第一章、市場營銷導論
學習要點
1．市場營銷學不是經濟學的分支學科，嚴格來講，它應屬於管理學的範疇。然而市場營銷學與經濟學又不是毫無關係的，事實上，經濟學是市場營銷學的母學科，其核心思想是資源的稀缺性。
2．市場營銷學是一門建立在經濟科學、行為科學和現代管理理論基礎上的應用科學。它的研究對象是以滿足消費者需求為中心的企業市場營銷活動過程及其規律性，即在特定的市場營銷環境中，企業以市場營銷研究為基礎，為滿足消費者現實和潛在的需要，所實施的以產品（product）、定價（price ）、地點（place ）、促銷（promotion）為主要內容的市場營銷活動過程及其客觀規律性。其內容具有綜合性、實踐性、應用性的特點。
3．市場營銷學主要對下列三個問題展開研究：消費者的需求和欲望及其形成、影響因素、滿足方式等（即消費者行為）；供應商如何滿足並影響消費者的欲望和購買行為（即供應商行為）；輔助完成交易行為，從而滿足消費者欲望的機構及其活動（即市場營銷機構行為）。
4．市場營銷理論於２０世紀初誕生在美國。其產生背景是：(1)市場規模迅速擴大：擴大的市場給大規模生產帶來了機會，同時也引進了新的競爭因素，信息、促銷變得越來越重要。(2)工業生產急劇發展：賣方市場開始向買方市場轉化，大量新產品湧入市場，隨著中間商、廣告、促銷活動的出現，消費者迫切希望能有一門新的學科或理論來對此作出解釋，以便更有效地指導其經濟生活實踐。(3)分銷係統發生變化：正規的專門化分銷渠道買賣商品的趨勢日益明顯，並出現了同第一流生產企業並駕齊驅的百貨商店、郵購商店和連鎖商店等。(4)傳統理論麵臨挑戰：整個19世紀，企業經營的環境在很大程度上是由企業主決定的，強調經濟自由的思想。20世紀初出現了一種論點，即完全的自由競爭並不能使社會總體利益達到最佳水平。所謂的自由競爭在市場上必然有效的論斷已經過時，而這些新現象在當時的經濟理論中無法找到現成的答案。
5．美國市場營銷學界的先驅人物有：
(1)愛德華?D?瓊斯：威斯康星大學的教授，1902年開設了“美國分銷管理產生”的課程，這也許是在美國講授的第一門市場營銷課。(2)西蒙?李特曼：加州大學經濟學教授，1903年開設了市場營銷課程。(3)喬治?Ｍ?費斯克：伊裏諾斯大學教授，1905年起在該校引入了市場營銷課程，代表作為《國際商業政策》。(4)詹姆斯?Ｅ?海傑蒂：俄亥俄大學教授，1905年在該校開設了第一門市場營銷課，最初叫《產品銷售學》，後更名為《分銷與管理產業》。
6．美國早期市場營銷學界的主要學術流派：
(1)威斯康星學派：本世紀初，威斯康星大學成為激進的自由經濟思想的論壇。很自然，在市場營銷思想發展史上扮演著開路先鋒的角色，它吸引了許多早期市場營銷先驅，諸如瓊斯、海傑蒂、希巴德、麥克林、尼斯托姆、巴特勒、康沃斯、考米什和瓦漢。
(2)紐約學派：盡管哥倫比亞大學和紐約大學對早期市場營銷文獻沒什麼突出貢獻，但也做了一定的奠基工作。休?安格紐成為該地區最早的市場營銷思想家。
(3)哈佛學派：對早期市場營銷思想發展起到了重要影響的是哈佛大學商學院和法學院。哈佛大學的學者們是市場營銷理論早期發展的重要參與者，但他們主要的貢獻是對市場營銷問題的編輯整理。