第八章 廣告文案 第一節廣告文案的基本概念
一、廣告文案
廣告文案的概念是20世紀90年代初在我國產生並逐漸普及的。
1978年以後，我國廣告業開始複蘇，一些新的廣告學論著也相繼出版，但對於廣告作品中語言文字部分卻沒有統一的提法。1981年出版的唐忠樸、賈斌先生的《實用廣告學》將廣告的文字稿與圖畫稿統稱為"廣告稿"；1985年出版的傅漢章、鄺鐵軍先生的《廣告學》，其中提到"Advertising Copy"，直譯為"廣告拷貝"。其後還有其他一些著作，涉及廣告文字內容時以"廣告文稿"或"廣告寫作"稱呼。
隨著我國內地廣告界與海外廣告界交流的增加，我國港台地區"廣告文案"的提法逐漸傳人內地，並為廣告界所認同、采納。1991年，中國友誼出版公司出版了全部譯自海外廣告學名著，由唐忠樸先生主編的《現代廣告學名著》，其中有數本以"Advertising Copy"或"Copywriter"為中心內容，並且統一采用了"廣告文案"和"廣告文案撰稿人"的譯文，由於這套叢書在內地廣告界影響非常大，"廣告文案"的概念逐漸普及。①
雖然"廣告文案"被廣告界業內普遍接受，但對這一概念的確切含義有多種理解與解釋，大致上有三種認識。
（一）認為廣告文案就是廣告語
這種概念一度時間曾較為普遍，這段時期非常有代表性的是以《廣告語鑒賞》為主的論著走俏。這種觀點簡單地把一則廣告的口號，或標題，或內文的部分文字內容等同於廣告文案，認為隻要是能做到文字優美，語義精妙，語言巧妙、風趣、俏皮、幽默，內容能傳情達意，就是好的廣告語。可以說這種觀點在一段時期內促進了中國廣告水平的提高，讓廣告迅速擺脫了很長一段時期內廣告內容"實行三包"、"至善最好"的八股式口號和形式。
這一觀點的缺陷在於割裂了廣告文案的完整性，同時更多地從語言特性和文學的角度來賞析和界定廣告的語言文字，把廣告文案的概念過分簡單化了。
（二）廣告文案就是廣告作品本身
這種觀點認為一個已完成的廣告作品所呈現出的全部語言文字，就是廣告文案。這一觀點強調一個有效的廣告文案應當盡可能包涵所有的涉及廣告信息的語言文字；而且這些語言文字應訴諸受眾。換個角度講，這個意義上受眾接觸到的廣告作品的語言文字才是廣告文案的內容。這種觀點突出了廣告作品本身語言文字的意義和作用，強化了廣告文案的傳播功能。
這種觀點的不足在於過分強調了廣告文案的本文作用，強化了廣告作品中廣告文案的結構的完整、劃一和定式化，也把廣告文案同有著連續和協同運作的廣告活動割離開來，而形成一個看似獨立的文本形式和內容。
（三）廣告文案就是廣告寫作
這種觀點有一個割舍不了的情結就是對文學、藝術性創作的依戀。認同廣告文案與寫作上的相似性，對廣告文案的要求上體現很濃的文學性，諸如：精華突出、富於韻味、措詞得體、題文相符、引人人勝等。強調了廣告文案在形式上的得體，內容上的完美，注意文案在寫作上的技巧和套路，雖然這一觀點也強調了廣告文案的客觀性原則，但由於寫作本身所賦予的情緒化功能，廣告文案很多時候體現出濃厚的廣告人個人情緒色彩。
這種觀點致命的弱點是"廣告寫作"這一提法上的不科學性。由於"寫作"本身的概念特性，使廣告文案從開始就偏離了以廣告的思維角度，而更多地以文學、寫作的思維去思考和"寫作"廣告文案。
無論這些觀點從何種角度理解和界定廣告文案的概念，但共同認識到語言文字是廣告文案中最活躍最基本的因素，脫離開語言文字本身，廣告可能就是一則沒有生命力的符號，或圖片，或畫麵等。它將會無法傳遞產品所要求傳達的信息。
同時我們也知道，語言也是人類思維活動中最直接的最活躍的因素。所以對廣告文案的理解不應僅局限於某一部分或某一過程，而應更廣地更具體地去理解。從這個意義上講，廣告文案有廣義和狹義之分。廣義的廣告文案指廣告活動的方案，是廣告文案人員就廣告活動中涉及的廣告策劃、創意、表現、實施等內容以文字的形式確立下來的具有指導意義的藍圖。狹義的廣告文案，指廣告文案人員依據廣告客戶的意圖，通過策劃、創意、組織等手段把思維中對產品的認識作為廣告訊息的具體內容，以文字語言的形式傳遞給廣告確定的目標受眾或廣大的受眾群體，包括標題、正文、附文、標語等內容。
廣告文案，既是廣告活動中有效體現整個活動的行動要略和目標，以及規範每一活動步驟；又是廣告活動中最為具體的詳細的宣傳廣告產品信息的部分。它通過富有感染力的語言文字吸引消費者對廣告產品的認識和了解，產生興趣且誘導消費者實施購買行為，是廣告能否實現廣告目標的關鍵。