第七章 廣告策劃 第三節廣告預算
一、廣告預算
所謂廣告預算，是指實現企業廣告計劃，達到廣告目標所需的經費計劃。它規定在廣告計劃期內，從事廣告活動所需的經費總和和使用範圍。
製訂廣告預算，一則有利於廣告活動有計劃的開展；二則有利於廣告客戶監測廣告費的開支使用；三則有利於廣告效果的評估。
廣告預算標誌著企業對廣告的投入。在策劃廣告的投入時應糾正一些錯誤的觀念。
一是有了廣告投入就會有收益。這不一定。如果廣告活動有準確的調查，周密的策劃，廣告目標定得適度，廣告對象、廣告市場選擇準確，廣告策劃與創意新穎有效，無疑廣告投入越多收獲會越多，這是錢用到了點子上。但是，如果不作計劃、不作調查，盲目開展廣告活動，或者索回扣、送人情，隨意開支，弄得無力調查和精心製作，則很難說會取得預期的廣告效果。
二是廣告投入會增加成本，減弱競爭力，不利於銷售。其實，廣告費控製在適度範圍，並不會影響銷售。一般情況下，消費者的消費動機更多的是看重商品的性能和對自己需要的滿足程度。各廠商在價格競爭時，更多的注意力放在節約其他成本、改進工藝流程等方麵。當然，正如廠商會把運輸費、包裝費等成本加在售價上一樣，廣告費用不可避免地也會作為成本加在產品價格上。從絕對數來看廣告費可能很龐大，但其加在消費者個體身上的負擔是不大的。大多數產品的廣告費隻占了銷售成本的一小部分。比如世界上最大的煙草公司菲利浦·莫裏斯公司的萬寶路，每年廣告費達20億，但分攤在每包煙上的廣告隻不過0.5美分；可口可樂廣告鋪天蓋地，每年數個億，但每瓶的廣告費僅0.016美分。再從我國前幾年長城電扇來說，其廣告攻勢眾所周知，但攤在每台電扇上的廣告費（包括其他促銷費）在1990年僅有1.04元，不到電扇售價的1%。廣告是一種有利的投資。在國外，不做廣告的企業是沒有實力的企業，不做廣告的產品不是好產品的觀念已形成了人們的共識。在我國，人們還不能完全意識到這一點，尤其是廣告客戶們廣告意識較差，對廣告開支畏首畏尾，顧慮太多，舍不得廣告投入。其實，通過廣告，既宣傳了產品，塑造了企業形象，又能獲得收益，何樂而不為，尤其是名牌商標，是越宣傳越值錢，無形價值越高。通過廣告節餘的費用、掙來的利潤，足以償付廣告費還有餘。所以應該將其視為有利的投資，而不要隻看成是負擔。
二、廣告預算的內容
廣告預算的內容包含兩大類：
一是直接的廣告費用，如市場調研費、廣告設計費、廣告製作費、媒介租用費等等；
二是間接的廣告費用，如廣告機構的辦公費用、工資收入和廣告工作的雜費等。
在預算和使用廣告投入時，可從幾方麵考慮：
(1)預測。通過對市場變化趨勢的預測、消費者需求預測、市場競爭性發展預測和市場環境變化預測，對廣告任務和目標提出具體的要求，製訂相應的策略，從而較合理地確定廣告預算的總額。
(2)協調。把廣告活動和市場營銷活動結合起來，以取得更好的廣告效果。同時，完善廣告計劃，實施媒介搭配組合，使各種廣告活動緊密配合，有主有次，合理地分配廣告費用。
(3)控製。根據廣告計劃的要求，合理地有控製地使用廣告費用，及時檢查廣告活動的進度，發現問題，及時調整廣告計劃。
(4)效率。廣告直接為商品銷售服務。因此，要研究廣告效率，及時研究廣告費使用是否得當，有無浪費，以便及時調整廣告預算計劃。
三、廣告預算的幾種方法
銷售額百分比法：即以一定時期內銷售額一定比率，計算出廣告費總額。此法簡單方便，為企業常用。弱點是不能適應市場的變化。