請你看看世界名表的廣告都是怎麼做的。在一個古老的木房子裏麵，一個老工匠在弄這個、弄那個，不知道弄什麼，各種零件、彈簧，複雜得很。搞來搞去，終於拿來一塊表，不準的表。可是你就會去買，為什麼？行業本質。你看看整個歐洲曆史，它在追求什麼？奧運在追求什麼？它的表在追求什麼？力與美。歐洲的雕像都是什麼樣的？我們中國是沒有裸體雕像的，都是龍、狗、馬這些動物，歐洲人的雕像都是裸體的，像維納斯，不但裸體，而且裸得幹幹淨淨。表現的是什麼？力，全身肌肉的力，還有美，人體肌肉的完全展現就是力與美的表現。這就是奧運的根本精神。而這一切就是整個歐洲文化的傳承，從古希臘文明到現在，它們的雕塑都是以裸體雕塑為主，表現人體的力與美。在這種文化背景之下，他們要如何做表？他們做表的目的不是為了看時間，你可以用手機看時間，做表的目的就是一個經過幾十年訓練的老師傅，在那裏非常敬業、非常誠懇地做出一個偉大的雕塑，而這個雕塑所展現的就是力與美。你們可以注意一下，真正貴的男裝表通常都不是白色、紅色或者粉紅色的，而是純金屬色的。它的表殼也是透明的，就是為了把裏麵的機械展示給你。這種把裏麵的機械、發條展示給你看的表通常都是比較貴的表。為什麼？和人體雕塑一樣，通過表彰顯從古希臘開始的歐洲文明，也就是力與美。所以你會花幾萬塊錢買一塊不太準時的表，因為你看的不是時間，你看的是“機械所展現出來的力與美”，並且在這個基礎上彰顯尊貴的身份和記憶，這就是男裝表的行業本質。比如，頂級珠寶品牌寶詩龍創立150周年，先鋒製表品牌Richard Wille與其聯手共同打造了一款精美的陀飛輪腕表RM 018作為致敬之作。這款腕表凝結了兩個品牌的精華，更是腕表製造業的一個劃時代創舉——用寶石製成的齒輪來打造陀飛輪機芯。透過鏤空的表盤設計，你可以看到每一個獨一無二的齒輪。所有的寶石由寶詩龍提供，而腕表的白金表殼以及動力部分由Richard Wille來製作。為了突顯尊貴，這款腕表全球限量發行30枚。
與此對照的是卡地亞的女裝表。如果仔細欣賞一下卡地亞坦克係列腕表的廣告，你就會發現，那不是表，而是腕部的飾物！把表的設計與各種服裝和場合進行最佳的協調，無論你是權力女性，還是時尚女性，都能從不同的係列中找到與自己共鳴的記憶，更能發現讓你產生共鳴的名人也都佩戴著卡地亞。這才是卡地亞腕表得以成功的重要原因。
我們的製表工業根本不懂這些，在外麵搞那麼多花哨的東西，結果價錢還是賣不上去。想賣高價就放鑽石，你看多惡心，靠鑽石賣表，你幹脆賣鑽石算了。真正的高手不靠鑽石，人家就靠老師傅東戳戳，西戳戳，把力與美打造出來。要想成為一個真正的跨國企業，要真正做成世界名牌，就要把行業本質的精祌通過廣告打出來。這些著名品牌的設計作品，不僅是珠寶和腕表創作的精品，而且具有很高的藝術價值，值得仔細欣賞和玩味，同時，往往還因為曾歸屬名人，而被蒙上一層傳奇色彩。所以總結一下，你就會發現，女士戴的不是表，時是珠寶；男上戴的也不是表，而是體現自己對於力與美的品味。
各位讀者可能會問，既然國際極致奢侈品也難以抵抗蕭條的衝擊，我們還有必要這麼重視行業本質嗎？我必須說，雖然經濟蕭條對極致奢侈品也帶來了重大衝擊，但這無損於它們的王者地位。而且經濟總是會恢複的，它們必定會再次輝煌。它們如何把握行業本質從而取得成功，就成為我們未來的典範。我雖然不期待中國企業家在短期內達到與卡地亞一樣的水平，但是至少本書指出了—個努力的方向。