷產品，一時間，西安城的漂亮姑娘被"一搶而空"。
廣東珠海的一家企業因為來遲了，出日薪千元也找不到公關小姐。他們隻能看著別的廠家競相搶生意，自己企業攤位麵前卻是"門庭冷落車馬稀"。怎樣改變缺少促銷人員的局麵呢？該廠管理者實行了一項極為大膽的策劃，決定推出公關老太太來促銷。
第二天，在該廠攤位前，出現了一位身體硬朗、慈眉善目的老太太，她身披紅綬帶，手拿擴音器，向人們介紹該廠產品性能。出乎該廠廠長意料的事發生了。人們爭先恐後地到該廠攤點來谘詢商談。3天過後，該廠獲得了價值近3000萬元的訂單，但公關費用卻非常少，讓那些請漂亮姑娘的企業大呼失策。
對於消費者來說，越是與眾不同、超出人們想象力的事物越容易引起注意。產品如此，促銷也是如此。在眾多公關小姐促銷時，聘請公關老太太就做到了與眾不同，因而引起了顧客的注意，收到了"奇兵"的效果。
5巧用地域消費差
現在，全球統一市場正在形成，但是在人們消費過程中，仍存在著時間差和地域差，在這個地方流行的東西在另一個地方也許已經過時，商人可以利用這種地域消費時間差來獲取利潤。
改革初期，西北一家小公司就是利用這種差距進行有效策劃的高手。他們起初生意並不好做，來到廣東後，發現了商機，於是馬上將廣州、深圳等東南沿海地區已經過時的服裝、家用電器低價收購，然後運到西北內陸去銷售，很快就賺了30多萬元。
在這之後，他們又把生意做到了國外。利用蘇聯剛解體，中亞地區嚴重缺乏生活日用品的機會，在內地購買大量生活日用品到中亞去出售，同時又把中亞的機電產品、大型機械以很低的價格買到手，運到內地銷售。
通過這種方法，這家小公司的生意越做越大，他們在積極開拓國外市場的同時，也在國內建立了自己的銷售網絡。
第五章 促銷策劃：用"心計"贏得市場
銷售活動是企業的產品或服務與消費者之間的直接對話。銷售的好壞，是對企業經營活動的一次客觀的評價與檢測，是對企業某些錯誤的揭示。但豐富而實效的銷售策劃和銷售手段，會揚長避短地將企業產品展現在消費者麵前，充分發揮產品的優勢。
小公司往往不能將產品或服務做到完美無缺，銷售策劃會助小公司一臂之力，教你用"心計"來贏得市場。
1促銷策劃：謀劃驚險的轉變
在100多年前，馬克思曾經對商品生產者將自己的產品拿到市場上賣出去，換回貨幣，即完成商品到貨幣的轉變，進行了詳細的論述。從那時到今日，隨著市場的變化，競爭日趨激烈，企業今日要想順利實現從商品到貨幣的這一轉變，就像要跳過越來越險峻的山澗，不是件容易的事了。和100多年前相比，這一轉變的驚險已經達到了空前的程度。
說這一轉變驚險，首先就在於當今大千商界中，芸芸眾企業的成敗盛衰無不維係於這一轉變。任何一家企業一旦不能順利實現這一轉變，就意味著其庫存要大量積壓，資金周轉麵臨拮據，接下去就將是企業支付困難、債務負擔加重。這種情況的發生，就像人的身體出現血液循環梗阻、代謝過程停頓，人的生命就會受到威脅。企業發生這種情況，它的正常生存也就無法維持。在現實的市場經濟中，那些發達興旺的企業無不在於它們的產品賣得快、賣得多；反過來，又有多少企業由於未能順利實現這一轉變而走向衰落，直至斷送了自己。真可謂是一失足成千古恨。
說這一轉變驚險，不僅是客觀存在的後果對企業極其嚴峻，還在於這一轉變本身就是極其艱難的。實際上，它是對企業實力、經驗、智慧等綜合素質的考驗。這很像是競爭日趨激烈的田徑比賽，一方麵，在起跑線的一端聚積起了越來越多的參賽運動員，另一方麵，隨著各種條件的改善，每個參賽選手的素質也在不斷提高，他們都跑得越來越快。這樣，任何一個運動員要想在比賽中比別的選手跑得更快，成為勝利者，就必須付出較以往更多的汗水，就必須不斷地超越自我。市場競爭也是這樣。任何一個企業在有限的市場空間中，正麵臨著數量不斷增加，素質不斷提高的競爭者的挑戰，要戰勝他們，成為少數幾個有幸實現這一轉變的成功者，就必須花費更大的氣力。由於市場競爭的淘汰率在增加，奪取成功的難度在提高，市場競爭也就變得越來越殘酷。這樣，企業要取得成功，就必須掌握更多的真功夫。在當今競爭日趨殘酷的市場中，無數企業在默默思索、苦苦追求和拚死奮爭，說到底，就是為了實現這一轉變。
由於實現從商品到貨幣的轉變是企業全麵素質的體現，所以從企業最初的原材料采購到最終產品的銷售，其中的任何一個局部工作都不應該受到冷落，相反，企業任何一個局部工作的出色表現，都會對企業完成這一轉變做出不可缺少的貢獻。正是為了滿足現實市場競爭的這種客觀要求，越來越多的企業除了注重生產過程中的管理創新、技術革命外，已開始把更多的注意力放到組織有效的促銷活動上來。尤其自20世紀60年代以來，促銷方法的研究和應用較以往有了更迅猛的發展。今天，即使是最普通的消費者也能從此起彼伏、花樣翻新的促銷活動中領悟到這種發展。這種促銷的火爆氣氛反映出，在激烈的市場競爭中，有更多企業企盼通過使用市場促銷這個工具來幫助自己完成這一轉變。這從另一個側麵又反映出，促銷活動在幫助企業開拓市場、順利實現從商品到貨幣的轉變上正起著日益重要的作用。
2出奇製勝的推銷策劃
按照某種習慣性的方式去考慮問題，這叫作"思維定勢"；按照某種習慣性的方式去處理解決問題，這叫作"行為定勢"。在出現特殊情況時，思維定勢和行為定勢往往會妨礙人們找到解決問題的新方法，而倘若采用非思維定勢的創造性思維，卻往往會產生出異乎尋常的效果來。
在經商方麵，運用非常規性思維，拋棄定勢思維，製定一些出奇製勝的策劃，往往能取得異乎尋常的良好效果。
下麵介紹兩個出奇製勝的推銷實例：
20世紀50年代，美國一家企業試製出一種新產品，但卻無法提高產品在群眾中的知名度。適逢美國試製地球衛星，在衛星即將大功告成之際，這家企業主一本正經地寫信給美國五角大樓，要求他的新產品能在這顆人造衛星上做一個廣告，並詢問廣告費用如何支付？價格是多少？五角大樓收到此信後，不禁啞然失笑：衛星升空以後，影蹤全無，要在人造衛星上做廣告，豈不是拿錢往水裏扔嗎？後來這件事作為一樁笑料傳揚開了。有的記者風聞此事，便在報上發了一篇報道，這件事便和世人矚目的人造衛星一起，成為全美乃至全球人所共知的一條花邊新聞。這家廠商最後當然未被獲準在衛星上作廣告，但卻"歪打正著"，沒花一分錢，各地的報紙卻為他作了義務廣告，使他的產品的知名度大大提高了，銷售量也隨之猛增。
無錫是中國著名的"無錫水蜜桃"的出產地，時值水蜜桃上市季節，集市上到處都是一筐筐、一簍簍熟透了的桃子。突然，在一片"甜桃！""甜桃！"的叫賣聲中有人大叫"酸桃！""酸桃！"，人們聽到這老漢吆喝得與眾不同，圍攏到老漢的桃攤前。隻見老漢指著桃說："酸不酸，一嚐便知，先嚐後買，不甜不要錢！"
說完，老漢拿起一隻桃請一位顧客嚐一嚐，那位顧客嚐了一口連聲讚道："真甜！真甜！一點兒也不酸！"大家聽他這麼一說，個個爭先購買。
不一會兒，老漢的兩筐桃就賣完了。再看看其他桃攤，盡管賣桃人一聲高過一聲地大叫"甜桃"，但卻生意清淡，很少有顧客問津。
孫子說："良將思計如鎧，所以戰必勝攻必克也。"要能在激烈的競爭市場中戰勝強敵，推銷人員就必須開動腦筋，用自己的智慧如饑似渴地思考新奇的計謀，隻有出奇製勝才能有所建樹。
3促銷的十種策劃方案
促銷的策劃方案是一項便於操作又有實效的活動，下麵介紹的十種方案，會幫你獲得成功。
①贈送樣品：能產生"百聞不如一見"的效果，刺激消費要求。
②附贈產品：為鼓勵銷售某種商品，附贈一種產品，以增加銷售或介紹新產品。
③開展商品知識競賽：可以使消費者加深對商品的了解，促進銷售。
④廣告宣傳：通過各種媒體廣為宣傳，提高企業和產品的知名度。
⑤進行現場表演：在銷售地，對商品的作用進行操作表演，說服和吸引消費者購買。
⑥設置陳列室：陳列商品，供人參觀，並接受顧客谘詢，使消費者深刻了解商品。
⑦舉辦展銷會：邀請有購買可能性的顧客前來參觀、訂貨。
⑧開放工廠：使消費者直接了解企業，密切相互關係，進而積極支持。
⑨印商品目錄：商品目錄是最能幹的推銷員，使用最新的印刷手段，把商品的優點、特征明確表現出來。
⑩組織消費者聯誼活動：借以聯絡感情，增進友誼，擴大銷售渠道。
4成功促銷策劃的要訣
每家公司自然都希望在使用促銷手段時，用最低的費用去實現最大的效益。這種願望對那些財力很有限、又急於打開市場的小公司尤其顯得強烈。盡管大家的希望都是一樣，但實際的結果卻有很大的差異。那麼為什麼有的公司能夠取得成功，有的卻不能呢？這裏當然與公司所處的環境以及自身的情況有關。但是，這與他們掌握促銷技巧的狀況更有關係。實踐證明，大凡在促銷上取得成功的公司，都在以下幾個方麵有出色的表現。
首先，充分展示商品的品牌價值。為商品打開市場，占領市場，最基本的，還是要在公眾心目中創出牌子，就像一提到咖啡，大家就自然聯想到"雀巢"一樣。所以在公司組織的各種名目的促銷活動中，都應該利用一切機會和場合向公眾展示和灌輸自己商品的品牌，塑造自己的形象。大多數促銷活動都是針對解決公司眼前的問題而組織的，似乎與商品品牌的宣傳沒有直接關係。但是近一些年來，許多公司逐步改變了這種傳統的認識，開始把自己組織的促銷活動和品牌的宣傳結合到一起。
其次，努力發明促銷"專利"。在日常生活中，有些廣告的畫麵或用語在瞬間給人留下很深的印象，使人長久不忘並很快在社會公眾中流傳開來。這樣的廣告顯然能夠達到最佳的宣傳效果。而要取得這樣的成功就要不斷尋求創新，通過創新，使廣告的畫麵或用語自然成為某種商品的"專利"。比如像"味道好極了！"這樣的廣告詞人們一聽到它首先想到的就是雀巢咖啡。"味道好極了"就好像成了雀巢咖啡的專有用語。發明促銷"專利"的最大好處是，它創造的促銷形式在人們的心目中形成了與某種商品的牢固聯係，似乎這個形式非該種商品莫屬。一旦達到了這種程度，就會產生兩個效果：一是令別的競爭者無法效仿，形成有效促銷形式的"壟斷"；二是延長促銷有效性的時限，使有限的投入發揮最長期的效果。
再次，盡力采用新穎的促銷形式。促銷活動要達到最好的效果，就必須對社會公眾有強烈的吸引力。而要做到這一點，就必須在促銷組織中避免使用那些內容平淡、形式單調的做法，盡力采用有新意、有趣味的促銷形式。目前，就市場促銷而言，常被使用的基本方法就那麼幾種，但是，每一種基本方法在長期的運作中已經而且正在"衍生"出越來越多的、富有新意的具體內容。所以公司在決定了使用某種基本方法之後，就應該廣泛而深入地挖掘自己的想象力，盡力去尋找更有獨創性的做法。
第四，緊緊扣住社會時尚。社會時尚經常表現為社會公眾在某一時期內對某種事物的強烈的興趣和特別的愛好。隨著社會形勢的變化，這種時尚也在不斷地發生著變化。當促銷活動處在不斷變化的社會形勢時，為了在短短幾周的活動期限中取得較佳的效果，組織者就必須仔細體察、緊緊扣住此時此刻的社會時尚，使自己的促銷活動能和公眾當前最感興趣、特別愛好的事物結合起來。當然，要緊緊扣住社會時尚，首要的是要透過紛繁的社會現象，敏銳地發覺社會時尚，特別是發覺這種時尚的精髓。其次是將這個時尚融入正在開始的促銷活動中，使活動帶有鮮明的時尚色彩。
最後，采用樸實無華的促銷形式。前麵提到，促銷活動要取得成功，有新意是很重要的。這種新意應該不僅體現在形式上，更應該體現在內容上。有些促銷活動隻是追求"包裝"上的花梢，似乎隻有嘈雜喧鬧的氣氛才能招來顧客的注意和興趣，而在活動的內容上卻沒有下什麼功夫，不能給顧客帶來什麼真正的樂趣和利益。這樣的活動充其量是隻熱鬧一陣子，對公司的長遠發展不僅產生不了什麼實際效果，而且還有損於公司的形象。組織樸實無華的促銷活動就是要通過形式高雅、內容豐富的促銷活動，既給顧客帶來視覺或聽覺上的享受，又給顧客帶來實際利益上的享受。
上麵五條是每個取得成功的大小公司所共同具有的特點，它們歸結到一點就是腳踏實地、刻意創新。大量實踐經驗表明，隻要小公司在組織促銷活動時，努力沿著這個方向去做，就一定會在促銷工作中取得巨大的成功。