第三章 廣告人和廣告組織 第二節廣告組織的分類及職能
廣告組織是從事有關廣告工作的專門機構。根據廣告工作的特點，廣告組織大體上可分為企業內的廣告部、社會上的廣告公司、媒體廣告部、各種類型的廣告社團和有關廣告的管理、教育和研究部門。
一、企業廣告部
企業廣告部是在企業內部設置的從事廣告活動而組成的職能部門。在組織形態上常以廣告部、附屬於企業的廣告公司、廣告銷售部、市場營銷部等名義出現。在領導方式上主要分為直屬企業最高領導的直接管理式和分屬企業銷售部門的間接管理式兩種。
企業廣告部的工作內容從總體上看是根據企業的營銷目標，全麵管理企業的廣告費用，製訂本企業的廣告宣傳計劃，選擇適合的廣告代理，處理協調廣告部與其他部門的關係，開展日常的廣告活動等。
具體劃分，其工作大致有這幾項：
(1)編製管理企業的廣告預算。廣告預算是指企業廣告計劃對廣告活動費用的匡算，它規定在廣告計劃期內企業廣告活動所需經費的總額、使用範圍和使用方法。科學地製定廣告預算，是實施有效廣告宣傳的保證。
(2)選擇廣告代理公司，監督委托的廣告業務的實施，控製其費用支出，提供必要的廣告資料。 廣告代理的選擇是企業廣告部一項重要的工作。必須仔細考察廣告公司的各項指標，如經營信譽、實力狀況、人員素質、技術水準、策略運用、效果評估等是否符合本企業廣告的要求。總之，以能實現本企業最理想的廣告效果為佳。
(3)開展調查研究。廣告工作要隨時了解產品的變化，了解消費者的變化，了解市場的變化和競爭者的變化，積累廣告工作需要的各種資料，所以經常性的調查研究也是企業廣告部的職責之一。
企業廣告部的調查研究職責主要表現在以下幾方麵：
建立信息反饋係統。企業廣告部對自身的廣告活動效果要有所了解，對產品在市場上的競爭力和企業在公眾中的形象也要有所了解，對市場變化、需求狀況更要及時掌握。為此要建立廣泛的信息反饋係統，運用現代化的通訊方法，經常保持與反饋係統的聯係，使廣告部保持信息靈通。
同廣告公司、專業調查部門建立聯係。企業廣告部的工作人員進行一些中小型的調查研究是可行的，進行大規模的市場調查工作就比較困難，這就需要依靠廣告公司、專業調查部門，比如省市的抽樣調查機構、社會的調查研究機構和大學和民意調查教學單位等。這些部門有專門的調查研究人員，有一定的技術手段和足夠的人力。企業廣告部的許多調查項目可以委托他們，或是請他們幫助，或合作進行。
文獻資料的搜集工作。文獻資料的積累也是很重要的調查研究。文獻資料裏不僅有必要的知識和信息，還有廣告部的工作記錄，成果評價，這是廣告部的重要工作。
作廣告案例分析。成功的廣告案例會帶給人不少啟示，他山之石，可以攻玉。別人的成功經驗可以借鑒，幫助我們改正失誤，提高工作效率，從而取得事半功倍之效。尤其是在競爭激烈時，分析競爭對手的廣告策略，找出其薄弱環節，是有利於自己廣告的競爭力的。
(4)在未作廣告代理委托時應承擔本企業的廣告活動。包括開展廣告調查、廣告策劃、製作、發布和廣告的監測評估等方麵的具體工作。
(5)開展公共關係工作，為企業多方麵多角度地樹立良好的社會形象。尤其是在推行企業形象識別體係時，從有關思想觀念的確立、目標的製訂、產品的命名、視覺形象的統一設計、企業風格的建立到宣傳企業形象，參加社會活動，讚助社會公益事業以擴大企業影響等方麵，廣告部門起著極為重要的作用。
二、廣告公司
（一）廣告公司的分類
廣告公司是從事廣告經營活動的專門機構，一般分為廣告代理公司、廣告代理商和廣告製作機構等三類。
1．廣告代理公司
廣告代理公司通常分為兩種，一種是全麵的廣告代理，一種是部分廣告代理。
全麵廣告代理公司實力雄厚，可提供全麵的廣告代理業務，從廣告的市場調查、廣告計劃的製定、廣告策劃、廣告設計及製作、選擇媒介、製定預算、提供廣告效果預測及監測，到代理策劃設計各類產品、各類媒介廣告的一整套全麵服務。對這類廣告公司的業務標準要求高，技術力量要求強，服務類型要求全麵。國外的大型廣告公司、廣告集團如電通、揚·魯比肯、薩切·薩切等以及國內部分廣告公司屬於此類。
部分廣告代理公司隻能提供部分廣告服務的有限服務型廣告公司，此類公司隻能承擔廣告活動中的部分工作。如有的公司隻能承擔單項的廣告創作、設計和發布如交通廣告、路牌廣告、霓虹燈廣告、燈箱廣告、氣球廣告、飛艇廣告等業務，服務項目較單一，但在某些項目上有其優勢。