第一章搞定人是一門技術活
搞定客戶是一種平衡的藝術，在關係和做事之間總會有一個平衡點。滿足客戶需求優於維係客戶關係。一流企業不僅要維係客戶關係，最重要的一點就是讓客戶賺錢，讓客戶受益。搞定事是搞定人的前提，沒有服務客戶的能力，無論有多好的關係，都不可能維係太久。
1#誰說搞銷售的不是在搞藝術？
我們如何看待那些銷售高手呢？如果將銷售比作一個競技活動的話，那些出色的銷售人就是出色的運動員，他們之所以能夠獲得成功，是因為在工作中按照正確的方式進行了反複訓練的結果。
任何事情隻要做出了自己的“道”，都是一種藝術。所以無論做什麼事情，沒有入行的時候，總會覺得這很簡單。其實一旦真正走進去了，進入角色了，並且力爭做到最好的時候，這就成為了一種藝術。
在我們的生活中，銷售無處不在。經濟學家說，陽光下的事情都可以做交易。不管你的職業是不是銷售人，隻要我們一張口，其實就是在推銷，這是廣義的推銷行為。因為在本質上，溝通本身就是一種雙向的推銷行為。
搞銷售就是搞定人，搞定人的方式就是通過溝通獲得客戶的信任。
一般的溝通是一種技巧，高超的溝通是一門藝術。
藝術是一種境界。既然是藝術，就需要自己有意識地訓練，這不是普通銷售人可以駕馭的。我們在圖書上看到很多銷售人翻雲覆雨，他們的銷售謀略每每實施，就能獲得客戶認可。我們聽過很多老套的故事，比如吉拉德的推銷神話，幾乎每一本關於推銷的書上都有他的案例，甚至還有吉拉德生動的對話場景。
我們的推銷工作果真像故事一樣的有趣，甚至浪漫嗎？其實銷售是最現實的工作。如果我們將銷售工作當成一門藝術的話，隻有在遵循銷售規則並且熟練掌握銷售技巧的基礎上，才能成為優秀的銷售人。和任何一個工作一樣，從普通到傑出都是一個漫長的過程。
銷售不是自由揮灑的藝術，而是嚴格遵循自己的流程和規則的工作。作為故事，我們可以聽聽銷售人員用幾句中聽的話語，講述他們的銷售奇跡。我們可以聽聽將梳子賣給和尚的故事，或者把冰賣給愛斯基摩人的故事，但是如果在現實中我們真這麼幹了，那就會浪費企業寶貴的資源。每一個產品都有它應該的去處，在買方最密集，需求最大的地方，才會有最大的市場。
本來屠宰殺牛不是一門藝術，做分切肉也不是什麼藝術，但庖丁解牛的過程卻變成了一種藝術。高超的銷售人在銷售的過程中發揮自己的能力，就類似於這個過程。
銷售的藝術就是對複雜人際關係的處理，這當然是一種藝術了。觀察和判斷，如何采取行動則是一個連續順滑的過程。很多傑出的銷售人員正是在這些方麵鍛煉出了出色的應事能力。
做大客戶的銷售，最重要的一種能力就是多點平衡把握。在這種采購模式下，銷售人的溝通能力隻是基礎，我們首先要讓客戶的決策圈子認同自己企業的產品，但僅僅銷售溝通是不夠的，還要運用政治手段，因為決策圈子人數較多，必然會有些人的利益需求和我們的產品特點不一致；而且，如果圈子裏還包含一些產品之外的利益需求，例如個人利益等，就一定會出現反對者，這些人在我們用銷售技巧無法搞定的時候，就要用政治手段，或者通過人情或權力關係讓他們不敢或不願意反對我們，也可以通過對整個決策圈子的運作，使他們的意見不能對決策產生影響。這樣複雜的人際關係處理，肯定需要創造性地完成。
在銷售過程中，低端的政治謀術是一種手段，高端的政治運作就是一門藝術了。處理複雜人際關係的能力不僅僅是靠努力，更需要一種曆練。我們要善於分析，理清複雜的人際關係背後，複雜的利益關係和應對不同的人格類型的方法。溝通藝術是必須具備的，所有小額銷售人員具備的能力都要具備，但是做大單的時候必須注意不要踩到客戶內部人的“尾巴”。任何事情做大了都會涉及到政治，隻有具備出色的協調能力，才能讓事情在短的時間內出現轉機。
語言和現場溝通也是一種藝術，會說話的人總是能讓對方感覺很舒服。在銷售現場，會有很多藝術化的策略。適當的讚美總是管用的，黑白臉也是很好的策略，極具親和力的幾句話，會立即消除消費者的戒備心。要知道，一流的促銷人員總能在客戶猶豫的時候起到關鍵性作用，將本來並不想買的消費者變成自己的顧客。
如何體現溝通的藝術性呢？這需要事先周詳的設計，將顧客分類，針對不同顧客說不同的話，出色的銷售人員正是通過適當的話語設計從而創造銷售額的奇跡。
對於小企業來講，產品沒有出名的品牌，開拓市場當然就難。當然，機會總會有的。其實一般的銷售工作中難有什麼奇跡發生，有的都是鍥而不舍地圍繞客戶不斷溝通。藝術性的溝通總是能夠獲得更多的機會。
銷售人需要時時注意自己的角色，也就是記住銷售的目標，卓越的銷售業績是終極目的。當銷售成為一種藝術，自己的工作也做得卓有成效，才算是一個出色的銷售人員。
2#銷售不是拚體力，而是拚頭腦
銷售人需要一種堅韌不拔的精神，需要有自我激勵的能力。年輕的銷售人總是自信滿滿，他們在職業生涯開始的時候，都有一種拚命三郎的精神。在國內，很多知名的企業家也都是從推銷產品開始走上自己的創業之路的。成功的銷售人給我們的啟示是：銷售不是拚體力，而是拚腦子。當然，銷售也是一個知行合一的工作，沒有行動，就是再好的想法，再好的策略也成不了事情。
在華為企業規模還很小的時候，有一個銷售人員，剛剛大學畢業，在全國到處跑，為自己企業的通信設備做推介。所有城市的通信設備都是電信局采購的，有決策權的人都是當地電信部門的官員。我們都知道，官員是很難打交道的，初出茅廬的小夥子要去求見一個城市的電信局長確實不是件容易的事情。這個冬天，多次求見局長未果，小夥子鼓起勇氣向他下了戰書。他心想：如果局長不見，他就穿個襯衫，打個領帶，站在北方冬天的冰雪裏不走了。這個局長也是個強脾氣，想著你要站在那裏你就站著。結果小夥子就單著衣在冰雪裏站了兩個小時，電信局的很多人都看不下去了，沒一會都上去跟局長說，小夥子要是凍壞了，也是罪過。局長沒有想到這個年輕人這麼執著，於是被打動了，就請小夥子上樓談事。後來該地區的通信設備市場，成功地被華為切下來了一塊。
這是一個很勵誌的銷售故事，很多出色的銷售人在成功之前都有這樣的一個過程。能不能做一個銷售人，就要看一個人有沒有行動能力；而能不能成為一個傑出的銷售人，就需要真正做到用腦袋去做銷售。
其實，每一個銷售人都可能做過類似於上述故事裏的事，隻不過形式不同罷了。比如客戶老板不厚道，在酒桌上對銷售員說，小李，你把杯子裏的酒幹了，這個單子就給你。銷售員小李不勝酒力，但還是一口幹掉了三兩白酒，結果在家躺了兩天。這樣雖完成了簽單，但是許多年後對這件事還記憶猶新，記得那杯酒喝下去很難受。這樣的事情幾乎每一個銷售人員都遇到過。大體上那個時候，銷售人做事目的性非常明顯，都希望快速地將單子簽下來，對自己的客戶不斷地逼單。客戶方在情願和不情願之間，將單子給你了。也就是說，出現這樣的情況，多數情況下還是沒有將自己的關注點轉移到客戶身上、客戶真正的需求上，在搞定人的策略上還是差了一點。
入職不久的銷售人大多數都是從客戶現場就能夠決策的小單子開始銷售工作的，這是靠體力拚搏製勝的時期。大學剛畢業做銷售的人的生活是這樣的：你中午打電話給他，他說自己在和客戶吃飯；晚上打電話給他，他還說在和客戶吃飯。很多銷售人就是這樣過來的。年輕人有折騰身體的資本，但是真的要將銷售做到有成效，還是要挖掘潛在的大客戶，沒有大單是沒有成就感的，也不能實現財務自由。
當銷售人開始拚頭腦的時候，也就是事業精進的時候了。
對於從事大客戶服務的銷售人員來說，銷售有一套完整的程序。如果我們把銷售技巧定義為“說服和影響客戶，使他們接受我們產品”的話，大客戶銷售技巧則在這種普通的銷售技巧之外，還要多一層政治運作，也就是說，大客戶銷售技巧包含兩件事：銷售和政治，這是由大客戶的采購方式決定的。
所以在做大客戶開拓的時候，不要指望僅用一次發揮語言藝術的妙用就能實現銷售。大額銷售從來都是理性的，作為銷售人員，能夠找到大的客戶，都是首先找到接洽人，然後他們自己內部還有溝通和理順關係的問題。所以做大客戶，有一個字形容得很準確，那就是“跟”。這是一個需要長時間耐心等待的過程，和現場達成銷售的推銷方式不同。
大客戶采購的決策過程複雜，參與的人多，每個人的角色和利益不同，因此需求不同，他們對企業銷售人員的傾向也不同。而這些參與者之間會相互影響，最終的決策是整個決策圈子反複協商的結果。
銷售的目標其實是簡單的，但是銷售人本身是體係的一分子，我們直接打交道的客戶也是體係的一分子。推銷不僅僅是銷售一件產品這樣簡單，而是兩個係統的協同。銷售人麵對的是一群人，所以打交道就成了一個很複雜的事情，隻有會正確處理人際關係的人，才能在此間遊刃有餘。
即使是一般的銷售過程，也需要學習，用腦去解決問題。銷售人在職業生涯之中，應逐步建立一種理性的精神，知道如何去麵對複雜的問題。
銷售是一個專業，專業就會有自己的規律。80%的銷售是在第4至11次跟蹤後完成的，這來自於美國專業營銷人員協會和國家銷售執行協會的統計報告。他們也將銷售總結為：采取較為特殊的跟蹤方式，加深客戶對銷售人員的印象；為每一次跟蹤找到漂亮的借口；注意兩次跟蹤時間間隔，太短會使客戶厭煩，太長會使客戶淡忘，專家推薦的間隔為2-3周；每次跟蹤不要流露出強烈想做成這一單的渴望。
很多小企業的銷售高手正是這麼做的，他們的行事方式和美國的這份商業報告是暗合的。我們看到書本上巧舌如簧的銷售人員可以輕易地說服顧客，獲得訂單，那是在誤導入門級的銷售人員。其實，銷售沒有奇跡，真正需要的是持之以恒的精神。出色的溝通技巧隻是表象，就像我們看到了水麵上的冰山，卻沒有看到水麵以下更大的部分。
銷售工作是商業智慧最集中的地方，也是商業鏈條中最精彩的一段。所以要做一個銷售人，就需要自己去悟道，將自己的精力和時間分配到客戶身上，無論他是經銷商，還是我們的直接顧客，銷售人都需要去關注他們整個人和他們內心的真正需求。在這個基礎上，去獲得客戶的信任。
在商業中，信任是銷售工作的核心。沒有信任，就沒有生意。平台和產品的價值是銷售中最重要的成功外因。與客戶建立信任，最重要的就是專業，有價值。
成為一個優秀銷售人的第一步，就是要積極地去行動，銷售永遠是一個身體力行的工作，如果能夠做一個有智慧的銷售人，那就能夠更好地完成銷售工作。
3#小生意做人，大生意做局
銷售工作是千差萬別的，不能一概而論。銷售人和其他部門的人不一樣，因為銷售本身就是一種獨立經營的方式。不管什麼樣的銷售，都需要自己做決策，自己決定自己的進退去留。這和獨立做生意的情況是最近似的，所以一個優秀的銷售人從某種程度來講也是一個很好的創業者。
顧客是一個一個爭取過來的，忠誠的顧客是企業的義務宣傳員。營銷開始變成了一種爭取支持者的努力，企業的一切努力都需要轉移到爭取顧客的支持上來。銷售人在接觸顧客的過程中，需要表現出自己良好的職業素養，那樣才能夠吸引消費者關注。
產品就是企業品質最集中的表現，現代市場競爭變得很殘酷，一個企業的價值體現在什麼地方，很多人認為是產品本身。不錯，產品是根本。我們銷售人在推銷產品和服務的時候，實際上都是在以自己的人格為之擔保，如果企業不能為市場提供合格的產品，銷售人在這裏工作就不可能有前途。
企業成功了，我們企業裏麵的銷售人員就成功了，因為他們做了客戶認為有價值的事情。客戶花錢買企業的產品，一方麵是出於對企業產品使用價值的信任，一方麵確實是因為在情感上他們作出了選擇——其實顧客在購買產品的過程中，既付出了金錢，還付出了情感。認同企業和產品，才是顧客購買的不二理由。
而做小生意，也就是做小單銷售的時候，銷售人員就需要兜售自己，在細節上做好自己，讓客戶認同自己。很多人都說做生意不要帶有情感因素，其實在我們的銷售實踐中不是這個樣子的。我們在和顧客接觸的過程中，不可能不涉及到情感的問題。做生意的夥伴之所以能夠達成合作關係，在多數情況下相互之間還是有很大的交集，不僅僅是因為產品合適，最主要的是合作者之間的磨合比較好，彼此都覺得跟對方合作很舒服。
所以銷售人就需要創造一個讓客戶感到舒服的合作情境。
我們說小生意做人，大生意做局，也就是這個道理。任何大生意都是建立在小生意的基礎上，而做人恰恰就體現在一些生活的細節上。因為我們的客戶就是通過我們在生活中的行為來觀察我們的，所以做人好、品行好的人容易獲得信任也就是這個原因。
20世紀80年代，王石單槍匹馬闖蕩深圳，除了滿腔的創業熱情之外，他幾乎一無所有。起初，他從事的是飼料生意以及長途販運，銷售從東北運來的玉米等原料，然後自己跑市場，做銷售。每次貨到深圳，王石還親自上陣扛玉米包，仗著年輕力壯，150斤的玉米包，肩頭一扛來回十幾趟，健步如飛。
作為一個貿易公司的老板，王石本可以不做這種事情，但他說，在自己心裏有股衝勁。他的這種拚命三郎的精神，火車貨運站主任看在眼裏，記在心頭，暗暗佩服這個為人誠懇，做事幹練的小夥子。
就憑著這股衝天的幹勁兒，王石的飼料生意越做越大，銷路已不成問題，但有限的交通運輸力卻成了他事業發展的最大瓶頸。那時的火車皮異常緊俏，誰有本事多弄到一個車皮，就等於把錢裝進了口袋。申請到計劃外指標在那個年代可不是容易的事情，所以他拎著兩條三五牌香煙，敲開了貨運站主任家的門。
貨運站主任知道他的來意，也沒有收他的禮物。隻是告訴王石：“我在貨運站工作這麼多年，隻見過一個扛麻袋的老板，就是你。我覺得你很想幹一番事業，一直想幫幫你，沒想到你主動找上門來了。”第二天，在主任的幫助下，王石如願以償。
王石平時的為人為他帶來了意外的好運。主任一直暗暗地在觀察王石，覺得這個年輕人是一個品質很好的人，能夠跟工人一起吃苦，沒有像其他老板一樣站在邊上，讓工人去扛玉米。在休息之餘，王石會和工人打成一片，坐在一起有說有笑，給工人買吃的喝的，出手大方。整個公司特別有幹勁，很團結。主任正是通過這樣的細節來判斷王石是一個值得信賴的人。
銷售人要做一個講信用、講義氣的人，這裏說的義氣就是一種對人真誠的心，一種樂於助人的精神。其實客戶願意和我們交往，主要還看我們的為人，我們需要孝敬父母，對自己的愛人好一點，對自己兄弟姐妹和朋友好一點。可能很多人都認為這和銷售一點關係也沒有，其實客戶正是通過這些信息來觀察我們的。他們會覺得你既然能夠背棄自己身邊最重要的人，那麼背棄朋友和合作夥伴應該更加容易。
對待客戶，需要一種熱情服務的精神，想客戶所想，能夠站在客戶的立場上，去理解客戶，支持客戶，聆聽客戶真正的心聲，而不是將自己推銷產品的事情時時掛在嘴上，生活中就是你對誰好，誰也會對你好。客戶回報你的方式就是給你訂單，也就這麼簡單。
其實無商不奸在大多數場合是不適用的，除非是“一錘子買賣”，否則誰都要留下口碑和品牌。銷售人做銷售的過程，也就是在自己的客戶圈中不斷塑造自己個人品牌的過程。認識到這一點，我們就有了做好個人品牌的動力。
做人好能夠獲得別人的幫助，王石在自傳《道路與夢想》中提起，自己受到很多人的幫助，都是別人看中了自己的為人，他感慨萬千地說：“通過這件事，我悟出了一個道理：即使在商業社會，金錢也不是萬能的，至少它買不來尊重。那個主任正是欣賞我做事的態度和吃苦精神，所以才願意無償幫助我。既然通過自身努力就能獲得別人的尊重和幫助，何必還要去乞求別人的幫助呢？”
王石在做小生意的時候，用做好自己的方式贏得了客戶的尊重，完成了自己的原始積累。後來，他進入房地產業，靠的就是自己布局的能力。他看到了中國房地產業的發展趨勢，所以義無反顧地投入進去。銷售人必須具有一定的戰略眼光，因為隻有這樣才能夠成為一個傑出的營銷者，成為一個理解顧客的人。
其實，把握營銷趨勢，這就是一種做局的能力。局其實就是一種係統的營銷策略，銷售人總有一天需要走到營銷管理組的位置上，這時候考驗一個銷售人的方式主要就是布局的能力了。一個普通銷售人和銷售總監，或者老板的思考方式是不一樣的，普通銷售人員完成的是很多戰術動作，而營銷總監完成的是對整個戰役的把握，甚至是對整個戰場的把握。
很多銷售人員可能能夠成為一個很好的銷售人，但是卻成不了營銷總監，因為營銷總監必須具有設計營銷係統的能力。所以這份曆練是銷售人進階的必經之路。人們記住了吉拉德，但是卻不知道當年指揮整個雪佛蘭汽車獲得全球地位的營銷總監是誰。
星巴克的單店是一個小生意，在這個店裏銷售人員會給予客戶統一的服務水準，星巴克崛起之謎在於添加在咖啡豆中的一種特殊的配料：人情味。星巴克自始至終都貫徹著這一核心價值。這種核心價值觀起源並圍繞於人與人之間的“關係”的構建，以此來積累品牌資產。這種人情味兒在細節上就是一種做人的方式。
星巴克總裁霍華德·舒爾茨相信，最強大最持久的品牌是在顧客和合夥人心中建立的。品牌說到底是一種公司內外（合夥人之間，合夥人與顧客之間）形成的一種精神聯盟和一損俱損、一榮俱榮的利益共同體。霍華德·舒爾茨這句話值得我們奮鬥在營銷戰線上所有人思考，我們怎麼去完成從一個銷售人向顧客體驗師角色的轉變，也就是立足於顧客的情感去做自己的生意。在舒爾茨開第一家咖啡店的時候，就保持著為顧客創造一個使生活工作輕鬆的環境，並為此付出了巨大的努力。