第三章 廣告人和廣告組織 第三節廣告代理
廣告代理是廣告公司最主要的職能。
所謂廣告代理是指在廣告活動中，廣告客戶委托廣告公司代理實施廣告宣傳計劃，廣告媒體通過廣告公司承攬廣告業務的經營體製和運行機製，故又稱之為廣告代理製。廣告公司在廣告客戶和廣告媒體之間起著橋梁和紐帶的作用。廣告代理是廣告業發定階段的產物，同時也是一個國家廣告業走向成熟的一個標誌。
一、廣告代理的由來與發展
廣告代理的產生距今已有150多年。當1729年"美國廣告業之父"富蘭克林創辦《賓夕法尼亞日報》時，他既當出版商和編輯，又當廣告經紀人和推銷員，自己去推銷自己的報紙版麵，以單純的販賣版麵來維持經營。由於廣告的不足，給當時的新興報業帶來了很大的煩惱。直到1841年，美國人帕默在費城通過批發購買一定數量的報紙版麵，轉而零售給廣告客戶，開始了廣告代理的萌芽。帕默自稱為"報紙廣告代理人"。許多曆史學家認為，廣告代理業的產生，是媒體對於廣告宣傳的真正經濟上的需要，同時幫助企業找到了一條廉價而有效的推銷商品的方法。
1880年前後，廣告代理業初具雛形，它不僅為廣告主提供廣告媒介版麵，而且還開始為廣告主代辦廣告設計和廣告作品的製作。廣告代理的業務範圍擴大了，開始向廣告主提供勞務服務，以博得廣告主的好感和信賴。
19世紀末，美國經濟高速發展，銷售開始重於生產，企業的經營觀念發生了重大變革，許多有遠見的企業經營者不得不把目標集中於市場和消費者的研究。廣告代理業為了適應這一新形勢的發展，開發強化市場調查機構，幫助企業開展廣告調查，廣泛搜集分析市場資料，並提供精心策劃，為廣告主製訂廣告計劃和廣告實施方案，開展了有目的有計劃的統一的廣告活動。廣告代理業開始從單純的媒介代理向全職能的、能向客戶提供全麵服務的近代廣告業過渡。
進入20世紀後，特別是20到30年代，被稱為美國新的工業革命時代，汽車開始普及，收音機、電冰箱、洗衣機等家用電器的出現，使美國市場出現一派繁榮景象。尤其是1922年美國第一個商業廣播電台和1941年第一家電視台的創立，是廣告發展史上一次新的飛躍，打破了印刷媒介一統天下的局麵。20世紀可謂廣告神速發展的年代。在這新的曆史條件下，廣告代理又有新的發展，不僅能為廣告主製訂和實施廣告計劃，而且還要為提高企業銷售效果，進一步協助廣告主策劃和實施市場運營計劃服務。廣告代理從而進入了成熟時代。
目前世界各國普遍實行廣告代理製。廣告代理製的最大特點就是廣告業內部合理分工，各司其職，共同發展。廣告代理製強調了專業廣告公司在廣告經營活動中的主導地位，使其能超越不同媒介的特點，向客戶提供全麵的優質服務。同時可以消除企業廣告無整體計劃、效益欠佳的種種弊端，幫助企業科學合理地使用有限的廣告費，創造最佳的廣告效果。
為了與國際慣例接軌，推進廣告經營體製的改革，國家工商行政管理局於1990年在浙江溫州市試行廣告代理製，取得成績後，又於1993年起在全國部分大城市開展廣告代理製，製定了《關於廣告代理製試點工作的若幹規定》，這是我國廣告行業轉換經營機製，提高廣告整體水平的重大舉措。繼而在1995年起在全國強製推行廣告代理製，促使我國的廣告業向正規化軌道上發展。隨著市場經濟的發展，我國廣告業的壯大，廣告代理製的推行條件也逐漸具備。幾年的發展證明，廣告代理製在我國有著光明的發展前景。
二、廣告代理的基本功能
對廣告客戶和廣告媒體，廣告代理起著不同的作用發揮著不同的功能。
（一）廣告代理對廣告客戶的作用
對於廣告客戶而言，廣告代理功能主要有：
(1)代理客戶策劃廣告。包括代替廣告客戶從事商品的市場調查和研究分析工作，配合商品的銷售策略，擬訂商品的廣告宣傳計劃和企業的廣告計劃、公共關係宣傳計劃等。廣告公司在廣告客戶的整體策劃上占有十分重要的地位。
(2)設計製作廣告。在策劃階段確定了整體策略後，廣告公司應將創造性構思策略轉換成可推銷出產品或服務，或可令消費者對廣告客戶及產品產生好感的文稿及設計。注意選擇最能表現創造性構思的廣告形式，精心地設計製作出廣告作品，是廣告產生良好效果的重要環節。
(3)發布廣告。通過對廣告媒介的合理選擇和應用，把廣告信息傳遞給廣大消費者。在發布廣告時，要注意縝密選擇能以最低費用又最有效地將廣告信息帶給最多潛在消費者的媒體。因此，廣告公司在履行有關媒介的職能時，兼有技術上及分析上的功能。所謂技術上的功能，是指對廣告作相當精確、合適的發布安排；所謂分析上的功能，則是指分析決定使用哪些媒介以及采用的原因。
(4)監測廣告效果。在代理客戶發布廣告後．要及時進行市場調研，檢測廣告效果，並向廣告客戶反饋有關市場的銷售信息等。