第五章 廣告的傳播 第三節廣告的傳播媒介及特點
廣告的傳播媒介是廣告借以傳播信息的載體，它是傳播廣告信息的工具和手段。廣告媒介是廣告的功能部分，離開了廣告媒介，廣告信息就無法傳播，廣告信息無法脫離廣告媒介而單獨存在。
廣告媒介的種類繁多。從其物質形式分有符號媒介、實物媒介和人體媒介三類；從其功能上分有視覺媒介、聽覺媒介、視聽覺媒介、觸覺媒介和嗅覺媒介；從傳播規模分有大眾傳播媒介和其他傳播媒介；從傳播內容來分有綜合性媒介和單一性媒介；從技術上分有印刷媒介、電子媒介、聲學媒介和光學媒介；從時空上分有時間媒介、空間媒介和時空媒介等等。但常用的分類方法，是按媒介的傳播途徑來分，把廣告媒介分為印刷媒介、電子媒介、郵寄媒介、銷售現場媒介、戶外媒介等。像報紙、雜誌、掛曆、年鑒等，屬於印刷媒介；廣播、電視、傳真、錄像、電子顯示屏等屬於電子媒介；路牌、霓虹燈、交通車船飛機、招貼、氣球、飛艇等屬於戶外媒介；銷售信、訂購單、商品目錄及說明書用於郵寄的屬於直郵媒介；在商品銷售現場的售點、櫥窗、招牌等屬於現場銷售媒介等等。利用哪類媒介作廣告就通稱為該類媒介廣告，如在報紙上做廣告就叫報紙廣告，在電視上做廣告就叫電視廣告。不同類型的廣告，其特點也不相同。
一、報紙媒介
報紙與雜誌、廣播和電視相比，雖然是最古老的廣告媒介，但它的影響力和普及性，卻是其他廣告媒介難以達到的，它替客戶提供的服務，也超過其他廣告媒介。這是與報紙媒介的特性有著密切關係的。，
（一）報紙可提供廣泛的選擇性
所謂廣泛有三層意思。
(1)讀者廣泛。據調查，1992年，我國城市公民中，每天看l～3種報的占39.7%，看4-5種報的占31.4%；平均每天看報時間在0.5-1小時的占了一半以上。我國每天發行報紙約2億餘份，讀者人數眾多。而在國外，報紙同樣讀者眾多。由於報紙密布社會每一個角落，報紙廣告可傳達到社會各階層人士，能給眾多消費者提供相當多的、廣泛的選擇機會。
(2)報紙多樣化。報紙種類多，1998年6月，全國正式出版的報紙有2 045種，報紙的發行量大，發行渠道多，發行周期短，除了普通的綜合性報紙外，還有許多專業性報紙如市場報、食品報、物資報、衛生報、科技報．文藝報、廣播電視報、廣告報、信息報等，可適應不同的讀者群的需求。報紙的分布麵也廣，一個大城市就有幾家幾十家報紙。小城鎮也可以發行地方小報，企業也有大量企業報、行業報。報紙的多樣性。為廣告客戶選擇廣告媒體帶來了極大的方便和準確性。
(3)介紹商品的多樣性。能在報紙上登廣告的商品種類繁多。報紙既可登生產用品廣告，如機械製品、生產資料、交通工具等，也可登生活用品的廣告，例如，家電用電器、食品、服裝、個人用品等，這大大豐富了報紙廣告的內容。同時，各類公共關係廣告，企業形象識別設計等，選擇報紙作媒介也是很恰當的。
（二）報紙廣告是推出新產品的捷徑
報紙廣告的表現力很強，特別是對新產品的介紹，由於圖文並茂，可作詳盡的說明，消費者能充分地了解有關新產品的性能及使用方法方麵的知識。此外，報紙廣告帶有新聞性和時效性。廣告本身就是一篇新產品的消息報道，而且報紙每日出版，"日日新，又日新"，可使新產品的信息迅速傳達給消費者。電視廣告則無法即刻配合（因為製作較繁）且費用較昂，廣播也不易有形地、立體地介紹新產品。消費者在對新產品未有足夠了解之前，一般是不會買的。因此，從介紹新產品的全麵性、新鮮性、時效性來看，報紙廣告是推出新產品的捷徑。
（三）報紙廣告反應快速直接
報紙的發行速度快，能在短期內發行傳達一項信息，並使報紙廣告很快發生作用，使商品迅速由銷售部門到達消費者手中，使購買者、銷售者、生產者以及潛在消費者聯結在一起。比如1994年8月7日四川冠宇信息廣告公司成立廣告在《成都晚報》刊出，報紙發行不到1小時，就有電話打到公司來詢問有關業務項目，廣告效果反應之快可見一斑。在這一點上，雜誌、電視、廣播等由於種種原因以及觀眾、讀者、聽眾並非專門關心廣告，所以對廣告的注意要受到一定的限製。
經驗證明，報紙廣告在達成快速銷售上，有其獨特的價值，尤其是周末版，占有天時之便，常使效果更顯著，反應更迅速。
（四）報紙廣告有良好的信譽和影響力
報紙廣告的信譽，主要來自讀者對報紙的信任。報紙一旦獲得讀者的信任，他們對報紙刊登的廣告，很可能也給予同樣的信任。美國報紙出版人協會曾作過調查，一般人認為報紙媒介具有"良好的風格"、"廣告可使人信任"，而電視及廣播分列二、三位。美國魯恩·克拉克在《編者與發行者》上發表的調查報告說："作為一種新聞來源，報紙享有更高的聲譽，它不像電視那麼聳人聽聞。"這個調查報告是根據對1200名用科學方法挑選出來的人進行采訪調查得來的。我國不少城市也作過類似調查，對報紙廣告的可信度給予了較高評價。這正是報紙廣告的力量基礎。因為推銷與消費必須建立在互相信任的基礎上，才能取得積極的效果。
（五）分類廣告突出
所謂分類廣告，是指在報刊上集中並分類刊登眾多的簡短文字表達的廣告，就是將小廣告分類，使每一類性質相同的廣告集中在一起刊出。如招聘、求職、出租、招生、藥品、家電、美容等等。
分類廣告好處多。 (1)對報紙有利。分類廣告一般讀者眾多，人們需要在廣告中找對自己有用的東西，如有病者愛看醫藥廣告，求職者愛看招聘廣告，想買廉價商品的，會去找減價廣告，等等。所以分類廣告越多，看的人就越多，報紙的發行就越多。國內的羊城晚報，長期占發行量前列，其分類廣告是一大長處。而海外這一點尤其突出，中國台灣地區的中國時報、聯合報；美國的華盛頓郵報、紐約時報、洛杉磯時報，每天分類廣告上萬條，其發行量均達百萬份。所以國外廣告理論認為，報紙發行量大，分類廣告就多；分類廣告多，則發行量更大。
(2)對廣告客戶有利。分類廣告，一般所占版麵不大，再加上人為縮小字體以使較小的版麵容納較多的內容，從而更經濟實惠，有利於廣告客戶發布各種信息；再加上分類廣告多，國外大報的分類廣告常占到報紙版麵的50%，大型廣告20%，報紙也常有意降低分類廣告價格，這也有利於廣告客戶。
(3)有利於讀者。分類廣告種類多，讀者也多，但如果不分類集中，那麼成千上萬條小廣告分散在各個版麵上，是極不方便查詢的，也容易失去效果。而集中起來，讀者按類查找，又快又方便，廣告的效果也容易體現。
目前，國內報紙受版麵所限，分類廣告不多，但是顯而易見，這是一個極為有利的市場，等待著人們去開拓。
（六）可以保存備查，
報紙廣告刊出後，有需求的單位與個人可以把它保存下來，過一段時間後還可翻出來重新看。與此相反，電視廣告、廣播廣告都是一播即過，不易保存；戶外廣告隻能身臨其境才行。可讀可存，這是報紙廣告的長處。
同時，由於報紙廣告可以保存，當消費者要買某產品時，可通過翻閱報紙廣告進行對比。如當今流行各種滋補口服液的廣告戰，各有其特點。消費者可根據需要來進行對比，從而做出最佳選擇。
（七）製作簡便
報紙廣告可以根據工商企業的要求，天天以全新的信息廣而告之。在報紙廣告中，企業都希望以新內容、新語言、新格調去贏得讀者。天天有新花樣，關鍵是製作方便。無論文字還是圖片，隻要幾小時即可。而做．電視廣告；不僅要有腳本、、演員，還要取景、音像合成，製作不易，至於做路牌、霓虹燈廣告更需花功夫。而且，報紙廣告製作成本低，但一條好電視廣告、霓虹燈廣告、路牌廣告，動輒就數千元，上萬元。
二、雜誌媒介
雜誌分為通俗類、知識類，、專業類等幾種，前兩類又稱大眾性雜誌，讀者廣泛，但不易界別；後一類是專業讀者，易於界別。雜誌媒介也是印刷類媒介，在很多地方是與報紙相通的。報紙廣告的一些特點也能在雜誌上體現．出來，如廣告版麵的大小、讀者的廣泛性與商品的廣泛性、廣告效果的可靠性等方麵有共通性。但雜誌媒介也有其自身的特性。
（一）信息含量較大
選擇雜誌作廣告，在時間要求上不太強烈，但在信息量的包容上卻要求大一些。因而，它適合對商品或勞務作詳細介紹和針對廣告訴求重點作全頁廣告。一般說來，雜誌廣告有全頁、半頁、1/4頁之分，而以全頁廣告為多見，版麵較大，內容豐富，表現內容深刻。雜誌廣告圖文並茂，既有實體形象，又有較詳細的文字表述，把消費者所需信息，完整的表達出來。
（二）印刷精美、版麵靈活
雜誌廣告的用紙比較講究，在廣告的印製上要比報紙廣告精美得多，尤其是彩色廣告，色彩鮮豔精致，容易引人注目，可以最大限度地發揮彩頁的效果，逼真地再現商品或勞務的形象，激發讀者的購買欲。在文字與圖形的配合上，也可視需要而可簡可繁，充分發揮作用。
在版麵安排上雜誌廣告比較靈活。在版麵位置上可分封底、封麵、封二、封三、扉頁、內頁等；顏色上可黑白可彩色。有時為適應客戶作大幅廣告的要求，還可以作多頁廣告、連頁廣告。如美國一些雜誌，常見連頁彩色大幅廣告：效果十分強烈。，
在形式上雜誌廣告也多種多樣，可以采取多種藝術手法來進行廣告宣傳。比如，在一些雜誌上附上插圖、插頁、回信用的明信片等來作廣告，也能收到一定效果。
（三）閱讀率高，保存期長
雜誌的印刷一般比報紙精美得多，這在我國十分明顯。因此、雜誌可供多人翻看，反複傳觀，流動閱覽，接觸麵較大，使雜誌廣告也隨之擴大同人的接觸麵，重讀性較強。
雜誌的保存時間，在四大新聞媒介中生命是最長的，廣播、電視稍縱即逝，非擁有錄音錄像機而不能保存複製。即使與報紙相比，雜誌的保存期也要長，尤其是我國，人們對雜誌相對比對報紙要愛護得多。同時，由於反複傳閱，與讀者接觸多，有充分時間對廣告內容作仔細研究，印象加深。這是雜誌廣告一大優點。