第1章銷售就是心與心的較量1
銷售就是一場心理戰，銷售就是心與心的較量。銷售界流傳一句名言：“成功的銷售員一定是一個偉大的心理學家。”一個成功的銷售員往往不是因為有一副三寸不爛之舌，而是因為他精通銷售心理學！如果你想釣到魚，就得像魚那樣思考，而不是像漁夫那樣思考。
1.銷售就是一場心理暗戰
商場是一個交易和博弈的場所，是那些洞悉人心的銷售人員的博弈場，銷售人員都是時刻實踐消費心理學的人，人們在推杯換盞的銷售遊戲中，每一個場景中眼神和動作，其實都在透露著信息。
美國矽穀投資教父彼得·蒂爾在他的知名作品《從0到1》這本書中，道出了自己對於營銷的理解，他認為，其實在商業界，人們普遍高估了技術工程的難度，而低估了營銷的難度，在企業裏，企業的技術知識是極其重要的，但是如果沒有出色營銷技術的支持，再好的產品也不一定能夠在市場中獲勝。
技術工程是標準化的，但是對於服務的客戶，卻永遠也做不到標準化。麵對客戶，分析客戶是一門高難度的技術活。客戶是活生生的人，每一個人都是不一樣的，所以銷售人員在麵對每一個人的時候，就需要采取不同的方式來對待。知名經濟學家普拉哈拉德在談到當代企業的成功定律的時候，強調：“新一代的消費者迅速成長，他們期望被當成獨特的個體對待，這些消費者渴望企業能夠給予更多的感性的因素，而不僅僅滿足於商品的層麵，他們會選擇那些能夠跟他們進行心靈層麵共鳴的企業。”
出色的企業銷售部門能夠充分挖掘客戶的信息，能夠在客戶的一舉一動中理解顧客，這些企業建立了完備的信息化係統，建立用戶群的大數據係統，能夠在麵對客戶的時候，拿出更加精細的服務方案。這個時代，一種最主要的工作方式就是客戶建立連接，並且建立一種深入的關係。
客戶的感知依賴於銷售人員和他們的互動，淺度的營銷傳播其實已經失去了市場效能，新的營銷已經升級到了客戶的心靈層麵，所以在這個時代能夠生存得很好的企業，是需要專業的用戶研究的，滿足客戶心靈的過程，就是一個隱藏和捕捉心理層麵的信息過程，這是一種心理層麵的暗戰。
要理解顧客，銷售人員不學心理學是不行的，這個時代最珍視的價值就是懂，人分成不同的行為模式，就具體的客戶而言，他的心理狀態和我們做生意之間，存在著很緊密的關係。了解客戶更多的信息，也就知道了這個人的行為為何如此。
其實，在銷售心理學中，有兩個心理博弈層麵的內容：一個是盡量隱藏己方的信息，而以追求對方的信息透明化為目標，這種信息獲取和隱藏都是策略性的，這也是本書所要介紹的內容；另外一個就是盡量向客戶展示更多的己方信息，讓對方能夠產生心靈層麵的共鳴策略，這是互聯網時代最主要的客戶心理影響策略。
在營銷的過程中，消費心理涉及兩個方麵：一個就是在營銷過程中一對一的客戶心理研究方向；另一個則是如何理解群體客戶的心理，然後加以適當地引導策略。後者對於現代企業經營來說，是非常重要的研究方向。
銷售是一場沒有明確指示牌的心理暗戰，銷售人員在分析客戶的心理過程中，不知道客戶的內心是怎麼想的，客戶有時候會有莫名其妙的反應，銷售人員需要根據這些客戶的複雜反應做出迅速的判斷，並且采取適當的應對方案。
當代營銷界大師級的人物，都是洞悉人心的高手。阿裏巴巴集團董事局主席馬雲堪稱大眾心理學研究大師。這種出色的心理探測和引導能力，使得他在不懂電腦，不懂軟件技術的情況下，就能夠運用自己的推銷技能，向全世界資本界來推銷自己的電子商務的未來圖景，能夠通過精巧的心理捕獲過程，建立一個世界級的事業。
大眾心理是能夠被引導的，營銷說到底就是一場大眾心理的博弈和引導遊戲。馬雲在任何場合都在宣揚一個電子商務的新世界，這是企業的願景，也是大眾電子商務創業的願景。大眾在一開始沒有形成購買模式，對於電子商務交易的安全性也提出質疑。但是先期的試水者一旦使用了淘寶，那麼他們就產生了路徑依賴，上淘寶購物就成了標準的流程。這種習慣的培養用了很多年的時間，人們從對抗電子商務，到爭先恐後加入淘寶開店或成為購物大軍成員。這是當代大眾營銷心理學實踐過程中的經典案例。
馬雲和他的企業通過大量的心理探測實踐，通過不斷地告知大眾，不從事電子商務，就是落伍，就會被淘汰掉，激起了大眾對未來的恐懼；同時，馬雲又在描繪未來的美好圖景，讓天下沒有難做的生意，這又激發了大眾網上購物的興趣。這樣的互動過程，使得淘寶和天貓網站聚攏了上千萬的賣家和買家，在無中生有中創立了具有強大競爭力的電子商務集團。
心理引導已經成為當代營銷的主流模式，一個不研究客戶心理的企業是一個營銷粗放的企業，是無法適應這個時代的。阿裏巴巴的客戶心理影響過程是一個十年的持續細膩的運作過程，這是人類商業史上一個輝煌的案例。
從微觀上來看營銷，和客戶的交流，接納和反接納的過程就是一種心理的博弈。一般來說，通過一個人的言行舉止，我們基本上可以看出一個人的性格與特點，看出他的為人之道。因此，每當有新的客戶時，在第一次與客戶的接觸中，我們要善於當好“聽眾”。要注意觀察客戶的表情，通過他的言語和表情來分析其屬於什麼樣性格特點的人，這樣，在以後的交往中就可以根據他的性格特點來采用恰當的方式與其進行溝通交流。
跟客戶談戀愛就好像不是一見鍾情的男孩追求女孩，中間隔著很大的距離，需要苦苦追求才能夠得手。銷售人員需要展開自己的追求，這需要和客戶長期的相處，才能“日久生情”。當然，真正關注客戶，真心想與客戶交朋友，在平常與客戶的交往中就一定會說一些讓客戶愛聽的話，做一些讓客戶滿意的事，才能在長期的交往中，相互之間形成良好的印象，從而結下深厚的友誼。
當客戶接納你的時候，你才能進入他的圈子，形成一個利益上的關聯者。這個考核過程結束了，才能成為一個真正的合作者，合作以後，也要不斷地加深與客戶的情感，讓客戶在想要拋棄你的時候，不忍心拋棄你，這樣才能維係長久的合作關係。
2.要想從客戶口袋裏掏錢，先要向客戶掏心
在銷售心理學中，客戶和企業價值觀之間需要一種相互理解的橋梁，企業提供的，剛好是客戶想要的，銷售是各自走向對方達成共識的結果，而不是為了展示銷售人員的推銷才能，事實上，那些強行推銷的理論和實踐從來就不是推銷市場中的真實場景。
在做業務的過程中，銷售人員尋找到一個目標客戶，在最初帶有陌生感的接觸中，客戶有可能會故意隱藏自己的真實需求，因為他們這個時候還沒有跟你繼續打交道的意思，所以才不能跟你說實話。因為客戶在心裏覺得，不會和你走多遠，所以沒有必要和你透露他們自己的企業運營狀態。
銷售在最初就是一個突破心防的過程，其實，如果需要進一步拓展客戶關係，銷售人員就需要展示自己的真誠，這類似於攻城。客戶的內心裏可能有好幾道城門，隻有那些不斷進入內城的銷售人員才能夠獲得客戶的訂單。
這其實就是一種心理學上的博弈，銷售人員需要一開始就去化解客戶的敵意，銷售人員應該知道人與人之間接觸的規律。在做大客戶的過程中，如果第一次麵對客戶就喋喋不休地講述自己產品如此這般的好，隻會引起客戶的反感。其實，做銷售有一個常識，那就是要想從客戶口袋裏掏錢，先要向客戶掏心。