第一章 醫院前線服務相關的概念 第一節 醫院服務觀念的轉變
要提高醫院的醫療服務質量，最關鍵的是觀念現代化的轉變！迄今，醫院的管理者逐漸認識醫院服務質量之重要性，提出很多口號，殊不知醫院要提高服務質量最最關鍵的是觀念要與時俱進。
觀念的轉變說得容易，做著難。因為它是人們長期以來形成的一種思維和行為的統一體，難以一時轉變。人們不是在談醫院如何適應WTO的到來嗎？但有什麼具體的措施呢？政府部門不也在談論政府的管理職能轉變為服務職能，但對醫院的“管理”仍然停留在舊的觀念上。醫院是這樣，教育是這樣，國企改革也是這樣。衛生部的官員也在呼籲：轉變觀念是改革的前提和關鍵。不能轉變觀念，就談不上“機製改革”，“深化管理職能”，就更無需談“麵對入世該如何應戰”了。
可見，隨著全球經濟的形成和社會主義市場經濟的建立，醫院作為社會發展的一個重要組成部分，應該主動轉變觀念去適應世界經濟的發展，建立起一種有責任、有激勵、有約束、有競爭、有活力的運行機製，投身到世界經濟的競爭行列之中。不管是醫院管理者還是政府官員，如何真正把我們從不合時宜的思想、觀念和做法中解放出來才是問題的關鍵。有人說了，“觀念現代化”若幾年內不能實施，再火不起來的話，中國怕真的沒戲了，但願這僅僅是杞人憂天。
一、 與時俱進的發展觀是優質服務的理論保障
記得莎士比亞的戲劇《哈姆雷特》中有句精彩的道白:“生存還是毀滅，這是一個值得考慮的問題！”
處於新世紀伊始的我國醫院業，在各行業都經曆了改革嚴峻洗禮之後也迎來了一個絕非輕鬆的選擇：是順應形勢與時俱進，還是留戀過去按兵不動？破釜沉舟或許能闖出一條生路，逡巡不前必是死路一條。醫院一定要實現觀念的轉變。
市場經濟就是消費者至上的經濟。
市場經濟帶來了醫療技術的競爭、服務方式的競爭以及服務質量的競爭。要想在競爭中取勝，就要牢固樹立適應市場需要——對於醫院來說，就是“一切為就診者著想，一切從就診者利益出發”的觀念。醫院要主動地去適應社會的需要，而不是就診者將就醫院。意識不到這點，醫院就會繼續在“機關”式的模式下“辦公”——社會求我，等米下鍋。
各位醫護人員要培養敬業、勤勉的精神。我們每年都會進行各種名目繁多的“積極分子”評選。這種做法容易造成某種錯覺：讓那些幹得好的人去評個先進好了，我就做個普通的人吧。實際上，在一些發達國家裏，這樣的“積極分子”隨處可見，他們隨時向顧客提供熱情而周到的服務。這些資本主義國家，他們沒有我們國家人民當家作主的主人翁地位，也沒有我們思想政治工作的優勢，但他們的勞動熱情為什麼這樣高？服務態度為什麼這樣好？關鍵的問題在哪裏？在於他們能夠較好地滿足員工對物質利益的追求，能真正實行多勞多得。他們擁有發育成熟的市場經濟和高度發達的第三產業，決定了商業、服務業（包括醫院）之間必然存在你死我活激烈競爭的機製，這種狀況迫使他們自覺創一流服務。這種精誠敬業的精神日益滲透到靈魂深處，逐漸形成了自覺的道德品行，對顧客對他人都是如此。這是與物質文明並駕齊驅的精神文明的標誌。
我們的醫院固有的陋習是：經營方式呆板，服務態度粗魯，工作效率低劣。這幾塊“惡性腫瘤”如果現在還不引起重視並下大力去根治，則在激烈的市場競爭中隻有死路一條——被紅牌罰出場外。
由此看來，建立健全公平的行業競爭機製，是實行和提高優質服務的必要前提。這樣，真誠服務勢必成為醫院生存最基本的競爭手段。我們服務的對象是人，所以服務的宗旨就理當“以人為本”。醫院員工通過自己所從事的工作，設身處地站在就診者立場上，想就診者所想，急就診者所急，把“父母心”、使命感和對生活的熱情奉獻給每一位就診者。
二、 觀念更新是優質服務的靈魂
醫院是服務性行業，向就診者提供醫療服務商品。醫院從業人員應該有正確全麵的服務觀念。服務觀念的樹立，對搞好醫院經營管理，提高服務質量，取得雙重效益都有極大的意義。
一直以來，在人們的觀念裏，醫院是需特別看待的服務行業。甚至導致了這樣一些誤解：就診者要求醫院、醫生很清高。從社會角度講，誰都不可避免患病，離不開醫療服務，看病時不敢得罪醫生和醫院；從醫院從業人員的角度講，由於一些人缺乏對醫療服務工作的正確了解和認識，以一種就診者求醫生單向付出的態度看待自己的工作，缺乏應有的敬業樂業精神。如果以這種精神狀態投入工作，隻能是產生醫患隔閡，導致是醫院人員素質下降，醫院服務工作被動，服務意識淡薄。以這種狀況從事醫院服務工作，質量可想而知。
當前在醫院樹立服務觀念有著重大的意義，也是醫院行業的特殊要求。我們可以從幾個方麵來認識。
（一） 從社會分工來認識
社會分工是由社會的商品生產和交換決定的。行業分工是社會分工的產物，所以分工就隻存在著社會職能的不同、社會分工內容的不同，而不存在社會地位的不同。試想，既然在社會生活中哪個行業都少不了，哪項具體工作都需要人去做，誰都離不開誰的直接或間接的服務，那麼有什麼理由厚此薄彼呢？現代社會，人與人的關係應該是完全平等的。現代交際的原則和現代禮儀的本質就是平等基礎上的相互尊重，人格上是平等的。今天你可能在醫院為就診者服務，也許明天在別處你又享受著別人為你提供的服務，隻是表現的方式有所不同罷了。事實就是這樣，也隻有這樣，社會才形成良性循環，保證正常運轉和不斷發展。
醫院是服務行業，正是以服務的形式為社會提供勞動，參與社會交換與分配，從而獲得本身的經濟利益。不提供服務，也就不能從社會得到經濟利益，醫院就無法生存，更無從去奢談發展。而服務得越規範、越完滿，就診者盈門，醫院的經濟效益就越好，得到的社會分配也就越多。不願或不能為就診者提供服務，醫院就失去了存在的社會意義，也就不可能得到經濟利益。可見，醫院樹立服務觀念乃是立身之本。
（二）從人格尊重的角度來認識
人格尊重就是自我尊重、尊重對方和渴望被人尊重。
就診者來到醫院，會從醫院整體形象感覺和體驗醫院服務，並通過各個方麵觸覺去評價。在服務過程中，我們在醫療技術上為就診者解決疾病上的問題，在服務上解決心理上的問題，通過這種良好和有效的服務使就診者產生“賓至如歸”的感覺，消除就診者的陌生感，產生良好的信任和相互尊重的心境。
就診者到醫院，是因為對自己的健康有了疑問，向醫院履行了按服務價格付費的義務，得到了享受（使用）醫院服務的權利，他就是醫院服務使用價值的主人，我們應該尊重就診者的權利，讓他真正享有這一權利。因此，這裏有兩個觀點必須明確：一是就診者付了費，在交換中他應該得到相應的服務；醫院收了就診者的付費，就應該向他提供服務。這是享受權利和履行義務的關係。二是就診者作為醫院的衣食父母，是醫院的財源，是醫院賴以生存和發展的必要條件，而醫院提供給就診者的主要“產品”就是醫療健康服務，所以醫院必須為他們提供相應的等值並盡可能優質的服務，以吸引顧客。
隻有主雅，方能客來勤。比如一個家庭，你是主人，有朋自遠方來，而你對來客卻愛理不理，以後人家還會登你家門與你為友嗎？從我國的傳統習俗來說，這也不合情理。在醫院，隻有從業人員充分尊重就診者，為他們提供良好的服務，才有可能得到他們的諒解、理解和尊重。尊重他人和被他人尊重是相輔相成的。試想，如果服務不好，態度簡單粗暴，工作敷衍了事，必定會招致就診者抱怨或投訴，怎麼還能談得上就診者對你的尊重呢？我們醫院病房的標語是“與您在醫院度過不平凡的日子”。當就診者並不很經意地念完這句話，突然意識到這是寫給自己的時候，便會感到由衷的高興，因為病人並不想到醫院來，既然來了一定會有各種不同的想法，焦慮、疑慮、陌生甚至恐懼，將會是很不平常的一段日子。這句話體現了醫院以人為本，對就診者的疾患表示同情，對就診者的心情表示理解，並願與他們協同把病治好的服務精神。一種心心相印的情誼會長留他們心中。
（三）理解就診者期望是培養忠誠度客戶忠誠度：是指客戶滿意後而產生的對某種產品品牌或公司的信賴、維護和希望重複購買的一種心理傾向。客戶忠誠實際上是一種客戶行為的持續性。就診者忠誠度是指就診者忠誠於醫院的程度。客戶忠誠表現為兩種形式，一種是客戶忠誠於企業的意願；一種是客戶忠誠於企業的行為。而一般的企業往往容易把此兩種形式混淆起來，其實這兩者具有本質的區別，前者對於企業來說並不產生直接的價值，而後者則非常具有價值。道理很簡單，客戶隻有意願，卻沒有行動，對於企業來說沒有意義。企業要做的，一是推動客戶從“意願”向“行為”的轉化速度；二是通過交叉銷售和追加銷售等途徑進一步提升客戶與企業的交易頻度。 的起點
如何判斷就診者是否忠誠於你的醫院？可從以下四個方麵觀察：
●〓忠誠的就診者及其親友經常性反複地光顧你的醫院。
●〓忠誠的就診者在你醫院就診時，不是僅僅選擇一個專科，而且是因為你服務全麵，給予多種選擇的餘地，比如對腫瘤的治療，可以根據不同情況采取不同的手段和方法，比如對糖尿病和高血壓的後期治療，涉及的專科很多，一開始的時候你就可以為他提供信心的感覺。他們信任你，支持你，更關注你所提供的新技術和新服務。
●〓忠誠的就診者樂於向他人推薦你醫院的服務。被推薦者相對於其他就診者更親近於你，更忠誠於你。這就是口碑在眾多廣告媒介中最具有影響力的理由。
●〓忠誠的就診者會排斥你醫院的競爭對手。隻要忠誠的紐帶未被打破，他們甚至不屑對手醫院的吸引。
忠誠源於就診者的滿意，但滿意的就診者並不一定是忠誠的就診者。有些科室，就診者的滿意度提高了，但門診量並未取得明顯增加。
這是因為，就診者的忠誠度有賴於滿意度的提高，更取決於他們對你的信任度。從這層意義上說，建立並加強就診者對你的信任度更為重要。
因此，我們應從提高滿意度開始，建立信任度，直至取得忠誠度。
如何提高滿意度，建立信任度？這就需要了解就診者的需求和期望究竟是什麼。
獲取就診者的深入資訊需要有效的途徑，不能
單單信奉諸如“一切以病人為中心”一類的口號。比如，要有一套能幫助你理解和滿足就診者需求和期望的策略。這類策略之一就是尋找途徑透過就診者的眼睛來看你的醫院。
首先取一份調查表，然後自己扮作就診者填寫。調查表的格式允許就診者描述他/她的經曆嗎？讓就診者從調查表上選擇通常並不夠全麵和深入，有沒有給就診者留出地方寫下他們的意見？
另一個主意是邀請一位就診者在下次會議上發言。聽聽來自就診者的好話和壞話要比聽我們的門診部主任或社會監督員彙報和展示圖表更有效。
當與就診者接觸時，你不妨問一下：如果有一個你希望看到我們變革的事情，那麼這件事是什麼？
有的企業是這樣做的，要求定期讓員工花一定的時間充當顧客服務代表。他們的目的就是傾聽、了解和獲取有關如何改進本公司工作方麵的深入資訊。這無疑是一種創造性的調查方法。
另一項就診者忠誠建造策略是重新定義就診者對醫院服務品質的期望。即不要僅僅滿足期望值，而且要超越期望值，要提供一個獨特的、能讓人記住的醫院服務或醫療特長。
如在一些服務行業向那些不得不等待服務的顧客贈送小禮品，以表達對遲延服務的歉意。
在醫院現在也采取了服務企業的做法，在就診者與醫院間成功建立一種夥伴關係，進而獲取就診者的忠誠。一旦有可能，就個別化，甚至定製服務，以便向就診者表明醫院找到了一個了解和關心他的方式。如建立醫患之橋、溫馨之家、糖尿病俱樂部、康壽樂園、腎透析樂園等。
三、 一係列連鎖的服務營銷意識是優質服務持續發展的保證
醫院從業人員樹立了服務觀念後，還需要有一係列營銷意識與之相輔。營銷不僅僅是管理者要做的，而是所有從業人員必須做的事情。服務意識不是一成不變的，是隨時間的改變、隨社會的需求改變而改變的。
從美國、日本和新加坡三個國家醫院服務的改變就可以體會到服務意識要改變的道理。
美國醫院的服務營銷： 醫療費用持續上漲，患者資源不足。醫院製定產品線（服務係列）開發的計劃，改進急救病房的服務，改善內科服務，製定廣告計劃，用電話訪問的方式與病人聯係等來爭取病源。目的：求得病人及家屬的信賴。
日本醫院的服務營銷 ：注意改善醫患關係，提供人性化的服務來取得病人的信任。大部分醫院設有維護患者權利的“協調員”， “協調員” 聽取病人意見並向醫院反映以求得問題的解決。充分重視病人的人格和自尊是日本醫療服務營銷的重要特色。
新加坡醫院的服務營銷：倡導“病人第一，員工第一”、“以人為本”的管理理念，病人和員工對醫院同樣重要，醫院的管理者隻有善待員工，員工才能善待病人。因此，在對待員工方麵，有明確的組織層次和分工，做到人盡其才。在對待病人方麵，它們根據病人的不同需求提供不同的設施及服務工作。“以人為本”的服務理念大大提高了新加坡的醫療服務水平。
企業的營銷理論的演進可以引起醫院從業人員的思考。
市場營銷組合策略的演進
20世紀50年代，尼爾鮑頓提出企業營銷實踐的“營銷組合”策略12因素：產品計劃、定價、品牌、供銷路線、人員銷售、廣告、促銷、包裝、陳列、扶持、實體分配和市場調研。這一組合策略使人們在從事市場營銷運作時可以較為清晰地從這些方麵入手，並對市場營銷的研究範圍做了較好的界定。
60年代，麥卡錫提出著名的“4P’s組合”策略：產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略。這一組合策略使人們從較為繁雜的營銷變數中找到了最為重要的因素，並將其從單純的因素上升為一組策略，從而更好地適應日益複雜的營銷環境，這一策略對營銷理論和營銷實踐的影響都是深入和久遠的。
進入90年代，信息技術革命所帶來的對生產經營以及社會文化方麵的衝擊，導致了產品的生命周期縮短，技術創新不斷，生產工藝更加現代化，單位產品的生產成本大幅下降，人們的消費理念和消費行為日益感性化和個性化等，在這種環境條件下，產生了“4C營銷組合”策略 顧客（Consumer）：是指顧客的需求及其需求的變化，是一個動態的變量；
成本(Cost)：針對顧客的成本，而不是廠商的成本，也就是說充分考慮到顧客消費此項產品或服務所願意花費的成本；便利(Convenience)：指為消費對象提供盡可能方便的消費通道，使其消費的非貨幣成本降低，如連鎖超市就為居民提供了方便快捷的服務，體現了便利性；溝通(Communication)：是指廠商與消費對象應當采取適當的雙向溝通渠道進行聯係，讓顧客更多地參與到企業的經營過程中來，以便更好地為其服務。 ：顧客、成本、便利和溝通。