第一章 廣告概論 第三節廣告的基本原則
廣告屬於社會上層建築，要受到社會經濟基礎的製約。不同的社會製度，決定了廣告業不同的性質、不同的功能、不同的社會責任和應遵循的不同的基本原則。我國的廣告是社會主義廣告，它為我國的社會主義市場經濟服務，具有社會主義廣告的功能、責任和特征。1957年12月，"國際廣告工作者會議"的決議中提出了"社會主義廣告的主要特征是它的思想性、真實性和具體性"（見1958年1月25日《商業工作》第60號）。1959年8月，在上海召開的21個開放城市廣告工作會議上製定了"為生產、為消費、為商品流通、為美化市容服務"的方針，提出了廣告要有"思想性、政策性、真實性、藝術性和民族風格"的要求。黨的十一屆三中全會後，又出現了不同的提法，出現了諸如"商品性""計劃性""知識性""情報性""現實性""科學性""趣味性"等提法。發展到現在，在走向市場經濟的過程中，廣告應該遵循的基本原則有真實性、思想性、信息性、科學性和藝術性等等。
一、廣告的真實性原則
廣告的真實性原則指廣告活動應真實可信，要言之有物，言之有據，言而有信，言必行，行必果。主要指它傳播的信息、廣告內容、廣告表現要真實準確，不要虛誇，更不要偽造，這是廣告最重要的基本原則。
真實性原則主要包括以下三方麵內容：
（一）言之有物，言之有據
廣告傳播的信息要以事實為依據，通過實物、畫麵、實證、證據和論證，實事求是地傳達信息，做到科學、準確、具體和有價值。反對誇大失實、美化失度、含義不清而引起誤解、誤信、誤用和誤傷。
（二）注重信譽，兌現承諾
廣告中的一切承諾都應落實兌現，包括產品的功能、性能，購買保證、三包保證等，反對言而無信。比如廣告承諾某產品保用10年，那麼消費者在使用該產品的10年中，廣告主都得對該產品的質量負有責任。如果出了質量問題，消費者都有索賠的權利。如果廣告承諾某產品含有多少營養成分，而實際上沒有或達不到標準，比如某報載某蛤蚧酒25 000瓶中僅用了2隻蛤蚧，沒達到承諾含量，消費者就有權向有關機構提出申訴，要求進行處罰。如果企業故意以虛假廣告欺騙消費者，那就應受到法律的製裁。那種憑空捏造產品功能的廣告，欺騙消費者，也理應受到處罰。據外電報道，美國、法國等地都有不少做虛假廣告而受到處罰的事件。比如法國一個著名的電視節目主持人達尼埃爾·吉爾貝1991年秋在電視上為一種戒指作廣告說："這是一種神奇的戒指，您看，它的光彩與眾不同，多麼迷人！它將會給每一個擁有它的人帶來好運。"結果因"誇大產品功效"而被判入獄。從國內看，各地消費協會收到的關於商品質量的投訴案及中央電視台、人民日報"質量萬裏行"活動得到的反應，很多消費者投訴生產者、經營者的論據，就是他們的產品質量或售後服務與他們的廣告承諾現象嚴重不符。因此，廣告的承諾必須兌現。如果不能落實兌現，那麼生產廠商和經營商家的信譽就會受到損害，產品就會因失去信譽而銷不出去，此種事件並不少見。
（三）提倡一分為二
介紹產品、服務的優點和特點的同時，亦不諱言缺點和不足之處；向目標消費者推薦，同時亦應向明顯不適應者提出勸止忠告；突出產品的特性特效，亦應指出可能發生的副作用等。這才是用戶至上，向人民負責的精神和誠實不欺的作風，才是社會主義商業道德和社會新風尚的具體體現。
真實是廣告的生命，也是廣告有效的根源。廣告是傳達信息的，是對商品、勞務、企業以及企業經營思想、觀念的反映。隻有真實的、實事求是的反映商品、反映企業的本來麵貌，才是科學的，才具有認知價值，才具有生命力。其次，廣告取信於人，就必須以真實的信息去影響、打動消費者。再者，社會主義廣告的目的之一，在於溝通產供銷，促進銷售，指導人民生活，發展社會主義市場經濟。隻有如實地傳播廣告信息，才能實現這一目的。弄虛作假或許能暫時蒙蔽消費者，給企業帶來暫時的利益，但它違背了社會主義廣告的宗旨。而且，假象一旦被揭穿，廣告主的信譽掃地，會從根本上喪失市場，還要受到相應地處罰。
弄虛作假，丟掉的是企業的信譽、廣告的生命，在廣告行為中必須堅決反對。所以各國的廣告立法、廣告行業自律，毫無例外地都將廣告的真實性視為首要原則，列為重要條款，美、英、·法、日等國都對虛假不實的廣告規定了民事、經濟乃至刑事責任。
例如，《國際商業廣告從業準則》中規定："廣告隻應陳述真理，不應虛偽或利用雙關語及略語之手法，以歪曲事實；廣告不應含有誇大之宣傳，致使顧客在購買後有受騙及失望之感。"
美國在1911年頒布的世界上最早的廣告法規《印刷物廣告法案》中規定："凡個人、商店、公司、會社欲直接或間接出賣或用其他方法處理商品、證券、勞務或任何物品，或者欲增加這些物品的消費量，或用任何方法，誘使公眾就這些事物締結契約、取得利益，或者發生利益關係而製成廣告，直接或間接刊載於本州各種報紙或其他刊物上，或作書籍、通告、傳單、招貼、小冊子、書信等分發的，如其中陳述的事實有不確、欺詐或使人誤信者，治以輕罪。"此法案先由紐約州采用，後略加修改為其他州采用，許多州還製訂罰金的條文，甚至有規定，如發現不正當廣告，報紙、廣告代理業、廣告刊戶同受處罰。