"狗不理"能成為名牌，關鍵是它有獨特的經營技巧。善於以玉比瑉。包子是一種最普通的大眾化食品，幾乎人人需要它，人人亦懂得品嚐和鑒定它。經營者若想經營好這一種商品，必須要技高一籌，出人頭地。"狗不理"包子就是本著這樣的宗旨，100多年腳踏實地攻優奪譽，先質後量，以質求量，用質競爭，使玉勝瑉一籌，創出了名牌形象，獲取了經營的成功。
"狗不理"包子好吃，是由一係列的精工製作和工藝技術作保證的。包子的麵皮與眾不同，它不是采用一般的發酵麵，而是使用半發酵麵。這樣做出的包子皮薄有嚼頭。不會像一般包子那樣軟綿綿的。用這種包皮製作，不但可顯出包子餡多且大，也使包子製成後不會塌邦、跑油、掉底、露餡兒，保留一定的湯汁。包子裏麵的餡，更是講究精選原料和精心製作了。它使用的豬肉一定要新鮮，肥瘦的比例因季節而調整變化，這種做法是根據人們在不同季節的喜好而定的。例如，夏天人們因天氣炎熱，口味偏為素淨，包子餡使用豬肉的肥瘦為三七之比；冬天氣候寒冷，人們體內需要較多熱量，餡內的豬肉則改為肥六成、瘦四成的調配；春秋兩季氣候適中，"狗不理"的餡肉則采用肥瘦肉各半的比例。這樣可以使包子一年四季常吃不覺得膩滯，胃口常開。像這樣考究的製作，非但別人沒有，而且鮮為人知，難怪不但北方人愛吃，連南方人和外國人都百吃不厭。
"狗不理"包子的好吃，還因它的餡是用骨頭湯拌成的。一斤肉要放多少新鮮骨頭湯，多少醬油、香油、蔥、薑等，都有一個嚴格的計量調配方式。為此，蒸熟了的"狗不理"有一股與眾不同的清香美味，使人垂涎三尺。此外，"狗不理"包子製作相當藝術，每個包皮規定18個褶，每個褶疏密適中，看上去像一朵白菊花。每個包子大小整齊，色白柔滑。如此美觀的外表，更是易於引起人們的食欲。凡此種種，就是"狗不理"成功之秘訣。
第四章 品牌設計：名牌誕生的搖籃
1品牌命名之道：雅而不貴
(1)易讀、易記
這是對名牌名稱的最基本要求。品牌名稱的首要功能是它的識別功能和傳播功能，要讓顧客很容易地通過其名字來識別該產品，並且能通過各種途徑使該產品的名字在消費者當中廣為流傳。因此給產品起的名字應當易辨認、易拚寫、易閱讀、易口傳、易記憶。
①語感好。選擇的品牌名稱必須容易發音，琅琅上口，讀音響亮，避免拗口的字詞。從世界名牌來看，品牌的語感、音感是非常重要的。從語音學來說，"K"音、"P"音等能給人留下較深刻的印象。一些世界名牌常用這兩個音為開頭來命名產品。例如Coca－Cola、Kodak、Pepsi可樂、Pampers尿布、Playboy服裝、Klim奶粉、Kellogg's食品、Colgate牙膏、Perrier礦泉水、Keineken啤酒等。
②短而精。人們讀不下來或記不住的品牌名稱難以成為世界性名牌。絕大多數世界名牌的名稱都是短而精的，以兩三個音節為最多。諸如萬寶路、柯達、索尼、百事、IBM、NEC、三洋、寶馬等等。
③特色化。與眾不同、特色鮮明，會使顧客一目了然，過目不忘。汰漬洗衣粉、奧妙洗衣粉、乖乖食品、飄柔洗發液都是不落俗套的品牌名稱。反觀中國一些產品，相同或相似的名稱眾多，牡丹、熊貓、長城都是重複使用的品牌名稱。僅就茶葉而言，幾乎被猴子"統治"，有猴牌、猴王牌、金猴牌等。品牌名稱無特色，是創造世界名牌的障礙之一。
(2)啟發聯想
名牌產品的命名要賦予其一定的寓意，讓消費者能從中得到愉快的聯想。如世界名牌轎車--德國大眾汽車公司生產的"桑塔納"高級小轎車。其"桑塔納"原是美國加利福尼亞州一座山穀的名稱，該地因出產名貴的葡萄酒而聞名於世。此山穀中，還經常刮起一股強勁的旋風，當地人稱這種旋風為"桑塔納"。該公司以"桑塔納"為新型轎車命名，使消費者聯想到此轎車會像桑塔納旋風一樣風靡全球。又如，我國產的"獅"牌門鎖，使人聯想到用這把鎖，猶如一頭獅子在看門，十分安全、牢固。
相反，有些產品的名稱起得不好，會引起顧客的反感。如，某企業把所生產的女鞋命名為"大象"牌，在我國的傳統文化中，大象雖然是吉祥、和平的象征，但它也代表著笨拙、粗壯，自古就有"象腿如柱"之說，女士們都希望自己看上去苗條、清秀，誰願意去購買一雙"大象"牌皮鞋，使自己的腳看上去如象腳呢？因此，這種牌子很難成為世界名牌。
啟發聯想，不能僅考慮中國人的需要，還應考慮各國人民的思維特征。
(3)揭示性能
名牌商品的命名，還可以從表示或暗示產品的某些性能、用途的角度來考慮，即通過產品的名字，使消費者領會到該產品的功效。如"飄柔"洗發香波、"健力寶"飲料等都在一定程度上說明了其產品的功效，容易引起消費者的好感。最近，仿照"一洗黑"染發香波的命名方法，某牙膏廠推出了"一刷白"牙膏，上市後，頗惹人注目。
我們前麵曾談到功能性品牌，就是通過明示法和暗示法來選擇品牌名稱。這裏需要注意的是，勿使品牌名稱太接近於商品屬類名稱，即過於描述產品功能，而成為通用的商品名稱。例如：SONY公司曾生產迷你卡式立體聲收錄機，品牌名稱為Walkman（隨身聽），後來Walkman演繹為迷你立體聲收錄機的商品名稱。中國的腦黃金也是如此，很少有人將其視為品牌名稱，而視為DHA產品的同義語。
(4)適應性強
世界名牌的創立與繁衍需從時間和空間兩方麵擴展。從時間方麵，應考慮適合將來新增產品的發展；從空間方麵，應考慮全世界的需求。
①適合全球需要。名牌產品的目標是走向世界，把國際市場作為目標市場，則名牌商品的命名就必須符合目標市場的文化特征。所謂文化特征，包括宗教信仰、風土人情、價值觀念、傳統習慣等等，不同的地區和國家，具有不同的文化特征。因此，名牌產品的企業，要想把自己的"女兒"遠嫁異國他鄉，就必須讓該產品入鄉隨俗，這樣才能安家落戶。而入鄉隨俗的第一步，就是有個適宜的名字。
不同的國家和地區，在文化上具有很大的差別。如同樣的動植物、顏色、數字等，不同的國家則好惡不同。而我國不少企業卻喜歡用動植物來為產品命名，一旦產品出口，則經常出現很被動的局麵。譬如，我國某著名電池廠生產的"白象"牌電池，質量很好，但出口到歐洲國家時，卻倍受冷落，究其原因，就是在歐洲人眼裏，大象是"呆頭呆腦"的象征，而且在英文中，"白象"即"ｗhite elephant"，意思為"無用而累贅的東西"！又比如，我國以菊花命名的名牌產品很多，如"菊花"牌電器、"菊花"牌味精等，若出口到意大利會極受歡迎，因為意大利人把菊花奉為國花，而出口到拉美或法國，就將無人問津，因為拉丁美洲人把菊花看作是妖花，法國人則視菊花為不祥之物。以"熊貓"作名稱的名牌商品就更多，若出口日本自然會惹人喜愛，若出口伊斯蘭教國家就觸犯宗教禁忌了。因此，這些名牌商品出口時，常常不得不更改商標。如我國南京生產的"蝙蝠"牌遙控落地電扇，是獲國際金獎的名牌產品，出口時，為了避免與國外的文化特征相抵觸，將出口商標改為"美佳樂"牌，而"更名改姓"對產品的宣傳和推廣很不利，企業得花費更多的宣傳與推廣費用，再打開銷路。鑒於此，名牌產品的命名應當本著適應性強的原則，在產品初次命名時，就應把目光放遠一些，把產品的最終市場放在國際市場上，給名牌產品起一個走遍天下都不怕的好名字，其核心在於品牌命名要迎合目標消費者的喜好。
②適合發展需要。世界名牌一般都不是單一產品，而是包容多種產品的。因此，在選擇品牌名稱時，必須考慮將來家族品牌的運用，避免過偏和缺乏彈性。諸如"乖乖"品牌適合一係列兒童食品及用品。"味全"開始時用於味精，十分貼切，後來擴展至乳品、果汁、醬油、醬菜食品及罐頭，也名正言順。我們前麵列舉的世界名牌，都具有適應性強的特點。
下麵讓我們看一些世界名牌命名故事：
Marlboro（萬寶路）命名的故事：
1847年，菲利浦·莫裏斯在倫敦邦德大街開辦了煙草銷售商店，30年後發展為公司。在父子倆的苦心經營下，推出了幾種名牌香煙，這些名牌都帶有高貴的內涵。Blues暗示貴族血統；Cambridge取自倫敦貴族區名；Derby代表上流社會熱衷的賽馬會；Marlborough指馬爾博羅市，是以菲利浦·莫裏斯的好友馬爾博羅公爵的封號命名的。因為公爵一直幫助和支持菲利浦·莫裏斯公司，為感謝公爵，就將其封號（也是市名）作為香煙的一個名稱。出乎意料，該種品牌的香煙銷量最大。
1924年，菲利浦·莫裏斯公司即將遷往美國弗吉尼亞州裏士滿市。小菲利浦·莫裏斯為設計出一個新的香煙品牌，已在辦公室裏挖空心思地想了幾天。一次，他偶然一抬頭，無意間看到了在牆上掛著的美國地圖上一個似曾相識的地名Marlboro，恰好與公司在英國最暢銷的牌號Marlborough同名，他一陣狂喜，馬上記下了這個地名，選為新推出的香煙名稱。
昔日的人名、地名，今天已是世界最昂貴的Marlboro香煙品牌。
555命名的故事：
列維是愛爾達絲煙草公司的創始人，起初這家公司名氣很小，他一直努力想找到一個能叫得響的香煙名稱，但長期未能如願。
1947年的一天，列維在喧鬧的紐約火車站擠車，突然該輛列車的編號999映入了眼簾。他異常興奮，多麼奇妙的數字組合，就用它作為自己產品的品牌名稱。想到此，不禁脫口而出："寶貝兒，可找到你了！"招致周圍乘客的驚異眼光。
隨後，在一年時間裏，列維一口氣推出了從111，222，333，直到999牌號的香煙。雖然列維對999牌號最為偏愛，但顧客最喜歡的卻是555牌，最後他隻好忍痛割愛，隻保留了555牌。沒過幾年，555牌香煙便風靡全球。有趣的是，999在40多年後卻成了中國藥品的著名品牌。
Coca Cola（可口可樂）命名的故事：
1886年，在美國喬治亞州亞特蘭大市，約翰·彭伯頓偶然發明了一種頗受歡迎的有色飲料。他想開發這一飲料，又苦於沒有資金，就找到當地一個識字不多的土財主魯賓遜，提出合夥開發。
當談妥合作條件後，彭伯頓為了借助魯賓遜的財力，便把為新飲料命名的殊榮讓給了魯賓遜。
魯賓遜一口應承下來，但卻感到並不容易。他把字典翻了一遍，也沒找到滿意的名稱。一天下來，腦袋昏昏沉沉，吃過晚飯，竟坐在書房的椅子上睡著了。
他醒來時，已是深夜1點，再無心去動腦筋，隻想隨便按飲料的性質起個名字算了。他想飲料是清涼的，用冷字（Cold）來代表，可冷字不能成為名字，必須再加上一個字，他又開始翻字典。結果一無所獲，他生氣地把字典丟在一旁。恰巧，此時雄雞叫了。他一下子跳了起來："對了，就用公雞這個名字吧！"可是，"公雞冷的"或是"冷的公雞"都不是飲料的名字。想著想著，他走到院子裏，看到天空中一顆流星閃過，引起他的靈感。把Cock Cold中的k和d都換成了a。
彭伯頓問魯賓遜這個名稱是什麼意思。魯賓遜說："它們本身沒有什麼意義，可是，你看看它們的結構，不是很有意思嗎？"
彭伯頓念了幾遍，突然高興地叫道："妙極了！除非是你，誰也想不出這樣好的名字來，既好拚，又好念，更容易記，不管誰看一遍都會記得它，作為產品名稱，真是再好也沒有了！"實際上，這兩個字是有意義的，一個代表南美洲的一種藥草，一個代表非洲產的一種果子。
NIKE（耐克）命名的故事：
耐克體育用品公司名稱的由來有兩種說法：一種說法是取自公司創辦人菲爾·耐克的名字；另一種說法是引自希臘神話中的勝利女神名字。
據說，1971年有一家名為"藍帶"的體育用品公司，老板為了擴大市場，重樹公司及產品形象，提出將公司名稱改為"六度空間"。職員們認為這個名稱過於含糊和抽象，不適合作為公司和產品的名稱。為了公司的前途，應另擇更好的名稱。老板無奈，要求職員們在12小時之內必須想出更好的名字，否則就用"六度空間"。
一個名叫傑夫·約翰遜的職員，想著想著竟然睡著了。他在夢中遇見了勝利女神NIKE，一聲"NIKE"脫口而出。傳說NIKE身上生有雙翼，攜帶橄欖枝，給人們帶來勝利和諸神禮物，是吉祥、正義和美麗之神。於是"耐克"便成為藍帶公司的新名，傳遍世界。
NEST（雀巢）命名的故事：
19世紀中葉，瑞士的一個學者型食品技術人員亨利·內斯特爾（Henri Nestle）發明了一種育兒用乳製品，即把果糖和營養劑加入奶粉中，這是當時很優秀的育兒食品，但產量很少，內斯特爾仍主要從事科學研究工作。
1865年，一位朋友告訴內斯特爾，由於嬰兒喝了他的奶粉，都健康地成長起來，改變了嬰兒不喝牛奶的習慣，為母親們排了憂、解了難。聽到這一消息後，內斯特爾在1867７年終於創立了育兒奶粉公司，並取其名字Nestle為其產品品牌，同時以鳥巢圖案為標誌。因為英文雀巢（Nest）與其名為同一詞根，故中文一並譯為雀巢。實際上內斯特爾（Nestle）英文的含義為"舒適安頓下來"和"依偎"。無論如何解釋，一提起這個名稱，都會使人想起待哺的嬰兒、慈愛的母親和健康營養的雀巢產品。
SONY（索尼）命名的故事：
索尼原有的名稱為東京通信工業株式會社。1953年，當盛田昭夫到美國考察時，發現竟無人能把這個名稱念下來，因此，他們發誓一定找一個全世界都通用的名字。
有一天，他們翻閱字典時無意翻到拉丁字"Sonus"，意為"聲音"，這恰好與公司行業有關，於是他們從該詞開始找起。當時日本使用外來語的現象日漸普遍，有些人把聰明可愛的男孩叫作"Sonny"，而屬於同一詞根的"Sunny"（豔陽）和"Sonny"都有樂觀、明亮的意思，這體現了公司剛剛起步、期望前途光明的現實。遺憾的是"Sonny"日文的羅馬拚音是"Sohn－nee"（賠錢的意思），顯然不能用來推出新產品。
經過數日的冥思苦想後，有一天盛田昭夫茅塞頓開，何不去掉一個字母，就叫"Sony"？這樣，一個世界性的名稱誕生了，它有聰明、可愛、幼稚、樂觀、光明等豐富內涵。索尼後來成功的事實印證了這一名稱的妙趣。
MERCEDES－BENZ（梅爾采黛絲-奔馳）命名的故事：
1899年，法國南部舉行汽車比賽。一位極為富有的奧地利人埃米爾·傑林耐克沒有獲勝的把握，就用其心愛女兒的名字梅爾采黛絲參賽，乞求好運的到來，果然獲勝。
傑林耐克駕駛的恰好是一輛戴姆勒廠產的汽車，該廠總工程師威廉·梅白克抓住機遇，改進工藝，提高汽車技能。傑林耐克以55萬馬克買下改進的新車36輛，要求標以"梅爾采黛絲"名稱，並享有兩個國家的獨家經銷權。威廉·梅白克1900年去世後，其兒子小梅白克用星號加圈作為輕型車的標誌，這個標誌取材於老梅白克曾在一張地圖明信片上用此標明戴姆勒汽車廠的位置。1909年，名稱與標誌融為一體，後經幾次改進，成為現在人們熟識的方向盤狀商標。
1926年，戴姆勒廠和奔馳汽車廠合並，成立了"戴姆勒-奔馳公司"，汽車名稱也改為"梅爾采黛絲-奔馳"。
EXXON（埃克森）命名的故事：
美國標準石油公司力圖統一名稱和標誌，通過計算機製作了約1萬個名稱，經過淘汰剩下8個。這8個詞用100種以上語言進行搜索，以保證沒有確切意思。走訪了7000多人，查閱了1.5萬個電話指南，曆時3年，最後篩選出埃克森這個名字。該名容易記憶，內含疊字，便於拚讀。於是，標準石油公司接受了董事會將公司名稱改為埃克森（EXXON）公司的建議。
為推廣這個新名稱共花費1億美元，是曆史上最昂貴的改名。
2品牌標誌設計原則：奇而不偏
(1)個性化：風格獨特的世界名牌標誌
品牌名稱與標誌共同形成產品的臉譜。早期，標誌比名稱作用更大。例如古代中國的陶器底部往往明顯地標示著日期、人名或象征性圖案，人們一見路邊的酒幌，就知是酒店；一見紅白藍3色條格組成的圓筒，就曉得是理發店。在西方，中世紀巨大的建築物常是修道院的標誌，在十六七世紀又成為銀行的標誌。
商標專家認為，19世紀中期，品牌才真正出現。工業化的發展和消費市場的擴大，使生產者與消費者之間的距離變得越來越遙遠，品牌名稱與標誌共同成為產品臉譜，才使各種產品之間相互區別。進入20世紀以後，各種傳播媒體湧現，廠商開始使用這些媒體建立品牌，促銷商品，品牌名稱的作用似乎大於標誌。
目前，品牌名稱與標誌形象似乎發生了某種分工，消費者大多是通過品牌名稱來接受產品，而通過品牌標誌來識別產品。換句話說，在創造名牌過程中，品牌名稱的作用更大；當消費者到市場購買這些名牌時，品牌標誌的作用更大。正因為如此，世界名牌不僅擁有一個誘人的品牌名稱，而且還常有一個風格獨特的品牌標誌。
①名稱性標誌
在世界名牌中，有許多品牌是名稱與標誌合一的，即直接把名稱文字、數字用獨特的藝術字體來表現，它既是讀出聲音的品牌名稱，又是與眾不同的品牌標誌。這種標誌選擇方法在世界名牌中占一定比重。
a."K"與"M"字的魅力--文字標誌。將品牌名稱的第一個字母放大或突出化，是諸多世界名牌的共識。
柯達（KODAK）公司的創始人喬治·伊斯曼認為，"K"字含有強勁的魅力。從而聯想到將品牌名稱第一個字母定為K音，於是柯達（KODAK）名稱應運而生，並將其變體作為品牌標誌。這是典型的文字標誌或商標。柯達商標的設計，把K字與名稱KODAK相呼應，並采用黃底紅字手法創造強烈對比，具有很強的視覺識別力和信息傳播效果。紅黃兩色成為柯達公司色彩的象征。
麥當勞快餐店的黃色大"M"標誌起到與"K"字相同的效果。M是店名McDonald的第一個字母，設計者將其誇張地放大，並選用穿透力極強的黃顏色，十分誘人食欲並引起豐富聯想。許多美國人表示，一見到大"M"字，就身不由己地走進麥當勞快餐店。
單獨用文字組成標誌，含義明確、重點突出，但形象性不及圖形標誌。文字作為標誌，常在於字體與字形的獨特性。單獨用文字標誌的世界名牌有SONY、吉列（Gillette）、富士（Fuji）、IBM、施樂（Xerox）、佳能（Canon）等等。
b."555"和"999"創造的神話--數字標誌。由於以數字命名的一些產品成為了世界名牌，因此，在世界名牌行列中也有數字標誌的一席之地，不過數量不大，較為著名的有"555"和"999"。
嚴格說來，"555"香煙標誌並非單獨由數字組成，煙盒中間顯示的是一麵金光閃閃的金牌圖案，燙金的"555"字樣居於金牌正中，給人富麗堂皇和華貴的感覺。
中國三九集團，不僅擁有著名的"三九胃泰"商標，而且推出了"999"總商標。"999"標誌用在多種產品上，字體相同，但色彩各異，如在三九胃泰包裝上是白字，在感冒靈包裝上用的是黑色。20世紀90年代該集團商標價值的無形資產就已達21億，其中"999"名稱與標誌占不小的份額。
②名稱解釋性標誌
對於一些新創造的詞彙名稱或本身沒有什麼意義的品牌名稱來說，大多采取文字標誌的方法；但對於品牌名稱本身包含有事物、動物、植物、圖形等意義的，常用名稱內容本身所包含的圖案來作品牌的標誌。如駱駝牌香煙就是以駱駝圖案為品牌標誌。這在世界名牌中也占不小的比重。
a.記號標誌--三菱與歐米茄。用一種記號作為品牌標誌稱為記號標誌，它既不像文字標誌那樣含義明確，又不像圖形標誌那樣造型複雜，常見的記號標誌均來自簡單幾何圖形的組合。記號標誌可以是名稱的演繹，也可以與品牌名稱無關。
日本三菱電機公司的三菱商標，就是由品牌名稱直接轉化而來的，它由3個菱形圖案組成。瑞士名表歐米茄的標誌就是與其發音相同的羅馬字母"Ω"。金利來的標誌來自於"goldlion"單詞中"g"和"I"字母的組合。
由於在世界名牌中，以某種記號名稱作為品牌名稱的極為少見，因此采用記號標誌的世界名牌大多是名稱與標誌相脫離。諸如奔馳車的記號標誌與奔馳這個品牌名稱無直接關係。
b.圖形標誌--雄雞與駱駝。歐洲有一個極富盛名的商標，是一個三角形圖案，下方寫出法文"Le Coq Sportif"，意為"雄雞"，是品牌名稱。上方印有一隻昂首挺立的雄雞，無疑是品牌標誌。該商標是法國一家體育用品公司使用的，主要生產足球服裝和運動鞋，曾多次讚助參加世界杯比賽的足球隊。這家公司采用的雄雞標誌，無疑是直接將名稱文字轉化為圖形。
美國雷諾茲公司推出的世界名牌"駱駝"香煙，其標誌設計思路與"雄雞"相似。煙盒底色為淡黃色，猶如浩瀚無邊的沙漠，背景圖案為金字塔和棕櫚樹，充滿著神秘的東方色彩。煙盒正中一隻昂首天外，傲視俗世的駱駝駐足沙海。它成為駱駝香煙的標誌。
當然世界名牌的圖形標誌絕不限於動物，常常是圍繞著品牌名稱這個核心來進行設計。例如Apple computer（蘋果電腦）的標誌，是在品牌名稱前加上了一個蘋果圖案；Nestle（雀巢）公司也常使用"兩隻小鳥在巢旁"的標誌圖案。圖形標誌的特點是形象、鮮明、生動，會給人留下實體形象感，但其表達的含義不如文字商標明確。
③名稱轉化性標誌
直接將品牌名稱翻譯為記號或圖形作為品牌標誌，屬於上麵談到的名稱解釋性標誌。而將名稱進行若幹變化與組合，創造一定的標誌稱為名稱轉化性標誌。這種標誌常由文字、圖形或記號組合而成。
a.名稱與字母組成的標誌--阿克西斯（ASICS）。在一個品牌名稱前加上一個"多餘"的字母，常可以構成獨特的品牌標誌。例如阿克西斯公司在1993年采用了新的商品標誌，在品牌名稱ASICS前加上了一個拉丁字母""，它酷似螺旋狀的放射體，代表了運動本身的動感和速度，並如"渦旋星空"的宇宙感來暗示阿克西斯對步入21世紀的潛在發展能力，以及不斷進取保持"A"級的企業精神。
意大利菲拉（Fila）體育用品公司的商品標誌也具有如此特點。它是在"Fila"之上加上了一個方框，方框之中有一個大"F"。其間不僅利用了美麗的幾何圖案，而且產生了一種藝術感。
b.名稱與線條組成的標誌--可口可樂。可口可樂飲料，幾乎無人不曉，其標誌起著重要作用，準確地說，"可口可樂"、"Coca－Cola"及弧形線是可口可樂公司的注冊標誌。
可口可樂不愧為世界第一大品牌，其標誌設計簡單、獨特。其完整標誌是變體的"Coca－Cola"，采用深紅的底色來襯托白色的文字，並將拉丁字母變化成與飲料的感覺相一致，另外還有一個重要的組成部分，即由字體下麵逐漸延伸至上麵的白色波狀線，粗細弧度變化極其協調流暢，與文字溶為一體，表現出力量和柔美。
耐克（NIKE）標誌也是名稱與線條的組合。在NIKE品牌名稱左下角有了一個"√"，這個勾像一艘船一樣載著"NIKE"字。據說，這個"√"是一名學生設計的，後來又改細了一些，更體現出速度感和興奮度。
c.名稱具體化為圖形標誌--太陽神。名稱與圖形組合，常能創造理想的品牌標誌，這種標誌在世界名牌中非常普遍。我們前麵列舉的名稱解釋性標誌大多是名稱與圖形的互譯。這裏我們要講的是品牌名稱轉化為一定的圖形，形成品牌標誌。它不是品牌名稱直譯為圖形，而是進行了加工與提煉，但仍是對名稱的說明與表現。
太陽神是這種標誌的代表。其圖形標誌是以簡煉、強烈的圓形與三角形構成基本格式，用圓與三角構成對比與和諧的形態，圓形是太陽的象征，代表健康、向上的商品功能與企業經營宗旨；三角形是Apollo（太陽神）的首寫字母，體現企業向上升騰的意境和以人為中心的經營服務理念。以紅、黑、白三種永恒的色彩，組合成強烈的色彩反差，體現企業不甘現狀，奮力開拓的整體形象。可見，太陽神標誌並非文字的直譯，而是轉化。中華牌香煙的標誌天安門和華表也是"中華"這一名稱的轉化。但這種標誌設計方法在世界名牌中極為少見。
④與名稱無關的標誌
縱觀絕大多數世界名牌，人們會驚奇地發現：許多品牌標誌與名稱沒有什麼直接聯係。盡管讓人不可思議，但又是不可否認的事實。香煙、美酒、轎車是世界名牌集中的三大產品領域，同時"香、美、嬌"三字體現出煙、酒、車是現代生活的標誌、美好生活的象征。不難發現，這些世界名牌大戶大多采取與名稱無關的品牌標誌。
a.風格迥異的名煙標誌。萬寶路香煙標誌除了黑色的Marlboro字體外，還有燙金的菲利浦·莫裏斯公司的標誌：兩匹駿馬護衛著一頂金光燦爛的王冠。品牌標誌與名稱沒有直接關係。
肯特（Kent，有譯健牌）香煙，是以創始人之一赫伯特·肯特（Herbert Kent）的名字命名的。煙盒通體為白色，除了印有金光燦爛的"Kent"字體外，還有金色的城堡圖案標誌。顯然城堡圖案與Kent名稱沒有直接聯係。
b.多種多樣的名酒標誌。在路易老爺白蘭地酒的商標上，常會看到蜜蜂的圖案，那是這種酒的標誌。蜜蜂是路易老爺家族的徽號，表明他們像釀製花蜜一樣釀造頂級的瓊漿玉液。
軒尼詩則常用斧頭作為品牌標誌，具體圖案為一支有力的手臂，彎曲地舉著一把斧頭，給人一種奮進和力量的感覺。
c.與名不符的名車標誌。奔馳車的名稱是人名，而標誌是標準對稱的幾何圖形。一個圓圈環繞著3片葉子，3片葉子成人字形。它是德國標誌設計風格的典型代表：靜穆蒼勁、規律工整，給人以莊重的感覺。
勞斯萊斯品牌名稱是兩個創業者名字的組合，但標誌卻是小天使塑像，她張著翅膀，似要乘風飛去，顯得豪華而又浪漫，給王冠之車蒙上了一層神秘色彩。
標致（PEUGEOT）汽車采用的標誌是公司所在省的小獅子圖案。它張牙舞爪，威風凜凜，渲染了該車大動力、高效率的特點。
寶馬、雪鐵龍、雷諾等許多名車標誌都與品牌名稱關係不大。
除了煙、酒、車普遍采取這種設計思路外，名牌化妝品、服裝、體育用品等也有類似情況。
(2)共性化：世界名牌標誌設計的一般特征
縱觀世界名牌，每個品牌的設計都有其獨特的內涵，各不相同，給人一種萬紫千紅的感覺。同時，人們也會發現，這些世界名牌的品牌標誌設計有一些共同的特征，或曰一般規律。找到這些特征，對我們創造世界名牌具有重要的借鑒意義。
①著名品牌標誌大多簡潔、凝煉
假如我們把世界名牌標誌進行一下排列，很難找到冗長和繁瑣的名稱標誌。因為，簡潔與凝煉的東西，才能使人一目了然、過目不忘。
a.符號與簡單的圖形得寵。僅就汽車而言，雖然技術越來越複雜，功能越來越齊全，但品牌標誌似乎顯現出符號化的趨勢。寶馬（BMW）車以高雅的設計和卓越的功能著稱於世，它的象征標誌是一個圓，由藍白兩色將其分成4份。又如福特車以品牌名稱"Ford"變體直接作為品牌標誌。奧迪小汽車的標誌--四個相接的圓圈，"三菱"汽車的標誌--三個菱形拚成的圖案，都以清晰、醒目的特色給人留下深刻的印象。相反，許多企業為產品設計標誌時，常常唯恐不夠全麵，在一塊極為有限的平麵內，又是文字，又是圖形，讓人眼花繚亂，不得要領，看過標誌後什麼也記不住。這些品牌難以在世界名牌隊伍中找到它們的蹤影。