第六章 廣告調查 第三節廣告調查的程序
廣告調查是一項有秩序的工作。廣告調查的範圍與內容十分廣泛，對象與形式多種多樣，目的與要求各不相同，因此其調查程序也有一定的差異。一般廣告調查的程序有這麼幾個環節，即明確調查目的，製訂廣告調查計劃，設計問卷，抽樣實施，分析統計，最後得出結論等。
一、明確調查目的
即調查為的是什麼。在調查中常有偏重於產品和偏重於問題之分。偏重於產品的市場調查是以產品營銷為中心搜集材料，力求詳細具體，越具體參考價值越大，它主要為市場營銷服務。偏重於問題的調查是要通過廣告調查，從現象中尋找出根本性的問題及其發展趨勢，並尋求解決問題的方法。既了解市場的過去、現狀，也了解市場的變化，從中尋找規律，並點明出來，它既為營銷廣告服務，也為企業開展企業廣告，公共關係活動服務。
二、製訂廣告調查計劃
根據廣告調查的目的需要，製定出本次廣告調查的實施計劃。它包括調查什麼問題，調查的目的和要求，調查的步驟和方法，調查的時間與地點，調查的範圍與對象，以及調查機構的選擇或組織，調查人員的安排和調查費用的預算等內容。
三、設計廣告問卷
為了把調查意圖準確地傳達到被調查者，以得到所要了解的真實信息，就必須精心設計廣告調查問卷，它是廣告調查能否成功的基礎。
問卷設計包括確定調查內容並將之結構化，編寫問題，答案，試測和信度、效度、鑒別度檢測，編製問卷等環節。
（一）確定調查內容
確定調查內容是第一個環節。根據調查目的，確定調查對象。比如市場調查，其主要對象是消費者，而媒介調查是廣告媒介和媒介的受眾；企業形象調查，是與企業有關的各類社會公眾。由於各類對象對企業的影響不同，關注的重點不同，廣告調查的要求也不同，因而在確定調查對象時要了解對象群體的特點和關心點。在此基礎上確定廣告調查的內容，同時確定各方麵內容各占多少比例，意即把廣告內容結構化，以避免問題的輕重不均，造成不平衡或遺落。例如企業形象調查：
把調查內容結構化，可以避免問題的輕重不均，造成不平衡或遺漏。
（二）編寫問題
編寫問題的總原則是要有豐富的材料，題目要帶有普遍性。因此，在編寫題目前必須占有大量的資料，並有專家或有經驗的人作指導。
編寫問題是一個關鍵環節。問題是向被調查者提出而要求給予回答的事實、態度、意願和需求等。問題的提出需要經過反複思考，有調查的價值。一般包含的內容有事實方麵的，如質量、價格、花色品種、性能等，這是比較容易回答的低層次問題；觀念和態度方麵的，比如對某一商品的喜好、對該產品的建議、意見等；行為方麵的，包括已經做出的行為和將要做的行為，比如是否已經購買了某一商品，在某種情形下將要怎樣行事等；理由方麵的，即要求被調查對象對自己的態度、觀點和行為作出解釋，說明為什麼這麼做的理由。編寫問題時要考慮到各部分內容的分配，按結構化比例編寫，題量應達120%～150%，以供鑒別選擇。
問卷問題的形式有兩種，一種是開放性問題，一種封閉性問題，各有其特點。
(1)開放性問題。指不提供具體答案的問題形式。如"您的愛好是什麼？"後麵沒有答案可供選擇。它的優點是回答者不受限製，可以得到很多信息。缺點是不便於統計，也容易拒答。