第五章 廣告的傳播 第四節廣告傳播媒介的選擇與組合
廣告傳播媒介的選擇與組合，是廣告傳播活動中重要的一環，這是因為廣告媒介費用占據整個廣告傳播活動費用的70%～80%，廣告媒體的選擇是否恰當，直接影響到廣告效果的大小和整個廣告宣傳活動的成敗。從整個廣告宣傳活動來說，是為了讓廣告信息得到傳播，它又主要由廣告信息和廣告媒介兩個因素所決定。優良的廣告信息要有最適宜的廣告媒介，才能得以最大範圍、最廣深度的傳播；而優良的廣告媒介也需要與最佳的廣告信息結合，才能發揮其卓越的傳播功能。所以，通過對各種廣告媒體的類型與特性進行有計劃、有步驟地選擇組合，使消費者能夠在最恰當的場合下，接受最適當的廣告信息。
一、影響廣告傳播媒介選擇的主要因素
從宏觀上講，選擇廣告媒介時一要有效，二要經濟。從微觀上看，選擇廣告媒介時卻要受到多種因素的影響。
（一）廣告傳播的對象
針對誰做廣告，這是首先要確定的因素，才能有針對性地選擇能夠直達傳播對象的媒介。廣告傳播的對象，主要指廣告的目標消費者，他們在年齡、性別、民族、文化、社會地位、經濟收入等方麵的情況，他們居住的區域和數量，他們經常接觸哪些媒介，接觸媒介的方式和習慣等，都應掌握、分析清楚，以找到最佳的媒介選擇方式。比如廣告信息的接受對象是攝影工作者和攝影愛好者，那麼有《大眾攝影》、《攝影世界》、《中國攝影報》等一係列攝影報刊可選等。
（二）廣告信息的內容
廣告信息的內容既有商品性的，也有企業性的。
商品性信息中，要看是什麼樣的商品，它有什麼特性，具有什麼使用價值、質量如何，有些什麼服務措施與項目等。一般情況下，出版書刊目錄、文藝節目、生產資料、貿易貨棧、服裝行業等常用報紙媒介；出版衣料、化妝品、工藝品、飲料及其他室內陳設常用雜誌作廣告；工業品、藥品、服務業、農業和畜牧業用品多用廣播媒介；化妝品、食品、家用電器、藥品、服務行業、衛生用品常用電視作廣告。
企業信息中，大多為樹立企業形象，傳播公共關係信息，擴大企業的知名度和美譽度，因此常選用報紙、電視、交通、戶外等廣告形式。
（三）廣告媒介的特性
廣告媒體的發行數量、發行範圍、視聽率、各自的特性、廣告費的多少、廣告媒體的質量、廣告媒介的聲譽等均影響著對廣告媒體的選擇。比如中央電視台，覆蓋麵大，視聽率高，播出質量好，聲譽也高，但廣告費用也昂貴，每30秒從1萬～3.6萬不等，一般企業恐難承受。
（四）廣告傳播信息的構成
廣告信息本身的構成，也影響著對媒介的選擇。廣告信息是文字性還是圖片性還是圖文並茂性，有無連續性的動作，有無特別的質感、色彩、形狀顯示，有無情節、情感貫穿等，各自有不同的選擇。比如，以文字、圖片性為主的信息，以印刷媒介、戶外、交通等廣告形式為宜；以聲響、音樂等為主的信息則以廣播廣告為宜；以色彩、形象、動作、情節、情感為內容的信息則以選擇電視為宜等。
除此之外，還有企業的營銷策略、營銷範圍、競爭對手、目標市場、產品周期等等因素，都對廣告媒介選擇有著影響，須要引起注意，在選擇廣告媒介時加以綜合考慮。
二、廣告傳播媒介的選擇
（一）明確廣告媒介的傳播目標
所謂明確廣告媒介的傳播目標是指通過廣告宣傳後所要達到的目標，這個目標要能清晰具體，具有可操作性。比如某辣味方便麵，其目標消費者是15-25歲的青年，在某城市有30萬人，要求廣告後要達到30%即9萬以上的人知道和購買這種產品，這個目標就很清楚。
有人把這種目標分解為廣告的到達效果和心理效果。所謂到達效果是指廣告達到它所針對的消費對象的有效程度。心理效果是根據廣告引起消費者的心理反應過程的四個階段，即注意、興趣、欲望、信念所製定出來的相應指標，即知名度、理解度、好感度、購買意圖度，它們分別代表消費者對廣告商品的認知效果、理解效果、態度效果和動機效果。在對廣告目標進行轉化，使之成為媒介廣告目標時，常用上這種分解方法。比如廣告目標是塑造某商品的品牌印象，我們可用廣告的知名度和好感度來表示，如果結合到達效果和品牌印象的具體指標，就可表示為"在某年某月期間，在甲地的30萬15-25歲青年中，造成對某某牌80%的印象，使其知名度由10%升到90%，好感度由5%上升到60%"等等。這就使目標具體化了。
（二）綜合考察媒介的多種因素
1．覆蓋區域
指廣告媒介的傳播範圍。如中央電視台、人民日報等的覆蓋區域是全國，而成都電視台、成都晚報的傳播範圍就主要是成都地區。廣告的目標市場要與廣告媒介的覆蓋區域相吻合。
2．接觸率
指廣告播出後，接觸到的人數與覆蓋區域內總人數的比率。比如一則廣告在某地播出，有300萬人看到，而總人數有600萬，則觸及率為50%。注意的是，接觸人數不可重複計數。觸及率是廣告客戶、廣告公司選擇廣告媒介的重要指標。
3．毛感點
指各項廣告推出後接觸人數占總人數比例之和，是廣告通過某一媒介所能取得的總效果。如在電視台播出5次，分別獲得25%的接觸率，在電台播出10次，分別獲得5%的接觸率，在報紙上刊發2次，分別獲15%的接觸率，那麼這則廣告的毛感點是25%×5+5%×10 +15%×2=2.05。毛感點的重要性表現在，一是可以明確表示每則廣告的效果，二是可將不同廣告的效果以及同一廣告的不同推出效果相加，表示出廣告活動的總效果。注意的是毛感點必須通過準確的調查分析後才能確定。