第二章 何伯權：駕駛飲料“航母“揚帆遠航
1.借助他人的品牌，成就自己的產品
商場上常見的現象是：一個能人創造了一個品牌。
但在中國又出現一個新現象：一個品牌創造了一個人。
20世紀80年代末，中國保健品市場風風火火，在廣州興起了第一次高潮，除太陽神之外，還有樂百氏。太陽神的誕生和失去都伴隨著某種痛苦。太陽神與樂百氏的創業者本屬一個團隊，共同創造了"太陽神"。太陽神在中國首次全麵導入企業形象設計，當時如日初升，咄咄逼人。但由於內部原因，不久後從太陽神的早期創業者中便分出了另一支人馬，自立門戶。他們需要一個堪與"太陽神"媲美的好名字，如同年輕父母給未來嬰兒起名字一樣，他們絞盡腦汁，翻遍字典。終於，"樂百氏"三個字不經意間闖進了他們的腦海，這個讀起來十分上口，既洋味十足又充滿喜慶味道的中西合璧的名字，一下子讓所有人都喜歡上了。名字已定，他們與廣州鍋爐廠、從化神崗鎮聯合成立了廣州樂百氏公司。
與此同時，中山市小欖鎮的一個28歲的年輕人--何伯權也開始受鎮政府之命來投資辦廠。鎮政府拿出95萬元資金，讓他開辦新企業，以便給小鎮經濟創造新機遇。何伯權站到了人生的一個新舞台上，除了95萬元及幾個合作夥伴，他別無所有。一番權衡，他看準了當時熱火朝天的保健品市場。
機緣讓何伯權和樂百氏連在了一起。一開始他就對"樂百氏"商標喜愛備至，以至從未想過真正來做自己的品牌。中山樂百氏保健製品有限公司在此背景下應運而生，它由廣州樂百氏與小欖鎮工業總公司合資成立，何伯權任總經理。廣州樂百氏以品牌及20萬元資金入股，占三分之一的股份。合作一年後，為了促進主導企業的發展，小欖鎮方麵決定買下廣州樂百氏持有的三分之一股份。經協商，這部分股份折價為380萬元。何伯權從此完全掌握了中山樂百氏。但"樂百氏"商標的所有權仍在廣州樂百氏公司手裏，何伯權租用"樂百氏"在奶類製品領域的商標使用權，期限10年，從1990年到1999年。整整一個90年代，何伯權就像是"樂百氏"的"養父"，將"樂百氏"從其"生父"處領養過來，精心培養，期待它能長大成才。
何伯權不像別的成功大亨那樣有一個從零起步，從幾十元或幾百元起步的艱辛過程，一開始就有鎮政府提供的95萬元的資金，讓他打天下。而這時又剛好有樂百氏這個舞台空在那裏，讓他上台蹬打。
中山樂百氏1992年的產值已達8000萬元。何伯權不得不為他掌管的這個企業思考一條後路：數年後，如果不能繼續使用"樂百氏"品牌將怎麼辦?中山樂百氏必須有一個自己的品牌，一個"親子"而非"養子"。
"今日是曆史和未來的分界點，今日的結束是新的今日的開始。"對自己從北京大學親自征集來的"今日"商標，何伯權十分滿意。而"今日"的特殊內涵也反映了何伯權對"樂百氏"仍珍愛備至，但又不得不讓它從自己的事業中漸漸淡出，而全力以赴去推廣"今日"。1992年，中山樂百氏保健製品有限公司改名為廣東今日集團，但樂百氏奶仍是集團的主導產品。
為了盡快推廣"今日"，何伯權招來了廣告學博士，團結了一批廣告人，其宣傳攻勢在1994年達到了頂峰。"神話人物"馬俊仁跑進了何伯權的視野，中國最大的一宗知識產權交易紀錄誕生了：今日集團以1000萬元巨資購買了"馬氏配方"，繼而又在全國拍賣由"馬氏配方"生產的"生命核能"的經銷權，回款1800萬元。在持續的炒作中，"今日"的知名度迅速上升，"生命核能"儼然可與"樂百氏"分庭抗禮。
何伯權在樂百氏上的成功是知識經濟時代的成功範例。因為樂百氏這個商標本身是廣州一家企業的，並不怎麼起眼，可是何伯權不知怎麼就看中了，並且把它"租賃"下來，"租賃期"10年。可也就在僅僅一二年之後，這個樂百氏就名聲大振，成為中國幾大保健飲品品牌之一。但何伯權心中始終有塊"心病"，這個樂百氏再怎麼好，卻不能永遠屬於自己，他隻能使用到1999年。因此對何伯權來說，就有了一種壓力，無論如何，他必須盡快完成"第二次創業"。這種壓力使他著急，人一急就什麼樣的怪招都能想出來。於是他選擇了一個時機，當全國人民爆炒馬家軍的時候，他來了一次爆炒"生命核能"的鏈式反應，直到中國人提馬軍家必提"生命核能"，提"生命核能"必提"今日集團"的地步。簡而言之，此舉起到了一箭三雕的作用：在全國隆重推出了一個"今日集團"；為今日集團隆重推出了一個新產品"生命核能"；在國內為隆重推廣一個新品而成功地率先舉辦了全國性的競拍經銷權的活動......
至今甚至在更為長遠的一個時期，對於任何一個精明的商家來說，爆炒"生命核能"之舉都是一件使人為之叫絕的好策劃。
2.慧黠巧取"樂百氏"，贏得品牌所有權
1996年，何伯權向廣州樂百氏開出了1500萬元的高價，要完全取得"樂百氏"商標在奶類製品方麵的所有權。當時經營處境在走下坡路的廣州樂百氏很快接受了這個價格。從此，它再也不能向別人授權，或自己來生產"樂百氏奶"。"樂百氏奶"被正式"過繼"給了何伯權。
事情如果到此為止，倒也不錯，大家關了門是兩家，開著門還是一家。退出了奶類市場的廣州樂百氏當時還有另一主導產品：樂百氏礦泉水。盡管水和奶各有其主，但借助"樂百氏"品牌的威力，水也暢銷不已。一時，雙方似乎相安無事。但半年後，一個意外的插曲出現了。
1996年夏天，樂百氏礦泉水在其主要市場湖北遭遇重創。不少假冒樂百氏之名其實是從自來水管灌進來的"礦泉水"，使得正在抗洪搶險的解放軍戰士大鬧肚子，而實力弱小的廣州樂百氏無力應付這種局麵。媒介曝光後，"樂百氏"的名聲一落千丈，水的形象連累了奶，"生父"的黑鍋要"養父"背，不少輿論把矛頭對準了中山樂百氏。畢竟沒有幾個人知道此"樂百氏"非彼"樂百氏"。