第四章 廣告的傳播對象 第二節 廣告傳播對象的心理特征
廣告傳播對象都是由人來構成的，廣告傳播對象的心理特征，其實質也就是人的心理特征。由於消費者可能是個體，也可能是集體，所以消費者的心理特征在其表現形態上呈現出一種複雜性。作為廣告人，準確地把握各類型消費者在不同形態下表現出的心理特征，對廣告策劃是十分有用的。
一、廣告傳播對象的個性心理特征
廣告受眾的個性心理特征是指表現於消費者個體身上不同於他人的最穩定、最根本的心理特點，通常是指興趣、能力、氣質和性格等個性特征上的差異。個性特征具有穩定性和經常性，代表一個人的精神麵貌和心理特點。
（一）消費者的興趣
興趣是人腦對特定事物的反映。人們在工作、學習、生活中，對一些事物的印象特別深刻，這些事物帶來的是愉快的感覺和深入研究的願望，於是形成一種定向反射。每當這類事物重新出現的時候，人們便又出現愉快的感覺，並把注意集中到這類對象上，這就是興趣，興趣越強，人們尋求這種愉快的欲望也越強。比如有的人喜歡流行歌曲，一聽到就來勁兒，他就會去學、去唱、去聽......
興趣指導人的行為，而人的興趣是多方麵的。興趣可以使人集中注意，也能使人產生愉快或緊張的心理狀態。這對人的認識和活動會產生積極的影響，興趣具有社會製約性，不同的人因曆史條件、社會環境不同，其興趣存在以下個體差異：
(1)興趣的傾向性差異。消費者的興趣所指向的對象是各不相同的。有的喜歡追求時髦，喜歡富有時代感的東西；，有的喜歡實用，講求商品的內在質量等等，抓住這種興趣差異，可作為廣告產品的訴求重點。
(2)興趣的廣泛性差異。有的消費者興趣廣泛，對各種新產品、新事物興致勃勃，樂於探求、試用或使用；有的則興趣單一，隻對自己關心的東西感興趣。
(3)興趣的穩定性差異。有的消費者興趣穩定，樂於長久使用某一固定品牌的商品；而有的消費者興趣多變，不限於固定品牌的使用。
(4)興趣的效能性差異。有的人興趣呈現一種積極的追求狀態，為了追求滿足自己的興趣，會想方設法，主動地達到目的。有的人卻是一種消極、被動的追求，隨大流而動，有條件則滿足之，無條件則等待之，有的甚至隻是一種向往，不產生實際效果。
消費對象的興趣不同，廣告的訴求點則不同，廣告產生的效果也各不相同。
（二）消費者的能力
廣告的訴求點則不同，廣告產生的效能是保證消費者個體成功地完成某種活動的潛能係統。通常是由某個活動的效果來表現出能力的強弱。此如常說"這個人能力強"、"那個人能力不強"等都是從活動效果這個角度為出發點的。
能力有不同的分類和表現。有的人在這方麵能力強，有的人在那方麵能力強，各有差異，這種差異就體現在能力的三種類別中：
(1) -般能力和特殊能力。有的人能力一般，大眾化；有的人能力超群，尤其是在某一方麵有特長，稱為超常能力，一般是前者多於後者，製作廣告時，應以大眾化為主。
(2)認識能力、實踐能力和交往能力。有的人認識能力強，有較好的觀察力、理解力、記憶力和想像力，這對廣告的理解和認知能力較好。有的人善於動手，在工作能力、勞動能力、生活能力和運動能力方麵表現突出。他們往往更重視廣告商品中能給人帶來的直接好處和實惠、實用價值。有的人善交際，比較注重廣告商品中的信息傳輸和孕含的信息要素。比如認名牌、認流行物、認時髦品、認附加價值等。
(3)模仿能力、遷移能力和創造能力。模仿能力強的人，能很快學會廣告中教給的對產品的使用方法。這是很多國家和地區和廣告人中都比較重視的一種作法，而我國國內廣告中對此還有不足。
（三）消費者的氣質
氣質是消費者個體心理活動的動力特征，它是指消費者心理過程的速度、強度、穩定性和內外傾向性的心理特點的總和。它由消費者個體的心理特點決定。
現代心理學家認為，氣質是高級神經活動類型的表現。高級神經活動具有興奮和抑製兩個基本過程。興奮和抑製不同強度的組合，就構成了四種典型的高級神經活動類型，並由此表現為四種典型的氣質：興奮特強、抑製弱（即膽汁質）；興奮強、轉換快、反應快（多血質）；興奮較強，反應不靈活（粘液質）和興奮弱、抑製強（抑鬱質）。
人的這種氣質特點很早就由古希臘醫生希波克拉底所提出。他認為人體內有四種體液：血液、粘液、黃膽汁和黑膽汁。這四種體液在人體內的不同比例就形成人的不同氣質，表現出不同的心理特點。