第七章 廣告策劃 第四節廣告創意
廣告創意是廣告策劃中的靈魂，它是廣告活動以最具創造力的表現來有效地發揮廣告效果的思維活動。對於廣告創意廣告界有著仁者見仁智者見智的看法。
一、廣告主題
廣告主題又稱之為廣告概念、廣告訴求點，是指一則廣告為達到某種目的而傳達的基本信息。廣告主題是廣告的中心構思，經過廣告文案加以整理組織，成為整個廣告策劃活動的重心，也是廣告表現的基礎。對廣告主題的基本要求是準確、鮮明和突出。所謂準確是指其傳達的信息要正確，能夠體現出廣告預計的策略，反映廣告的內涵，能夠針對消費者的心理，消費者接觸到廣告後不會產生誤解；所謂鮮明是指廣告的觀點要鮮明，使消費者接觸廣告後，很容易理解廣告要告訴什麼，要求做什麼，能得到什麼好處；所謂突出，是指廣告的表現形式要富有藝術性，能夠引起消費者注意，激發其興趣。
在提煉廣告主題時，要考慮三個因素：
(1)企業的廣告目標和計劃中的廣告策略。要使廣告達到廣告目標，廣告主題必須體現廣告策略的要求。
(2)廣告信息的訴求重點。根據廣告定位策略，找出自己新產品最具優勢、最能迎合消費者心理的特征，來作為廣告的訴求重點，作為廣告主題表現的信息內涵。
我們知道，任何一種商品總有許多方麵的特征，如何從新產品中找出一個既有別於同類產品的優勢特征，又能迎合自己的目標消費群，是一個很關鍵的問題。比如過去的電冰箱廣告，都是製冷快、耗電省、噪音低，洗衣機的廣告，統統是省時、省力，洗得幹淨。如果抽掉品牌，誰都能用，造成無所適從的感覺。
與此對應的是一些外商廣告的作法，值得我們借鑒。
日本的電器在世界上占領先地位，也是最早進入中國市場的。他們在廣告宣傳上，就極重視突出自己新產品的獨特個性：三洋電器，目標消費者是底層階級，著重突出的是物美價廉；東芝電器，主銷中產階級，著力宣傳大、洋、全；索尼電器，目標是高階層，強調高品質、高質量。
又如美國的兩則旅行箱廣告，一則突出"輕"的特征：
幾位提皮箱者，路經一水塘，大半跌落水中，其中有二、三位老者卻一躍而過，原因就是提的該公司的皮箱。
另一則著重突出"牢"的特征，由一支著名的足球隊，將皮箱當球一樣摔、摜、踢，始終完好無損，不破不癟。
(3)消費心理。指廣告策略和訴求重點要符合消費者的心理需求。對消費者來說，比產品說明更重要的是商品與自己的關係。廣告客戶提供的商品和服務究竟對消費者有什麼好處，廣告主題有必要清楚地表現出來。
在市場經濟不夠發達的情況下，商品情報在廣告中的作用仍然是較大的。強調商品的功能，把商品的好處直接介紹出來，這種商品就容易銷出去。比如"坐享投資利益，全憑××房產""對於幹燥的皮膚有滋潤效果"等等。但隨著市場經濟逐漸成熟、發達，廣告進入生活情報時代，情況就有了改變。消費者不僅關心商品機能，更關心商品所能賦予的人與人的關係。因此，在提煉設計廣告主題時要更多的從人的情感、人的需要、人的心理方麵著手，如"金利來，男人的世界""柔柔的風，甜甜的夢""多一分投資，少一分憂慮""藍鳥風度，藍鳥氣派...'一口部無益一份中國情"等等。
二、廣告創意
（一）什麼是廣告創意
廣告策劃中最重要的工作就是廣告創意。盡管人們對廣告創意的理解千差萬別，但其基本含義應該包括廣告主題的提煉、設計和對廣告主題的表現兩個基本內容。即廣告創意是指在廣告調查的基礎上，提煉、設計和對廣告主題的表現兩個基本內容。即廣告創意是指在廣告調查的基礎上，提煉、設計廣告主題和表現廣告主題的過程。具體地說，就是根據市場、商品、消費者等方麵的情況和廣告目標，確定廣告的主題、廣告的設計方針和表現手法，如廣告的訴求重點、信息的傳播方式、說服技巧、文案寫作、表現形式等等。廣告創意的成功與否，關係著廣告效果的好壞。正如前麵提到的美國DDB公司首腦人物威廉·彭立克說，"我們沒有時間，也沒有金錢，容許大量以及不斷重複廣告的內容，我們呼喚我們的戰友--創意。要使觀念在一瞬間發生驚歎，立即明白商品的優點，而且永不忘記，這就是創意的真正效果。"所謂"山不在高，有仙則名；水不在深，有龍則靈"。一切優秀的廣告作品，就是因為有了出色的創意的結果。