第六章 廣告調查 第五節調查的實施
首先按方案嚴格抽樣，抽出樣本；準備好問卷或調查提綱；培訓訪問員等，然後進入具體的調查方法。
一、訪談調查法
簡稱訪談法，是社會調查中最古老、最常用的方法之一。它是調查員通過與調查對象進行交談，收集口頭資料的一種調查方法。訪談通常是在麵對地麵的場合下進行，由調查人員接觸調查對象，就所要調查的問題向調查對象提問，要求調查對象作出回答，並由調查員將回答內容及交談時觀察到的動作行為及印象詳細記錄下來。
訪談法的特點有：一是麵對麵收集資料，具有直接性的特點；二是具有較好的靈活性和適應性。調查員可根據訪談時的各種情況變化而調整訪談的方式、內容及時間和地點；三是調查資料主要由口頭交流獲得，因此，調查員的訪談技巧、人品氣質、性格特征等直接影響調查的結果；四是訪談法的回答率高、效度高、收集的資料多，但標準化程度底，給統計分析帶來一定難度。
訪談法按訪談提綱的方式分為有結構訪問和無結構訪問；按訪談的場所分為機關訪談、街頭訪談、家庭訪談和公共場所訪談；按訪談人數分為集體訪談和個別訪談；按訪談的時間分為一次性訪談和跟蹤訪談等。有結構訪談是指由調查者攜帶事先準備好的問卷進行調查；無結構訪問是指沒有問卷，隻有一個簡單的調查提綱或調查要點，據此向調查對象提問，此法靈活度大；集體訪談類似於調查會，由一名或幾名調查員親自召集一些人來進行座談，此法應注意掌握會場，調整氣氛；個別訪談是由調查員同調查對象逐一進行麵對麵談話，並將回答內容記錄下來。集體訪談要求是：一不能遺漏問題，二要問得清楚，三是記錄明白，四需一定的人際交往技巧等；一次性訪談又叫橫斷式訪談，是就某一生活時刻或某一時期內人們的態度、行為等方麵情況進行調查；跟蹤訪談，又叫縱向型訪談，是調查人們在不同的生活時間，人們的態度及行為的變化，屬於深度訪談。
訪談的實施過程大致分為訪問前的準備、訪談開始、訪談高潮、訪談結束、記錄整理等五個階段。
訪問前的準備，是要準備好調查問卷或提綱，嚴格抽樣，了解調查對象及社區的情況，備好調查中必要的工具等。
訪談開始是接近調查對象，向調查對象說明調查的目的、關係等，以求得調查對象的配合。
訪問高潮是指在實質性調查內容上，力求詳細、具體，並設法引導調查對象談出更深刻和更有意義的看法。
訪談結束是指要恰到好處的結束訪問，向被訪問者表示感謝，有條件者可贈送小件紀念品。
記錄整理是最後一個階段。對訪談時記錄不清或有遺漏者及時進行補充、核實，最後整理完成調查資料。
訪談法的優點是當麵調查意見、看法，直接掌握實物資料，方式靈活，信息量大。缺點是成本高，對調查員素質要求高，有的敏感問題當麵不好談。
二、問卷調查法
指將調查內容製作成為調查問卷，讓調查對象填寫，然後回收分析以獲得調查資料的方法。問卷法是目前國內外社會調查中廣泛使用的一種方法。通常采用郵寄、報刊登載、專人分發與回收等方式。一般來講，問卷較之訪談法要更完整、詳細和易於控製。其優點是標準化，便於大範圍使用，便於統計分析；成本較低，節省人力、物力；實施簡便，適宜性強。缺點是回答內容易受限，不易深度了解被調查對象的情況。
適用問卷法的條件有：一是調查範圍廣，不易當麵訪談的；二是被調查者有一定的文化，能看懂或聽懂問卷的問題；三是不涉及社會敏感問題和個人隱私；四是回收率要求不是太高，達65%左右者即可用。如要更高，則需結合訪談法進行。
三、信函調查法
又叫直郵調查法，是用信函方式將調查表或調查提綱郵寄給被調查者，請其填答後回寄的方法。優點是成本低、範圍廣，被調查者有充分時間作答，可避免麵談中受情緒限製和調查人員的主觀偏見的影響。缺點是回收率不高，有的問題會誤解導致錯誤回答，有的調查對象較馬虎回答不明確等，信息資料的代表性不十分可靠。在實施信函調查時，一要盡可能提高回收率；二要注意用詞謙虛、禮貌文明，要使受訪者感到自己被重視，從而采取合作態度；三是調查表要印刷清楚，字形不宜過小，行距不宜過密，卷麵要清潔等。