19.企業經營行的境界-CS理論與PR的新發展(1 / 3)

19.企業經營行的境界-CS理論與PR的新發展

王奕巍 陳 娟

當代經濟的全球一體化,市場關係複雜多變,處理好各種關係是企業管理行為十分重要的問題。有的專家認為"市場經濟是關係經濟",公共關係作為一種綜合性管理職能更顯示出其重要作用,而且在新經濟條件下又有新的發展,其中以(§理論對公共關係的發展和完善最為突出。

CS是英文Customer Satisfaction的縮寫,主詞直譯為"顧客滿意"。CS經營行為的指導思想是:企業的整個經營活動以顧客滿意為指針,從顧客的角度、用顧客的觀點而非企業自身的角度來分析、指導和控製營銷計劃o CS的終極目標是建立以顧客滿意為核心因子的服務係統,變"顧客就是上帝"為."顧客是朋友和經營夥伴",大大縮短了顧客與企業之間的距離,增強了兩者之間的親情關係。

PR是英文Public Relations的縮寫,直譯為"公共關係"o是一種管理活動或職能,即良好的行為加誠實正確的傳播o PR的基本目標是:揚名立譽,樹立良好的組織形象。

CS J與 PR的構成要素的區別與聯係

CS的構成要素有三,即商品、服務和企業形象,統稱為企業品質。這三要素在不同的消費環境中所發揮的作用並不是均等的。在經曆早期"量的滿足時代"和"質的追求時代"之後,發展到"感性需求時代"與"理性選擇時代",在感性消費時代,商品的物化功能不再是刺激消費的惟一因素,人們在消費上尋找一種感覺,這種感覺帶著個性的情趣,常以被關心和被個別化服務所感知來購買。在理性消費時代,人們對產品的知識,對產品的了解達到了一個相對較高的水平,人們可以通過各種途徑掌握各種信息,從而了解各種產品的性能、功效,各項產品使用的技術指標與技術要求。在理性消費的同時出現了感動消費現象,品牌企業形象在CS構成要素中的作用日益增大,企業通過"形象感動"贏得顧客的信賴和喜愛,是獲取顧客"高額滿意率"的關鍵所在。

PR的構成要素也有三:即主體(社會組織)、客體(公眾)、媒介(傳播溝通)o主體具有主導性,公眾(顧客公眾)具有權威性,傳播溝通具有中介性。三者的有機結合,相互作用,相互協調,不斷塑造企業新的良好形象。CS與PR兩者構成要素既有區別又有聯係,即在抓品牌(產品)、誠信服務(顧客)、建樹組織(企業)形象上的一致性和CS對PR的發展的補充性。

企業形象是社會公眾對一個企業的全部看法和總體評價。是企業在公眾心目中的印象和投影,這種印象和投影不僅來自有形的、看得見、摸得著的外在表現,而且來自無形的、長期的為公眾所理解的內在的精神。企業形象是內在形象與外顯形象的有機結合,也是主體行為與客體反映的辯證統一。企業形象是企業的無形資產,具有客觀性、整體性、獨特性、信任度和名譽度。

知名度是指一個企業被公眾知道、了解的程度,社會影響的廣度和深度。它是評價企業名氣大小的尺度,主要是衡量輿論評價"量"的大小,不涉及輿論"質"的價值判斷。企業把握住了知名度,就把握了在市場中自我影響的"磁場力",即獲得了市場競爭的起始條件。

信任度是指一個企業獲得公眾信任及認可的程度,是企業謀求生存和發展的最基本最關鍵的前提。信任度高,預示著市場前景廣闊,反之則暗示著企業生存發展的危機。知名度並不能完全說明企業的真實情況,而信任度卻是企業形象最逼真、最鮮明的寫照。所以保持並不斷提高企業的信任度,是企業每一個員工都必須時刻注意的重要的課題。

名譽度是指企業所獲得的特有的榮譽,它直接反映了企業與之相適應的各種情況,不僅反映了一種既定的社會地位,而且展示了一種特定的經濟地位。榮譽已經獲得,便具有不可更改的特定意義,不會因時間的流逝而影響事實本身。知名度也許會很快下降,信任度也可能會因故蕩然無存,而名譽度一旦獲得,卻不易被否認。當然,需要不斷加以鞏固和強化。由此可見,名譽度、信任度和知名度三者在企業形象中所占的地位是不完全均等的。三者的關係是:名譽度在某種程度上可以說明信任度,但信任度不能代表名譽度。名譽度可以影響知名度,但知名度與名譽度之間無同步的聯係。知名度、信任度和名譽度在企業形象中都占有各自的位置,缺一不可,在建樹企業良好的形象過程中,三者都是必須追求的目標,決不應重此輕彼。

CS理論的關鍵點