第六章、誠信為本，不欺騙顧客的賺錢經商術
1.誠實不欺是立業之本
世界上假的東西太多，它們在一時間也確實蒙蔽了不少人。但假的終究是假的，經不起真實的考驗。我們在生活中，靠欺騙手段可能會贏得別人一時的尊重與信任，但遠不如誠實更有用。
世界知名的多米諾皮公司，他們在企業的經營活動中，總是始終如一地保證最多在30分鍾之內，將客戶所訂的貨物送到任何指定地點。這是他們在眾多的競爭對手中得以站住腳的關鍵所在。這家公司的供應部門在任何時候都能保證公司分散在各地的商店和代銷點不會中斷貨物的供應。如果這些分店和代銷點因商品供應不及時而影響受惠者的利益，那就是供應部門最大的損失。
有一次，長途汽車運輸貨物時出現故障，而車中所運的貨物正是一家商店急需的生麵團。公司總裁唐·弗爾塞克得知這一情況後，當即決定包一架飛機，把生麵團及時送到那個將要中斷供應的商店。
“幾百公斤生麵團，值得包一架飛機嗎？”當時有人不理解，提出疑問：“送貨物的價值還不及運費的十分之一呢？”
“你們感到奇怪嗎？”弗爾塞克總裁回答說：“我們寧可賠償高額的運輸費，也不可中斷供銷店的供貨，飛機為我們送去的不僅是幾百斤生麵團，而是多米諾皮公司的信譽，是比我們的生命更重要的信譽。”當幾百公斤麵團抵達那個商店時，這家商店經理欣喜若狂“如果讓顧客失望地空著手回去，那可真是我們商店的罪過，我們哪裏還會有臉在這裏做生意。”在他們看來，不能讓顧客滿意比什麼事情都令人懊喪。
俗話說騙人一時，不能騙人一世。企業要想在商業競爭中獲得長久的發展，隻能靠真誠樹立自己的企業形象，能得一分便得一分，不能靠搞欺詐和蒙騙賺錢，這樣不但會使廣大的社會公眾受害，早晚也會使企業本身被消費者拋棄，最終在這個發展的潮流中被拉下馬來。現代許多企業長盛不衰的奧秘都在於注重求信譽、講誠信。
信譽是不變的承諾
誠信，對個人，對公司企業都是至關重要的，有了這麵標榜美德，標榜信譽的旗幟，就能在社會上立於不敗之地！對於一個企業，一家公司而言，誠信更是它們的生存之本。
據報載，一架由東京直飛倫敦的波音747客機有353個座位，20名機組人員，飛行一趟需成本1000萬元，然而在一次航班中，該機僅載一名女乘客。何故該航空公司如此不惜血本？原來這架大型客機由於技術故障需延遲20個小時起飛，當時幾乎所有的乘客都改變了計劃，轉乘其他客機，隻有山本莉子留了下來，英國航空公司按民航慣例，寧可損失巨額成本費用，為這一名乘客照常起飛，贏得信譽。
良好的經營信譽，是奠定事業成功的基礎。企業經營，信譽為最。隻有講信譽、求質量，才有可能招來大批顧客的信任，從而擴大企業的影響，求得進一步發展。
1917年4月6日，艾哈邁德·奧斯曼出生在埃及伊斯梅利亞城的一個貧苦家庭。他幼年喪父，受舅父影響，幼年時即想當一名建築承包商。1940年，奧斯曼大學畢業，身無分文，卻想實現多年來的夢想——當承包商。為了籌集資金學習承包業務，他先到他舅父那兒當幫手。他在工作中，注意積累工作經驗，常常到施工現場了解提高功效、節省材料的方法。1942年，奧斯曼離開舅父，開始實現他的承包商之夢。
奧斯曼根據在其舅父承包行的工作經驗，確立了“謀事以誠，平等相待，以信譽為重”的經營原則，他第一次承包的是設計一個小店的鋪麵，合同金隻有3埃鎊，但他煞費苦心，毫不馬虎，設計出來的鋪麵使店主十分滿意。正是靠“誠”，他的承包公司在50年代初已獲純利5.4萬元。
20世紀50年代後，海灣地區大量發現和開發石油，各王室相繼加快國內建設步伐，精明的奧斯曼很快把眼光投向海灣地區，在沙特阿拉伯承包工程。他以低價投標、高質量、講信譽的標準來完成承包合同，並注意吸收西方國家公司的先進經驗。這樣，奧斯曼公司的工程承包很令沙特王室滿意，影響不斷擴大。幾年後，奧斯曼公司在科威特、約旦、蘇丹、利比亞等阿拉伯國家建立了分公司，奧斯曼成為中東地區著名的大建築承包商。
奧斯曼更是以“誠”、“信”的原則樹立自己公司在國內的信譽。1960年，奧斯曼公司承包了世界上著名的阿斯旺高壩工程。氣溫高、設備陳舊、地質構造複雜給建築帶來了重重困難。為了按期完成任務、保證工程質量，奧斯曼組織大批工人和技術人員，嚴格培訓。同時，他大膽引進西方先進的機械設備，代替陳舊的蘇聯設備。他還注意充分調動工人和技術人員的生產積極性。通過種種努力，奧斯曼公司完成了蘇聯人認為不可思議的阿斯旺高壩工程第一期高壩合攏工程，為高壩的最終建成立了汗馬功勞。阿斯旺高壩工程不僅反映了奧斯曼公司的信譽，而且反映了埃及人民的智慧。
奧斯曼公司正是由於重信譽、講質量，此後還參與了埃及許多大工程的單獨承包，公司影響進一步擴大。到1981年，奧斯曼公司的資本已達40億元，奧斯曼本人成為馳名中東地區的大實業家，他終於實現了自己多年來的夙願。
奧斯曼以“誠”、“信”為本，不論是在國內還是國外，始終堅持這一經營原則，因而成為億萬富翁。他的經營謀略，不能不說是一個經營妙方。
英國管理學家羅傑·福爾克說過：“世界上最容易損害一個人威信的莫過於被人發現在進行欺騙。”在全世界的商界中，猶太商人重信守約是有口皆碑的。他們一旦簽訂了契約就一定執行，即使有再大的困難和風險也要自己承擔。他們認為契約是神聖不可破壞的，所以在猶太商人中，根本就不會有“違反合約”這句話。因此，各國商人在同猶太商人作交易時，對對方的履約有著最大的信心，而對自己的履約也往往有著最嚴絡的要求，哪怕他在其他方麵有背信棄義的習慣。我國的一些老字號企業，如杭州的張小泉剪刀、天津的狗不理包子、貴州的茅台酒等何以能夠長盛不衰？其關鍵就在於他們始終講求信譽，貨真價實。正因為如此，才能得到顧客長期的信賴，並為自己贏得了用價值無法衡量的美譽。
誠信似金可貴無比
在糊塗經商中，好信用如同好履曆，是企業的生命，誠信也是企業的生命。許多明智的企業家視誠信為無形資產，十分重視自身信譽，因為好的信譽也是一筆巨大的財富。也是一個人在商場上迅速崛起、發財的秘訣。
梅耶·安塞姆是赫赫有名的羅特希爾德家族財團的創始人，18世紀末他生活在法蘭克福著名的猶太人街道時，他的同胞們往往遭到令人發指的殘酷迫害。雖然關押他們房子的門已經被拿破侖推倒了，但此時他們仍然被迫要求在規定的時間回到家裏，否則將被處以死刑。他們過著一種犯猥瑣和屈辱的生活，生命的尊嚴遭到踐踏，所以，一般的猶太人在這種條件下很難過一種塌實的生活。但實踐證明，安塞姆不是一個普通的猶太人，他開始在一個不起眼的角落裏建立起了自己的事務所，並在上麵懸掛了一個紅盾。他將其稱之為羅特希爾德，在德語中的意思就是“紅盾”。他就在這裏幹起了借貸的生意，邁出了創辦橫跨歐陸的巨型銀行集團的第一步。
當蘭德格裏大·威廉被拿破侖從他在赫斯卡塞爾地區的地產上趕走的時候，他還擁有500萬的銀幣，他把這些銀幣交給了安塞姆，並沒有指望還能把它們要回來，因為他相信侵略者們肯定會把這些銀幣沒收的。但是，安塞姆這位猶太人卻非常精明，他把錢埋在後花園裏，等到敵人撤退以後，就以合適的利率把它們貸了出去。當威廉返回來的時候，等待他的是令他喜出望外的好消息——安塞姆差遣他的大兒子把這筆錢連本帶息送還了回來，並且還附了一張借貸的明細賬目表。
在羅特希爾德這個家族的世世代代當中，沒有一個家庭成員為家族誠實的名譽帶來過一絲的汙點，不管是生活上的還是事業上的。如今，據估算，僅“羅特希爾德”這個品牌的價值就高達4億美金。
誠摯相待贏得永久顧客
有時，你是做成了一樁買賣，但由於采用的手段不對頭，雖然成了這一筆，卻永遠失去了顧客；反之，雖然眼前暫時失去了一筆生意，由於你的誠摯相待，你贏得了顧客的信任，建立了長期的關係。
美國喬治頓的一家服裝店，有個店員叫布拉姆頓小姐，她是學心理專業的。
一天，有位女士進店想買一套秋裝。
“你想買多少錢的呢？”布拉姆頓問。
那位女士說：“我不在乎錢的多少。”
“噢，那我倒想向你提一個問題：你買這套衣服僅僅是因為需要呢，還是因為你剛和丈夫吵了一架，想花一大筆錢氣氣他呢？”
“你說什麼呀？”
“在氣頭上花錢，這可是非常昂貴的報複形式。我勸你這幾天還是好好想想，想辦法彌補裂痕，光買一套新衣服是不能調和夫妻感情的。”
這位顧客悻悻地離開商店。正如布拉姆頓所預料的，過了幾天，這位女士又來到店裏，向布拉姆頓表示感謝，她慶幸自己因這個店員的勸告而沒有一氣之下做出一件事後要後悔的傻事。
還有一次，布拉姆頓接待一位年輕的顧客，那位女士說：“我想買一件最有刺激性的衣服，我要去肯尼迪中心，要讓每個見到我的人連眼珠子都掉出來。”
布拉姆頓說：“我們這兒有非常漂亮的夜禮服，很適合那些缺乏自信心的人。”
“缺乏自信心的人？”
“是啊，難道你不知道女人常用這個方法——穿那些驚人的衣服來掩蓋她們自信心不足嗎？”
那位顧客生氣了：“我可不是缺乏自信心的人！”
“那你為什麼要使肯尼迪中心的每個人羨慕得連眼珠子都要掉出來呢？難道你不能不靠衣服而憑自身的美去吸引人嗎？你很有風度，很有內在魅力，可你卻要遮蓋起來。我當然可以賣給你一件最時髦的衣服，使你出出風頭。可是你卻不會明白人們停住腳步是為了你，還是為了注視衣服。”
那個顧客想了想說：“是啊，我幹嗎要花一大筆錢買人家幾句恭維話呢？真的，這些年我一直缺乏自信心，可我竟然沒有意識到這一點。我應該對你表示感謝。”
布拉姆頓沒有促成眼前的生意，卻打消了顧客錯誤的念頭，不僅是對商品的態度，而且是對生活的態度。自然，顧客會因心存感激而對布拉姆頓和她所服務的商店另眼相看的。可以預見，布拉姆頓小姐這樣可以為商店爭取到一位又一位永久的顧客。
2.不欺騙顧客做成買賣
許多推銷員為了把商品賣出去，往往信口開河，哄得消費者暈頭轉向，雖然做成了買賣，卻使消費者有上當的感覺，從而失去了顧客。其實，對顧客誠實，也同樣可以促銷，關鍵是要摸清顧客的心理和需求。
在美國零售業中，有一家很有知名度的商店，它就是彭奈創設的“基督教商店”。
彭奈幼年時家境很不好，中學畢業後，因無力繼續升學而開始做些小生意，1903年，他開設了一家零售商店。
彭奈雖然讀書不多，但他在經營方式上卻有不少創新措施。他常說，一個一次訂十萬元貨品的顧客和一個買一元沙拉醬的顧客，雖然在金額上不成比例，但他們在心裏對店主的期望，卻並無二致，那就是“貨真價實”。
彭奈對“貨真價實”的解釋並不是“物美價廉”，而是什麼價錢買什麼貨。他有個與眾不同的做法，就是把顧客當成自己的人，事先說明次等貨品的缺點。關於這一點，彭奈對他的店員要求得非常嚴格，並對他們施以短期訓練。比如：一條毛巾有五毛、六毛、八毛三種貨品，店員一定要對顧客事先說明，這種貨有三種，並都拿個樣子給顧客看，讓顧客有充分的挑選機會。有時候，店員甚至於還告訴顧客，其他店裏有而他們沒有的貨品，他們會說：“這是一種新出的牌子，我們還沒有深入了解它的品質，所以還沒有供應。”
當彭奈要實行這一接待技巧時，有很多人表示反對，他們認為這樣做無異是給別人的新產品作宣傳。但彭奈卻認為如果事先不告訴顧客，他們回去後，萬一聽到別人說，新出的一種東西如何如何好，他一定會有一種後悔的感覺，但如果事先說明了，情形就大不相同了，他一定會暗笑那位告訴他的人，買了一件不知好壞如何的東西。
不同的顧客所要求的貨色也完全不同。一個周薪1000元的人和一個周薪幾十元的人，假如到你店裏都是買毛巾，店員一定要用兩種截然不同的方式來接待他們，才能把這兩個顧客同時拉住。
彭奈的第一家零售店開業不久，有一天，一個中年男人到店裏買攪蛋器。
“先生，”店員很有禮貌地說，“你想要好一點的，還是要次一點的？”
“當然是要好的，”顧客有點不高興地說，“不好的東西誰要？”
店員就把最好的一種“多佛牌”攪蛋器拿了出來。
“這是最好的嗎？”顧客問。
“是的，”店員說，“而且是牌子最老的一種。”
“多少錢？”。
“110元。”
“什麼？”顧客把眼一瞪，“為什麼這樣貴？我聽說，最好的才60多塊錢。”
“60多塊錢的我們也有，”店員說，“但那不是最好的。”
“可是，也不至於差這麼多錢呀！”
“差得並不多，還有十幾元一個的哩。”
那位顧客一聽，麵現不悅之色，掉頭想離去，彭奈急忙趕了過去。
“先生，”他說，“你想買攪蛋器是不是？我來介紹一種好產品給你。”
“什麼樣的？”
彭奈拿出另外一種牌子來，說：“就是這一種，請你看一看，式樣還不錯吧？”
“多少錢？”
“54元。”
“照你店員剛才的說法，這不是最好的，我不要。”
“我這位店員剛才沒有說清楚，”彭奈說，“攪蛋器有好幾種牌子，每種牌子都有最好的貨色，我剛拿出的這一種，是同牌中最好的。”
“可是，為什麼比多佛牌差那麼多錢？”
“這是製造成本的關係，”彭奈用一種親切的語氣說，“你知道，每種品牌的機器構造不一樣，所用材料也不同，所以在價格上會有出入。至於多佛牌的價錢高，有兩個原因，一是它的牌子老，信譽好，二是它的容量大，適合做糕餅生意用。”
“噢，原來是這樣的。”顧客的神色緩和了很多。
“其實，”彭奈接著說，“有很多人喜歡用新牌子的。就拿我來說吧，我就是用的這種牌子，性能並不怎麼差。而且它有個最大的優點，體積小，用起來方便，一般家庭用最為適合，你府上有多少人？”
“五個人。”顧客的反抗意識完全消除了。
“那再適合不過了，”彭奈說，他的表情就像跟老朋友談天一樣，“我看你就拿這樣的一把回去用吧，保險不會使你失望。”
彭奈送走顧客，回來對他的店員說：“你知道不知道你今天的錯誤在什麼地方？”
那位店員愣愣地站在那裏，顯然不知道自己的錯誤。
“你錯在太強調‘最好’這一個觀念上了。”彭奈笑著說。
“可是，”店員說，“你經常告誡我們，要對顧客誠實，我的話並沒有錯呀！”
“你是沒有錯，隻是缺乏技巧，我的生意做成了，難道我對顧客有不誠實的地方嗎？”
店員默不作聲，顯然心中並不怎麼服氣。
“我說它是同一牌子中最好的，對不對？”店員點點頭。
“我說它體積小，適合一般家庭用，對不對？”店員又點點頭。
“既然我沒有欺騙客人，又能把東西賣出去，你認為關鍵在什麼地方？”
“說話的技巧。”
彭奈搖搖頭，說：“你隻說對一半，主要的是我摸清了他的心理。他一進門就要最好的，對不？這表示他優越感很強，可是一聽價錢太貴，他不肯承認他舍不得買，自然就會把不是推到我們做生意的頭上，這是一般顧客的通病。假如你想做成這筆生意，一定要變換一種方式，在不損傷他優越感的情形下，使他買一種較便宜的貨。”
店員聽得心服口服。
又有一次，彭奈到愛達華州的一個分公司視察業務，他沒有先去找分公司經理，就一個人在店裏“逛”起來了。
當他走到賣罐頭的部門時，看到店員正跟一位女顧客談生意：
“你們這裏的東西似乎都比別人貴。”女顧客說。
“怎麼會，我們這裏的售價已是最低的。”店員說。
“你們這裏邊青豆罐頭就比別人貴了3分錢。”
“噢，你說的是綠王牌，那是次級貨，而且是最差的一種，由於品質不好，我們已經不賣了。”店員解釋說。
女顧客訕訕的，有點不好意思。
店員為了賣出產品，就又推銷道：“吃的東西不像別的，關係到一家大小的健康，你何必省那3分錢。這種牌子是目前最好的，一般上等人家都用它，豆子的光澤好，味道也好。”
“還有沒有其他牌子的？”女顧客問。
“有是有，不過那都是中下級品，你要是想要的話，我拿出來給你看看。”
“算了，”女顧客麵有慍色，“我以後再買吧。”她連挑選出來的其他罐頭也不要了，掉頭就走。
“這位女士請慢走，”彭奈急忙說，“你不是要青豆嗎？我來介紹一種又便宜又好的產品。”
女顧客愣愣地看著他。
“我是這裏專門管進貨的，”彭奈趕忙來個自我介紹，消除對方的疑慮，然後接著說：“我們這位店員剛來不久，有些貨品不太熟悉，請你原諒。”
那位女士當然不好意思再走開。彭奈順手拿過沙其牌青豆罐頭，他指著罐頭說，“這種牌子是新出的，它的容量多一點，味道也不錯，很適合一般家庭用。”
女顧客接了過去，彭奈又親切地說：“剛才我們店員拿出的那一種，色澤是好一點，但多半是餐館用，因為他們不在乎貴幾分錢，反正羊毛出在羊身上，家庭用就有點劃不來了。”
“就是嘛，在家裏用，色澤稍微差一點倒是無所謂，隻要不壞就行。”
“衛生方麵你大可以放心，”彭奈說，“你看，上麵不是有檢驗合格的標誌嗎？”
這筆小生意就這樣做成了。客人走後。分公司經理聞訊趕來。那位店員才知道彭奈原來是總公司的老板。
彭奈說：“我看得出，你是個熱心於工作的店員，隻是技巧不夠，隻要你肯用心，很快就會學會的。現在我把剛才的情形分析給你聽。
“當顧客嫌東西貴時，雖然原因各有不同，但主要的原因是想買便宜一點的。因此，遇到嫌貴的客人，你一定要巧妙地為提供他一種較便宜的貨物，千萬不可以讓人家聽出‘弦外之音’——便宜的就是次等貨。你應該做到讓顧客心裏有這樣的一個感覺：他買的是一種很適合他用的東西。以剛才的青豆罐頭為例，顧客既然嫌貴了，你就不應該再強調那種品牌如何如何的好，應該說：‘這種品牌的產品，定價都較高一點，我建議你用這種牌子的看看，東西也很不錯，價錢則便宜了5分錢。’假如你看她有了要的意思了，你要輕描淡寫地說明這種產品的缺點，就像我剛才那樣，讓顧客了解罐頭內部的情況。你不妨這樣說：‘很多客人吃了這種罐頭都說，色澤雖然稍差一點，味道一點也不錯。’這樣一交代，就符合我們不欺騙顧客的原則了，對不對？”
經理和店員聽得心服口服。
你是經營者，顧客是你的上帝，你不能欺騙他們，而是應該提高語言藝術，巧妙地勸說他們購買商品，這是你的職責，也是義務。
3.利用別人的名字開辟經營路
安德魯·卡內基是一個眾所周知的成功者，他是世人眼中成功實業家的楷模，並且受到了普遍的尊敬與關注。不過，作為一位鋼鐵大王，卡內基本人對鋼鐵製造業卻是不甚知之，而他手下的好幾百人，基本上都比他了解鋼鐵。但是卡內基自然有他自己的成功之道，這就是著名的“名字戰術”。
卡內基的“名字戰術”源自他小時候一個小小的發現，這就是人們對自己的名字看得非常重要。卡內基小時候，有一次他抓到了一隻兔子，那是一隻母兔，不久之後他又發現了一整窩的小兔子，於是這些小家夥的食物成了困擾卡內基的一個大困難。小卡內基突然產生了一個奇妙的想法，他對附近的一些小夥伴說，如果誰能夠找到足夠的蒲公英和苜蓿養活一隻小兔子，他就會以誰的名字給小兔子取名字。這是卡內基首次試用“名字戰術”，結果非常有效。卡內基長大成人以後，把從喂小兔子中帶來的啟發多次運用到商業談判中，贏得了許多談判的成功。
卡內基打算投資建立一座巨大的鋼鐵工廠。同一切新開辦的企業一樣，卡內基需要足夠數量的忠誠的客戶來維持生存和發展。但是在鋼鐵行業，僅僅憑借幾則小廣告等普通的促銷手段顯然是遠遠不夠的。卡內基經過思考、論證以後，確立了主動出擊、重點推銷的方式，直接上門同客戶洽談。
卡內基的目標鎖定在賓夕法尼亞鐵路公司身上，但是這個大公司早就有自己的供貨渠道，而卡內基的新工廠顯然從各個方麵都不具備足夠的競爭力。在麵臨如此困難的情況下，卡內基想到了自己小時候運用過的“名字戰術”，於是他探聽到該公司的董事長名字叫湯姆森，便把自己新建的鋼鐵工廠取名為“湯姆森鋼鐵工廠”，然後帶著公司文件來到了賓夕法尼亞鐵路公司。
當湯姆森先生聽到這個推銷鐵軌企業的名稱時，他的疑慮和猶豫全部因為這個公司和自己同名而消失得無影無蹤了。就這樣，卡內基輕鬆地從該公司賺取了幾百萬美金的利潤。