第六章 廣告調查 第六節分析調查資料提出調查報告
抽樣調查的結果，必須寫成調查報告，供廣告策劃的各個工作部門參考。在編寫調查報告之前，首先要對所得資料進行全麵審核，評價資料的完整性、準確性，剔除明顯的謬誤，分析出帶規律性或結果性的要點，最後形成調查報告。
一、分析整理調查資料
將調查所得資料進行分析整理，製成統計表格，從中分析找出帶傾向性的問題。
一是整理初級資料。將明顯矛盾、可疑、不準確的部分剔除，補充不完全的回答，統一數量單位。
二是評估樣本的代表性。即使最科學的方法也不可能完全精確，因為調查的對象隻是總體的一部分。抽樣調查的結論總是與總體的實際情況有一定差異的。抽樣誤差小，則樣本的代表性大，抽樣誤差大，則樣本的代表性小。樣本的代表性直接關係到調查研究能否取得預期的結果。
在評估時最簡便的方法就是比較，把收集來的一些總體的特征資料與抽樣調查結果比較，視其差異程度來評估樣本的代表性。例如可用有關總體的性別、年齡、文化程度等資料與調查結果比較。如果樣本特征與其相同或相似，則樣本的代表性大，反之則代表性小。
三是編製表格，將調查資料以最簡單、最有用的方式列表。
四是統計分析，找出帶規律性或傾向性的問題或結論。
二、解釋結果
根據調查資料，分析產生上述結論的原因或該結論具有的重大意義或其他有價值的方麵。對於問題，還應分析解決問題的辦法等。
三、編製並提出調查報告
將調查的數據、結論形成調查報告，向有關的部門報告，提出建議。如是一般性報告，則可簡單一些，針對調查資料彙總出來的結果作較籠統的分析。如是技術性的報告，則應具體一些，既要有詳細的分析，又要有調查的依據，對調查目的要有針對性的結論。由於調查的情況不同，調查報告也有內容、類型、具體作用上的區分。但一般調查報告主要由這幾部分組成：一是標題。開宗明義，點出是什麼內容的調查報告。總體上要求醒目、精練、一語破的。二是正文部分，包括導語、正文和結尾等。導語一般是調查簡況，說明調查的目的、時間、地點、對象、範圍、方式等。正文是指對調查材料的分析、預測、總結等。結尾是調查的結論，有的還包括應采取的對策等。三是署名，調查單位名稱。四是附件。包括廣告調查各種量表，企業活動的各種統計報表，調查對象意見書，有關的錄音、錄像和圖片材料等。
四、實施結果的追蹤
廣告調查的資料主要為廣告活動所用，同時，也為企業的生產、經營提供有價值的營銷信息，不能僅僅局限於廣告策劃。對其調查結果的使用，應隨時關注，隨時發現問題和不足，以便改進和補充調查，從而更為係統、更為準確和具有科學性。