從表麵上看,CS似乎是僅僅指出了企業應該滿足公眾,追求顧客滿意,但實質上CS理論對企業經營理念、產品、價格、服務行為、賣點等提出了更高的要求。它的關鍵有五:
企業與顧客在利益關係上發生了根本的轉變,即利益中心已經由企業轉移到顧客方麵CS理論主張從本質上認識顧客公眾在企業生存發展中的重要製約作用,必須把顧客需求擺在應有的位置上。企業高明的營銷策略行為,至少應有三個方麵的內容:一是替客戶承擔購買風險,緊緊抓住用戶的心理;二是把產品質量的否決權完全交給市場或客戶,以適應日趨多樣化、多變的消費需求;三是要鮮明地亮出本企業敢於承擔市場風險的勇氣和魄力。
較高的顧客滿意度是消費者購買的充分必要條件 企業不僅要在主觀上樹立服務顧客的意識,為顧客提供優質的產品和服務,而且更應在客觀上保證顧客接受產品和服務之後的滿意效果。國外研究表明,若用戶滿意度指數平均每年提高一個百分點,5年內資產回報率提高11%。國內企業的研究分析結果也表明,市場份額與用戶滿意度指數也是正相關的關係。這方麵的典型案例,莫過於美國福特、通用兩汽車公司之間圍繞著不同的經營理念而展開的商戰。福特公司為了實現最高限度的專業化,以最大的批量流水線生產,來達到最低成本之目的,規定在汽車設計上不準許有任何福特本人認為多餘的部件和裝 置,同時還嚴格規定:福特公司隻生產一種型號、單一色彩的T型車。盡管後來他不斷聽到來自顧客新的需求的聲音以及本公司員工提出的改進建議,但他仍頑固地堅持"以企業為中心",將這種T型車不做任何更新堅持了幾十年,從而導致了20世紀40年代後期該公司每月虧損高達1000美元、險遭倒閉的厄運,而福特公司的競爭對手通用汽車公司,實行的則是"以顧客為中心"的經營觀,他們把營銷的焦點放在了"請注意顧客"上,即一切以顧客的需求和滿意為中心,大發利市。在具體運作上,他采用多品牌、多品種的產品特色化策略,在產品的舒適化、多樣化、個性化上推陳出新,贏得了公司蒸蒸日上的發展。無數事實雄辯地證明:為賺錢而做生意不一定能賺到錢,站在顧客的立場上考慮問題和解決問題,就會賺到大錢,這是經營行為中不可缺少的重要理念之一。
企業要追求顧客的長遠滿足,在顧客心中留下長久的信譽
企業不僅要追求顧客一時一事的滿足,還要著眼於長遠的滿意,並在顧客心目中保持長久的信譽。為此,首先要引爆經營的新賣點,根據消費需求,有創意地製定各種創造需求的方案與策略,然後發展既能滿足消費者需要又有利可圖的產品。第二,企業要從處理每一位顧客、每一筆交易做起,認真處理與顧客尤其是不滿意顧客的關係,站在顧客的立場上,盡力做到讓每一位顧客都得到滿足。第三,不可忽視顧客的感受,特別在細節方麵。企業向顧客提供的不僅僅是商品、勞務和利益,更重要的是出售價值。價值就是顧客從商品中獲取的實用性、購物享受和精神享受等收益,使顧客感到所消費的金錢、精力、時間是值得的。如果顧客沒有得到相應的利益,那就意味著企業多了一名不滿意的顧客。據資料統計:一位不滿意顧客至少向9個人講述自己所遭遇的不公正待遇,有13%的人向20個人宣傳商品或服務的不盡如人意之處。另根據美國學者調查表明,每有1名通過口頭或書麵直接向公司提出投訴的顧客,就有26名保持沉默的感到不滿意的顧客,這26名顧客每個人都有可能會對另外10名親朋好友造成消極影響,而10名中約有33%再轉傳給另外的20人,這樣隻要有1名顧客對企業不滿意,就會導致326人(26×10 +10×33%×20=326)不滿,就會流失掉一個龐大的消費群體。所以說企業承擔不起顧客的不滿意,必須善待顧客的感受,因為尋找新客戶的代價往往是挽留老客戶的5~6倍。
企業不僅要追求顧客對企業某一方麵的滿意,而且要追求多方麵的全方位滿意 要做到顧客對企業全方位的滿意,首先就要做好產品的設計。美國著名的設計家德羅福斯製訂了一個簡明有效的標準:"要是產品阻止了人們的活動,設計便是失敗;要是產品使人感到更安全、更舒適、更有效、更快樂,設計就成功了!"雖然設計工作量在產品的生產過程中大約隻占勞動量的20%,但它卻決定著產品經營優劣的80%的命運,故設計工程被譽為"產品之神"。好的產品設計源於"顧客為中心的經營觀",即站在顧客的立場上考慮問題和解決問題,"海爾的土豆洗衣機"就是非常成功的一例。其次,要認真考慮新賣法。根據市場需要設計出了新產品藍圖生產出的新產品,是否就能暢銷呢?也不能完全定論,關鍵是看售前、售中、售後服務做得到位與否,也就是說還必須有"新賣點"o顧客心理研究告訴我們,顧客的購買行為,並不完全取決於產品的那種令人感到愉悅的"全新感覺"。但這種"全新感覺"應成為企業永恒的最高追求。