第七章 廣告策劃 第五節廣告策劃書的編製
廣告策劃書是廣告策劃內容的書麵表現，是廣告策劃活動的核心，廣告策劃活動圍繞它而展開。
廣告策劃書的內容、風格、體裁視廣告客戶的要求和廣告策劃人的個性而定，並無固定格式。廣告策劃的內容具體到每一項廣告項目中會有所增減。但廣告策劃書應包括五個要素，即廣告費用( Money)；應用什麼文稿(Message)；應該用哪種媒體( Media)；應該如何安排廣告活動(Motion)；用什麼方法衡量廣告效果( Measurement)。
一、廣告策劃書的格式
一般而言，廣告策劃書的格式如下：
（一）封麵
它包括：(1)策劃書的名稱；(2)策劃客戶的名稱；(3)策劃主體的名稱；(4)策劃日期。
（二）目錄
它一般放在策劃正文的最前麵，它綱舉目張地對整個策劃書進行概括性地描述。
（三）前言
言簡意賅地說明編製策劃書的理由及意義。
（四）市場態勢分析
是指對調查所得的該產品所處市場的市場規模、競爭狀況、潛在市場狀況、消費者狀況做分析。廣告主體應在市場態勢分析的基礎上設計廣告目標，製訂廣告文案，進行媒體投入、確定費用。
具體而言，它包括
1．市場規模
包括國家對整個行業的政策。具體而言，它包括：市場的需求總量和已滿足的容量，市場的季節變動情況以及市場新的，動向，如國家對某項產品的扶持或進行產業結構調整等。影響市場大小的因素有(1)人口因素，如人口多少，性別構成等；(2)商品自身因素，如購買的商品品質、價格等；(3)自然地理因素，如產品所在地區、所在地區的交通等。
2．競爭狀況
即廣告客戶的直接競爭者和間接競爭者的情況，包括其生產和經營規模、發展趨向、市場的占有份額，其產品所處的生命周期階段，其產品的定位、廣告策略與廣告投資及其促銷手段等，以及它們各自的優缺點，這往往是廣告策劃所注意的突破點。
3．消費者狀況
消費者狀況，可分為消費者的靜態狀況與動態狀況。前者又稱為消費者市場狀況，後者又稱為消費者行為狀況。
消費者市場狀況包括：(1)性別。性別不同，顧客購買商品的品種、質量、多少以及對促銷、廣告活動的反應均不同。(2)年齡。年齡不同，顧客購買商品的習慣有所不同。對廣告的接受度也不同。(3)收入。收入的差異直接影響顧客對產品檔次的要求。(4)文化程度。文化層次的差異使顧客在選擇商品的外觀、式樣時差異很大。(5)民族。艮族性格與風俗的差異自然會影響顧客對商品的選擇。(6)宗教。宗教信仰的差異會使人們的好惡有所區別，從而影響其購買行為。(7)職業。職業的差異使人們的購買習慣與消費習慣有所區別。
消費者行為狀況包括：(1)習慣型。這種消費者的特點是根據過去購買商品的經驗而認準某一品牌的商品，甚至認準某一商店o (2)理性型。這種消費行為主要是根據頭腦中已積累的信息，對各種可供選擇的商品進行比較、評價，最後做出合理決策。對於這種消費者而言，廣告是重要的信息源。(3)價格型。這類消費的特點是對商品價格特別敏感，單從價格高低來評判商品。(4)社會行為型。持這種行為的消費者的消費行為受他人和集體的影響，處於不同集體之中的消費者，其購買行為常反映他所處的那個集體的生活方式和地位。(5)隨機型。持這種行為的消費者對各種商品或商標的對比選擇性很小，認為牌號不同，質量卻差不多，他們的購買活動有很大的隨機性。(6)衝動型。指事先無考慮，即刻產生的消費行為。其購買活動常由於一時心血來潮或受旁人、廣告的誘導所激發。
廣告策劃需通過消費者調查，了解和把握消費者的消費心理、消費需求和消費動機，從而確定誰是可能的目標消費者。掌握他們的性別、年齡、職業、收入、受教育程度、宗教信仰、民族地區分布，在社會中的比例，掌握他們的消費行為和消費方式，這些目標消費者經常接觸的媒介有哪些。
4．潛在市場狀況
由潛在需要和潛在供給兩方麵構成。包括新增的消費群、該市場潛在的新的經濟增長點，以及新介入市場的企業等。
（五）廣告客戶分析
它具體包括：
1．企業內部狀況分析
即廣告客戶的知名度及美譽度的狀況營策略和市場營銷策略。
2．產品分析它的曆史和規模
產品可分為三個層次：一是核心產品，即產品實體。這是消費者購買某種產品時所追求的利益，是整個產品概念中最基本、最主要的部分。二是形體產品，即顧客需求的不同滿意形式。在市場上通常表現為：產品質量水平、特色（如色澤、味道等）、式樣、外觀品牌名稱和包裝等。三是附加產品。這是人們購買有形產品時所獲得的全部附加服務利益，如售後服務保證、免費安裝、免費送貨等。產品實體和產品形體能滿足消費者對使用價值的需要，是一種自然屬性，附加產品能給購買者帶來利益和心理上的滿足感和信任感，具有象征性價值。核心產品是廣告宣傳產品時的出發點，而形體產品和附加產品的宣傳可使消費者產生巨大購買欲望衝動。對附加產品的宣傳是廣告的訴求重點。總之，，廣告應從這三方麵人手做好產品的廣告宣傳工作。另外，廣告策劃應分別羅列產品的定位情況，及產品所處的生命周期的階段。此外還應包括產品的不足之處。
3．企業的銷售渠道情況
即分析廣告產品有哪些銷售渠道，其中間環節與目標消費者之間聯係是否緊密，消費者能否在最近距離、最短的渠道內選購到商品，廣告能否與產品同時到達最基層的銷售點。國外廣告客戶人注意廣告產品銷售渠道的通暢，在廣告發布之前就要先把銷售渠道打通，在廣告發布的同時，廣告商品即進入市場，尤其是日常生活消費品，應與廣告同時到達最基層的銷售點，以使消費者在最短距離內能看到、買到廣告商品。而在國內，對這一環節不夠注意。往往在消費者看到廣告後卻看不到商品，受廣告刺激產生的購買欲望也就淡化而消失，廣告失去了應有的作用。
4．廣告客戶過去的廣告狀況即了解該廣告客戶
以前是否作過廣告，如果作過，其訴求重點是什麼，廣告定位是什麼，其廣告創意是否將訴求重點定在產品屬性與消費者需求的最佳契合點上。如果過去的廣告較為成功，便可分析該成功廣告在消費者心中的累積效應，為本次廣告作參考。廣告客戶分析可以使廣告代理針對企業自身的狀況作出廣告策劃，做到有的放矢。廣告代理可以市場態勢和廣告客戶情況為根據分析廣告客戶的機會點與問題點。
（六）提出廣告目標
1．明確廣告的目標
廣告的目標是與廣告形勢分析中所確認的問題密切相關的，它又與企業的總目標、營銷目標相連而受其製約、為其服務。比如企業的總目標是賺取利潤，獲得發展，營銷目標是擴大市場占有份額，那麼廣告的目標，就是通過廣告宣傳，在消費者中提高，商品的知名度和企業的美譽度，樹立企業和商品的品牌形象，促使消費者認牌購買，從而達到擴大市場、賺取利潤、求得發展的目的。
廣告目標有長期目標、近期目標、一般目標和特殊目標之分。
(1)長期目標。此類目標涉及廣告客戶長遠發展和經營管理戰略等重大問題，它與廣告客戶的總目標相一致，在應用上，更多地體現在企業形象識別中。
(2)近期目標。圍繞長期目標製訂的具體實施目標，又可稱之為年度目標，在本年度和下一年度的廣告活動所要達到的目標，對每年的廣告工作的重點、實施等具有指導意義。
(3) -般目標。指具體開展的廣告活動所要達到的目標，一般分為四大類：
一類是以創造品牌為目標。其目的在於開發新產品和開拓新市場。它通過對產品的性能、特點、用途的宣傳，提高消費者對產品的認識，建立消費者對品牌的熟悉感，加深品牌印象，創造名牌。
二類是以保牌為目標。其目的在於鞏固已有的市場，開發潛在的市場和刺激購買需求，提高或保持產品的市場占有率。在實施中，其廣告訴求重點應放在保持消費者對廣告產品的好感、偏愛、加強其信心方麵，對廣告的發布頻率應適當保持等。
三類是以市場競爭為目標。其目的在於提高產品的競爭力，保持或擴大市場份額，力求開拓新的市場。在實施中，廣告訴求重點應放在本產品的功能、服務、質量、價格等方麵的獨特之處，讓消費者了解本產品使用後會得到什麼好處，增強他們對本產品的偏愛和使用信心，在廣告量上要依據競爭對手的情況而定。
四類是以塑形象為目標。目的是爭取相關公眾對企業的正確了解，建立企業信譽，樹立企業的良好形象，以最佳的社會輿論來贏得社會各界的了解、信賴、好感和合作。在實施上要注重長遠，互惠互利，要把企業宗旨、企業理念、企業行為公之於眾，以換取消費者對企業的信任。
(4)特殊目標。在企業發展過程中，針對那些與企業理念、目標、利益、發展等方麵有特殊影響和某些消費者有特殊要求的事物而製定的目標。比如在企業處於激烈競爭或重大危機時刻，往往就需要作此類廣告。比如陝西的505神功元氣袋，在遇到假冒產品的攻擊造成重大損失之時，挺身而出作的一係列廣告就屬這一類目標的廣告。
在確定廣告目標時要注意明確、具體、具有可行性和可控性。明確是指廣告的目標含義要清楚單一，不要使人產生多種理解；具體是指所提出的目標是可直接操作的，有明確的內容和要求如視聽率、知名度、理解率、記憶率、偏愛率、銷售量等，不要泛泛而抽象，比如，"把廣告產品的銷售量從現在的15%提高到60%"的目標要比"提高產品銷售量"的目標明確、具體得多；可行性是指確定的目標要現實；既不能太高，也不能太低，經過一定的努力可以達到；可控性是指所確定的目標要有一定的彈性，要留有充分的餘地，以備條件變化時能靈活應變。
2．確定廣告目標對象和廣告目標地區
任何產品、任何企業都不會、也不可能令所有的消費者滿意。因此，在策劃廣告活動時，就應把目標消費者找出來。隻有確定了目標消費者，才能去分析把握他們的需求，才能把握好廣告訴求重點等。
找出目標消費者後還需找出其消費動機和消費需求，所謂消費動機，就是驅使消費者產生各種購買行為的內在原因。一個消費者為什麼購買這種產品而不購買另一種產品？在同類產品中為什麼購買這個品牌而不買那個品牌？這是受其消費動機支配的。
一個消費者想購買一種商品總是為了滿足他的某種需要，人們需要有生理需要、安全需要、社交需要、自尊需要、自我實現需要五個層次。滿足這些需要的產品的屬性，便是廣告訴求的重點。其需要層次也決定了購買動機的產生順序。廣告策劃時應注意分析消費者購買某項產品時需要層次的先後次序。
廣告目標地區指廣告對象生活的區域、範圍。它涉及這個區域的政治經濟環境、文化背景、地理氣候因素、城市規模、人口密度、交通運輸等等多方麵的因素。廣告策劃在選擇目標地區時要考慮到這個區域廣告效果的輻射性，在產品的導人期和成長前期，廣告主體應選擇一些中心城市，如直轄市、省會城市發布廣告，還要考慮到地區之間的差異性，如農村地區和城市地區對商品選擇的差異性。
無論是廣告目標，還是廣告目標對象或廣告目標地區的提出都應有根據性，在廣告策劃書中，廣告策劃者應陳述其理由，隻有充分合理的理由說明才能使廣告目標的提出顯得有科學依據，才能令人信服。
（七）廣告表現策略