第七章 廣告策劃 第二節廣告策劃中的常用策略
好的廣告總是以最少的成本換取最佳的傳播效果。而廣告策劃未雨綢繆，對廣告未來的運作進行當前的規劃，為廣告行為的成功做理論鋪墊。條條道路通羅馬，然而最近的路卻隻有一條，廣告策劃的任務便是去找這條路。在找這條路的過程中，廣告策劃者要時常使用一些策略。
一、廣告定位策略
廣告定位是現代廣告中一個富有競爭性的概念，直接目的就是為了有別於競爭對手，引起消費大眾對自己的關注。這個理論是大衛·奧格威於20世紀70年代初提出的，他在總結自己廣告創作經驗時說道："你如何將本身在市場定位，比起如何撰寫該產品的廣告，對整個廣告計劃的成效影響更為深遠。"依據他這一理論來開展廣告活動，廣告的成功率大為增加。廣告定位的基礎是產品的市場定位，即企業就自己的某一項產品，根據消費者需求情況和該產品本身的情況來決定該產品與競爭企業的同類產品相比在目標市場上的位置。廣告定位並沒有改變產品本身，它調整的隻是產品在消費者心中的地位，從而強化產品滿足特定目標市場需要的程度，最終促進產品銷售。
廣告定位理論產生前，廣告界經曆了商品廣告階段和印象廣告階段。
商品廣告時代是指20世紀50年代，當時，隻要宣傳商品的好處，並有一定的經營手段相配合，就能把商品推銷出去。因而廣告主要從商品的特點和顧客的利益方麵設計廣告，再配合各種有效的推銷手段，達到促銷的目的。
印象廣告時代是指20世紀50年代末到70年代初。20世紀50年代末，西方發達國家的生產獲得迅速發展，新產品不斷湧現，同類產品市場競爭激烈，因此在20世紀60年代跨入印象廣告時代。成功的企業通過各種廣告宣傳和促銷手段，不斷提高企業聲譽，開創名牌產品，使消費者根據企業的名聲與印象來選擇商品。所以大衛·奧格期當時說："廣告是對品牌印象的長期投資。"
20世紀60年代後期，新技術的不斷產生和應用，導致生產迅速發展，市場競爭更為激烈。由於市場競爭激烈，廣告競爭也更為激烈。在此情況下，廣告設計隻強調商品的性能、特點、顧客的利益或印象等，已不足以吸引消費者。另一方麵，由於廣告信息鋪天蓋地，消費者為抵製這種襲擊，會對大量無關的廣告摒棄和厭惡，他們隻關心那些與他們心理需求吻合的、與他們切身利益和利害關係聯係緊密的信息。在這種情況下，人們去探尋新的廣告方法，廣告定位思想便應運而生，並且獲得了成功。其實，在20世紀60年代中已經有不少企業感受到競爭中需要新的武器而做了有益的探索。比如曾創作出流傳於世的"我們排行老二，我們要加倍努力"經典廣告的DDB廣告公司，在20世紀60年代初為了幫助德國大眾甲殼蟲車躋進美國市場，就應用了定位策略，當時美國三大汽車公司忙於豪華大型車的製作，DDB卻主張以小製勝，在廣告中勸告人們"想想小的好處"，引起美國公眾空前的關注。
在競爭激烈的20世紀70年代，美國的廣告界掀起了定位風潮。1971年，廣告定位的概念第一次出現在美國《廣告時代》雜誌上。到1981年，美國廣告專家艾裏斯和傑·特勞斯，總結了30年來企業營銷的成功經驗，撰寫了《廣告攻心戰略--品牌定位》一書，使廣告定位思想更加深入人心，並流傳到世界各地，如今，廣告定位已成了廣告策劃中不可或缺的戰略環節，並在實踐中發展了各種各樣的定位策略。
所謂廣告定位是指根據顧客對某種產品屬性的重視程度，把廣告產品確定一個市場位置，讓它在特定的時間、地點，對某一階層的目標消費者出售，以利於與其他廠家產品競爭。它的目的，就是要在廣告宣傳中，為自己的產品創造、培養一定的特色，樹立獨特的市場形象，以區別於競爭對手，從而滿足目標消費者的某種需要和偏愛。比如，各種品牌的小汽車都拿一二個產品特點或對消費者有益之處為自己定位。豐田車強調自己"經濟省油，質優可靠"，大眾自詡為"價值的體現"，奔馳、卡迪拉克、羅爾斯·羅伊斯是富人、名流心目中的專車，而寶馬、波士車則以性能卓越的跑車形象著稱於世，而菲亞特則渲染自己是"歐洲的工藝"。
廣告的定位策略分為實體定位策略和觀念定位策略兩大類：
（一）實體定位策略
此種定位策略是指在廣告宣傳中，著重商品的新價值，強調廣告商品與同類商品的不同之處和它能夠給消費者帶來的更大利益。在具體應用時又分為功效定位、品質定位、市場定位、價格定位等幾種。
功效定位是在廣告中突出廣告商品的特異功效，使該商品在同類商品中有明顯的區別，以增強競爭力，它是以同類產品的定位為基準，選擇有別於同類產品的優越性能為訴求重點。比如"小霸王"遊戲機的電視廣告、婦女衛生用品Ob的廣告都是以其特異功效作為廣告定位而取得成功的。
品質定位是通過強調廣告產品具有的良好品質而定位。比如長沙高果糖的廣告"海富高果糖的奧秘"、"世界選擇高果糖"就是以其優良的品質作為廣告定位。 市場定位是市場細分策略在廣告中的具體應用，將產品定位在最有利的市場位置上。比如鳳凰車的"獨立，從掌握一輛鳳凰車開始"，就定位在"16歲花季"的步人青春轉折點的中學生上，而卡迪拉克、羅爾斯·羅伊斯車的定位，則都是以富豪階層的消閑、高級享受為基準的。再看我國近年興起的眾多口服液、營養液，大都是以市場作定位的。
價格定位是廣告產品的品質性能等與同類產品相似，沒有特殊的地方可吸引消費者時常采用的定位方法，以價格定位作宣傳以求擊敗競爭對手。如某電話機廣告"舊機勿丟仍值50元"，空調廣告"何止買得起，更能養得起"，錄像機廣告"用購買玩具的錢買一台高級錄像機"等。
（二）觀念定位
指通過突出商品的新意義，改變消費者的習慣心理，樹立新的商品觀念的廣告策略。在具體應用上分為逆向定位和是非定位兩種。
逆向定位是借助於有名氣的競爭對手的聲譽來引起消費者對自己的關注、同情和支持，以便在市場競爭中占有一席之地的廣告定位策略。大多數企業廣告的定位都是以突出產品的優異之處的正向定位，逆向定位反其道而行之，利用社會上同情弱者和信任誠實的人的心理，而使廣告獲得成功。比如前麵提到的DDB廣告公司為艾維斯出租汽車公司策劃的廣告，當時美國最大的出租汽車公司是赫茲公司，而艾維斯公司與之拚搏多年，卻持續虧損，於是DDB拋出了一個廣告"我們排行老二，我們要加倍努力"。這種主動將自己定位於領先者之下的廣告，引起美國消費者的極大興趣和同情，該公司立即受到眾多租車者的惠顧，奪去了"老大"赫茲公司的很多市場份額，轉虧為盈。
是非定位是從觀念上，人為地把商品市場加以區分的定位策略。這中間最典型的莫過於美國七喜汽水的廣告定位策略了。1968年，該公司把其生產的檸檬和萊姆果飲料定為非可樂型飲料，這個成功的定位策略使七喜汽水一舉打人競爭十分激烈的軟飲料市場，成為廣告戰略史上具有戲劇性的、了不起的事件。其成功之處在於它巧妙地在更新觀念上做文章，創造了一種新的消費觀念，提出飲料分可樂型和非可樂型兩種。可口可樂是可樂型的代表品牌，而七喜汽水則是非可樂型的代表品牌，使七喜汽水成為可口可樂的替代品，成為非可樂型飲料中首屈一指的名牌。12年後，七喜飲料公司通過調查了解到美國人日益關心咖啡因的攝取量，有66%的成人希望能減少或消除飲食中的咖啡因，而七喜汽水正好沒有，於是該公司在1980年又發起"無咖啡因"戰役，它在廣告中說"你不願你的孩子喝咖啡，那麼為什麼還要給孩子喝與咖啡含有等量咖啡因的可樂呢？給他非可樂，不含咖啡因的飲料--七喜！"這一下擊中了兩大可樂的要害，產生了強烈的衝擊波，其銷售量大增，成為僅次於可口可樂、百事可樂兩大巨人之後的第三大飲料。
二、產品生命周期
所謂產品生命周期，是指產品研究成功後，從投入市場開始到被淘汰為止的市場經濟壽命。廣告的生命周期策略便是配合產品壽命周期而采取的策略。不同的產品有不同時間的生命周期，同一產品處在不同的生命階段，它的工藝成熟程度、消費者心理需求、市場競爭狀況和市場營銷策略都有不同的特點。因此，廣告目標、廣告訴求重點、媒介選擇和廣告實施策略也不相同。