第四章 廣告的傳播對象 第三節 廣告策劃中對消費心理的一些應用
廣告的作用與人們的心理活動密切相關。廣告策劃中運用心理學原理來進行廣告信息傳播，以刺激消費者的消費心理，誘導人們順利地完成消費心理過程，是廣告取得成功的重要一環。人的心理活動是客觀物質世界的反應，一般可以概括為心理過程和個性心理兩大方麵。心理活動過程又分為認識活動過程與意向活動過程。感覺、知覺、記憶、思維等，屬於認識活動過程；興趣、需要、動機、注意、情緒、意誌等，屬於意向活動過程。心理是大腦活動的產物，心理現象的產生依靠大腦的活動和外界客觀事物的刺激，從而產生認識、情感和意誌，產生個性心理特征。又由於人的需要、動機、興趣、信念和世界觀的製約，產生人的個性傾向。各種心理活動在每個人身上的表現又各不相同，從而形成不同的興趣愛好、氣質能力和性格，這就是個性心理特征。廣告活動是一種視聽活動，就是通過視覺和聽覺刺激以引起人們心理感應的心理活動。所以，要提高廣告效果，就要使人的視聽符合人的心理活動過程的規律與個性心理特征規律。
廣告心理的基本任務，受製於廣告信息對消費者行為的作用：一是通過廣告信息的刺激，喚起消費者潛在的需要，誘發購買欲望，進而激發起購買動機；二是提供有關商品、服務和其他廣告主願意提供的廣告信息；三是確認廣告產品的商標和品牌。由此決定了廣告心理的基本任務：廣告如何有效地影響消費者的觀念和行為；廣告如何讓消費者快速準確地接受和記住特定的商品、服務信息和其他信息。為完成這一任務，就需要在廣告策劃和設計中應用一些心理學原理。廣告活動中常用的心理學原理有刺激要求、吸引注意、增進聯想、增強記憶、明確訴求、促成行動等。
一、刺激消費者的需求，激發其購買欲
需要是個體生理的和社會的要求在人腦中的反映，是人們進行實踐活動的原動力。人們之所以購買這種商品而購買別的商品，是因為這種商品能滿足他們的需要。
按照美國心理學家馬斯洛的理論，人有五種需要，即生理的，需要、安全的需要、社會的需要、交往尊重的需要和自我價值實現的需要。，這些需要由低級到高級構成了人類需要的階梯。廣告要起促銷作用，不但要告知人們有關商品的知識，而且要說明這種商品正是符合他們需要的。當人們真正認識到這種商品正是他們需要的，他們才會去購買。因此，廣告要成功，就必須首先掌握人們的需要，然後按其所需，投其所好。也就是說，無論是廣告主還是廣告製作者，在策劃、製作一係列廣告或某一則廣告時，必須首先弄清楚該產品的目標消費者的需求情況，才能確定其針對性的廣告策略、廣告方案，這樣的廣告才能獲得成功。，
需要是廣告訴求定位的主要依據。同是一種商品，它有許多屬性，要找出哪些屬性是最能滿足需要而導致購買行為的。廣告訴求定位對了，廣告就成功；定位錯了，廣告就失敗。比如速溶叻Ⅱ啡問世時，它比新鮮咖啡省時、方便、價格低，廠商把訴求定位在價廉和方便上，結果不受歡迎。經調查分析後得知，在當時，購買速溶咖啡被人看做是懶漢，是一個生活無計劃的拖遝的人，誰也不願當這種人而去求方便與價廉。廣告的定位沒有與消費需求契合，所以失敗了。於是廣告者改變策略，著力宣傳新鮮咖啡所具有的美味、芳香和質地醇厚的特點速溶咖啡也具備，並大力強調這是"100%的真正咖啡。"結果打動了消費者而獲得成功，成了西方咖啡中最受歡迎的東西了。 隨著現代社會商品競爭的激烈程度，各國廠商愈來愈認識到惟有深切地洞悉消費者的需求，並千方百計予以盡可能的滿足，才有可能使廣告生效，才有可能在競爭中獲勝。
同時，我們還應注意到，消費者的需求傾向是會變的。二是人類的本性決定了人們的某一需求滿足後，新的更高層次的需要又出現了，綿延不絕。二是人的需要具有很強的時代性。在不同的時間、地點條件下，在人們處於不同年齡、社會地位、經濟狀況中，他們的需求是大不相同的。比如日用品，20世紀五六十年代是強調結實、耐用；再進一步，需求的是新穎、多功能、使用方便等；發展到現代，更進一步，發展到青睞名牌，盡管售價高昂，但由於名牌給人高度的可信感，同時名牌又是一種層次標誌或身份標誌，至少表明具有某種消費能力。如果您的產品、您的廣告能滿足人們新的心理需求，您就容易獲得成功。
二、吸引消費者的注意，關注視聽廣告
"注意"是心理學中的一個重要概念。所謂注意，是人的心理活動對一定事物的指向和集中。人在清醒的時候，每一瞬間總是注意著某種事物，但人在同一時間內不能感知周圍的一切對象，隻能感知其中的少數。平時，人的心理活動常常指向和集中於對他最有意義的事物。
廣告設計中運用"注意"這個心理活動可從兩方麵進行。
一方麵是無意注意。這種注意是由外界的某種刺激引起的。一曲美妙的音樂、一個可愛的形象，或者一種新型的光感，都會使人腦產生一個興奮中心，頓時把注意力傾注到這個刺激物上來。大多數人對廣告是無意注意的。成功的廣告就要使人們在無意中留下廣告的印象，在某種刺激之下，引起他們的注意，於是對廣告的印象加深了。例如，人們在生活中可能接觸到很多商品的廣告，當人們受到外界某種刺激時，就會想到這個廣告。比如人們需要某種商品時，他就會想起這種商品的廣告。