第六章 廣告調查 第二節廣告調查的內容
廣告調查的內容主要有廣告市場調查、廣告媒介調查、企業形象調查和廣告效果調查等。
一、廣告的市場調查
廣告的市場調查是為編製廣告計劃提供依據。調查的內容是收集了解市場從生產到消費全過程的有關資料，經分析研究，確立廣告的目標消費者、廣告的訴求重點，廣告的表現手法和廣告的實施策略。
廣告的市場調查包括社會基本情況調查、調查和潛在市場調查等。
（一）社會基本情況調查消費者
這是指對某產品預定銷售區域內的基本情況調查，又叫廣告環境調查。涉及整個區域內的政治、經濟、文化、科技、自然、地理、氣候、交通運輸等各個方麵。
通過調查，有計劃、有目的地搜集政治（各種法律法令法規政策，尤其是當地的各種規章製度、經濟政策等）、經濟（國民總值、國民收入、工農業生產水平、消費結構、消費水平與能力等）、文化（有關居民的民族特征、宗教信仰、風俗習慣、審美觀念、職業構成、教育程度、科技水平）、人口（人口的組成、各年齡段人口的數量、文化背景等）、環境（地理位置、氣候條件、交通運輸狀況等）等方麵的基本資料，再分析整理，作為確定廣告對象和訴求重點的依據。
作為廣告人，對此類資料應養成收集習慣，比如國家統計局的統計報告、各級人大政府的工作報告等等，均極具資料性，有利於廣告活動的開展。
（二）消費者調查
指了解集團消費和個體消費者的需求、動機、購買習慣、消費習慣以及與此相關的消費者的年齡、性別、文化程度、家庭狀況、種族、宗教信仰等情況，綜合調查分析出消費者為什麼購買、購買什麼、由誰購買、在什麼時間購買、什麼地點購買、購買頻率如何以及購買後由誰使用、使用後的評價等，進一步分析出消費構成、消費投入及其變化規律，為確定廣告目標和廣告策略提供依據。
（三）產品調查
指對預定的廣告產品的調查，主要了解與產品內外在性能與作用有關的產品情況，如產品的生產能力、原料來源、加工工業水平、用途特性、結構功能、產品生命周期、競爭商品狀況、品牌與商標印象等，進而了解其是否適銷、是否符合市場的要求和符合消費者習慣。很顯然，它必須建立在對消費者調查的基礎之上，隻有通過消費者了解消費者的需求、愛好之後，才能對產品是否適銷，是否符合市場要求作出評判，同時結合兩者，找出廣告的訴求重點，即以產品最適合消費者需求的某一特性作為訴求點，才能切合消費者需求而暢銷。
（四）市場潛力調查
指廣告產品在目標市場上的銷售前景。目的是通過調查，查明直接影響產品在目標市場上銷量的各種因素，正確地分析在目標市場上組織銷售的可能性及其發展前景，以便更好地選擇目標市場。影響市場潛力的因素主要有：
1．市場環境
一是預定市場的政策法規有無特殊之處，對營銷有利還是無利，為決策提供政策依據；二是預定市場的經濟狀況，其就業、國民收入、工農業發展、工資收入等，一般情況下高收入區的高檔消費多於低收入區；三是氣候、地理因素，生活在不同地理、不同氣候條件下的消費者，賴以生存的手段、生活方式、對商品的需求各不相同，如平原和山區，北方和南方，人們的消費習慣、消費方式、商品需求就大不相同。四飼預定市場的一些社會因素如民族、宗教、傳統不同，對產品銷售也有較大影響。
2．市場容量
即估計廣告產品在新市場或潛在市場的銷售可能性。一要了解同類產品在目標市場中銷售的具體數目和品牌、規格、來源、生產廠家、經營單位、價格等。如果能找到該地社會經濟統計數據，找出變化，則可預測前景狀況。
二要了解目標市場同類產品的消費變化，包括當地產品與外地產品的生產數量及銷售數量，查清市場是否飽和。
三是了解具體的消費者數量、消費方式與銷量的關係，有無競爭性的代用品。
四是了解該產品今後的消費變化趨勢，弄清產品的生命周期狀況。
3．競爭對手
市場經濟條件下，競爭日趨激烈，對產品的銷售影響較大。
競爭分直接和間接兩種。直接競爭是指經營同類產品的行業競爭，間接競爭是指經營種類不同而用途相同的產品的企業競爭。在調查時要弄清有無競爭？占有多少市場？優勢何在？市場有無空白等，從中尋找打開市場的突破口，尋找出最有希望使產品銷售成功的方法和途徑。