第六章 廣告調查 第四節抽樣調查
廣告調查的方法，主要是抽樣調查的方法，正確掌握這個方法，十分有利於廣告工作。
抽樣調查是指按照隨機原則，從全體調查研究對象中抽取一部分對象進行調查研究，然後根據所得的這一部分對象的特征去推斷估計總體的特征的調查方法。所謂隨機，不是指主觀的隨意性，而是指按均等原則抽樣，即調查總體中每個單位都有相同的中選機會。
抽樣調查的優點在於：一是抽樣調查花費的時間、精力、物力、財力大大少於全麵調查；二是抽樣調查能迅速地獲得所需的信息，在許多情況下，爭取時間對廣告決策來說極為重要；三是總體太大時不宜用普查，但抽樣調查方便可行；四是抽樣調查如果操作科學，樣本抽取有代表性，並仔細控製調查誤差，其調查結果是十分可靠的。
一、抽樣調查的幾個基本概念
（一）抽樣總體
指廣告調查的全體對象。比如要調查某產品的銷售前景，其目標消費者都屬於一個總體。總體是調查對象的總和，又是抽取樣本的母體，因此，對總體的界定要明確。通常要從內容、單位、時間和空間範圍這幾個方麵做出具體的規定。比如1999年元旦調查成都市民的消費情況，其總體就應是1999年元旦時的所有成都市民，構成總體單位是個人或家庭社應明確，不能混淆。組成總體的個體單位叫總體單位，根據調查目的和要求的不同，可以是群體或個體。總體單位的劃分製約著樣本單位和抽樣單位的劃分。
（二）樣本
指從總體中抽取部分調查對象的集合。樣本是總體的一部分，也是直接的調查對象。樣本中所包含的個體叫樣本單位。一般應同總體單位相一致。樣本中所包的個體數量叫樣本容量。一般把樣本數在30以上稱為大樣本，把30以下稱為小樣本。樣本的大小又叫做樣本規模。抽樣調查中，樣本規模的確定極為重要。樣本愈大，調查結果越可靠，但樣本過大，財力資源耗費大；樣本過小又將影響調查的可靠程度。
決定樣本規模時可考慮三個因素：一是可供使用的調查經費；二是被允許的調查誤差；三是研究主題的基本性質決定的可信度。
由於樣本隻是總體的一部分，所以抽樣調查的結論總是與總體的實際情況有一定差異。抽樣誤差大，則樣本的代表性小；抽樣誤差小，則樣本的代表性大。樣本的代表性直接關係到調查研究能否取得預期的結果。對樣本代表性的評估是抽樣過程中一個不可少的技術。評估的方法有比較法、計算法等。所謂比較法，是通過收集總體某些特征的資料與抽樣調查的結果比較，視其差異程度，評估樣本的代表性。例如，可用有關總體的性別、年齡、文化程度等資料與調查結果相比較。樣本的特征與總體的特征相同或相近，說明代表性大；反之，說明代表性小。計算法，是通過計算抽樣誤差來評估樣本的代表性。抽樣誤差大，則樣本的代表性小，抽樣誤差小，則樣本的代表性大。抽樣誤差是可以調控的。
（三）樣本值與總體值
指通過對樣本的調查而收集的資料數據稱為樣本值，又叫統計量。通過對樣本值的估計推算而得出的全及總體的數據值叫總體值。又叫目標量、總體指標。樣本值是推斷總體值的依據。它是一個隨機變量，由於每次抽取的樣本的不同使樣本值有所變化，抽取的樣本越大，代表性越大，所得的樣本值越接近總體值。
（四）抽樣單位
指為了便利實現隨機抽樣，常常把總體劃分有限個互不重疊的部分，每一部分叫做一個抽樣單位。在調查時，是以抽樣單位為抽樣單元來進行的。抽樣單位可以是個體如個人，也可以是包容很多個體的群體，如家庭、班級、車間、商店等等。
（五）抽樣框
指在設計抽樣方案時，必須有的構成總體的抽樣單位的各種資料，稱為抽樣框，如名單、地圖等，在抽樣框中，每個抽樣單位都要通過編寫來確定一個對應位置，以便能夠從總體中識別和抽取若幹抽樣單位作為樣本。抽樣框是抽取樣本的直接對象。比如在成都市區調查，成都市區的街道作為抽樣單位，把每一條街道編號，這種編了號的成都市區圖就成了抽樣框，要調查幾條街道，就從中抽取幾個號碼，其所對應的街道就是樣本。
（六）抽樣誤差
樣本是總體的一部分，但並不代表總體，因此用樣本值來推斷總體值時就有一定誤差，叫抽樣誤差。抽樣誤差是抽樣調查中固有的一種誤差，無法避免。但可以通過人為的控製而使誤差縮小以符合調查的需要。影響抽樣誤差的因素有三個。一是總體的變異程度。總體變化越大，則抽樣誤差越大，反之，則小；二是樣本規模。其他條件相對穩定時，樣本規模越大，樣本代表性越大，其抽樣誤差就越小；樣本規模偏小，樣本代表性就小，其抽樣誤差相對就大；三是抽樣方法。在樣本規模相同的情況下，等距抽樣、分層抽樣比簡單隨機抽樣所產生的誤差要小。