第八章 廣告文案 第四節不同媒體的廣告文案
一、報紙的廣告文案
它指為報紙廣告而策劃擬寫的文案。由於報紙在傳播媒介中以文字語言形式傳播訊息，因而報紙廣告文案常以較完整的結構形式出現，也就是文案必須包含標題、文稿、附文等內容，有時文案也有口號出現。
報紙媒介的優勢和劣勢，對廣告的主要表現形式二字線廣告文案提供有利條件，也存在不利因素，這要求在文案策劃和擬寫上注意。
（一）發揮文字語言的優勢
報紙廣告文案在一定的編排設計後，按文案人員擬寫的原貌形式披露出來，也就是以直接的文字語言形態訴諸受眾。區別於電台電視廣告文案，受眾接觸的報紙廣告，實際上直接麵對的是廣告文案的文字語言。文字語言涵蓋多少訊息，廣告文案就涵蓋多少訊息，廣告就能訴諸受眾多少訊息。文字語言沒有表現力，廣告文案就沒有表現力，廣告就不能有效果。因此在很大程度上，報紙廣告的成功與否，決定於報紙廣告文案的語言文字成功與否，而語言文字的成功與否，決定於文案人員是否有效地運用語言文字來準確、恰當、生動地傳遞出廣告產品信息。
我們提到的"乙肝寧"衝劑的廣告文案，是一例報紙廣告文案。廣告要訴諸受眾的廣告產品訊息，全部從語言文字中表現出來，反過來，受眾要獲知"乙肝寧"衝劑的有關信息，隻能閱讀這些語言文字才能了解、知悉。同時，廣告能否吸引受眾閱讀，除正中的圖案吸引受眾的注意力外，語言文字的力度也引起受眾的好奇和關注。如標題"肝膽相照，永結同心，"訴諸一種情感，蘊含一種人情意味，從而誘導受眾去想探究此語的含義而去閱讀廣告正文。
廣告文案人員擬寫報紙廣告文案時一定要準確恰當生動，否則，語言文字運用的不準確，不僅不會傳遞有效廣告信息，反而會引起相反的效果。如馬謀超教授在《廣告心理學》一書中談到廣告誤導傳播時舉了這樣一個例子：
尋
工
留學生找餐館、商店雜工王先生 電話：×××××××× ×月×日
廣告的本意是：王先生（留學生）適逢假期欲尋工作，請招工者來電話聯係。可是，引來的電話，不見招工之人，卻都為同路人--尋工者。
為什麼會產生誤導呢？是因為語言文字表現上有誤。王先生做廣告想表明自己找工作，"留學生"隻是王先生現在的身份，廣告文案以"留學生"為主語，而把"王先生"放在接受者賓語位置，這樣傳遞出的信息就成為"留學生想找工作，請與王先生電話聯係"，廣告效果與"王先生"的廣告目的完全相反。可以看出，語言表現不準，使整個廣告活動失敗。如果正確運用語言表達，就不會產生這種現象。如上例廣告擬寫成這樣，就不會出現信息誤導。
尋
工留學生找餐館、商店雜工
電話：××××××××
×月×日
（二）理順與圖案的搭配
由於廣告視覺化的發展，特別是考慮到受眾接觸廣告往往是視覺刺激所致，因此，越來越多的報紙廣告利用圖案等多種視覺化的形式來吸引受眾。也因如此，報紙廣告被傳統地劃分為兩個部分，即廣告文案和圖案。
文案和圖案的關係，應該是相輔相成的。圖案是對文案的圖解，使文案形象生動直觀；文案使圖案深化，使圖案具體明確。圖案吸引受眾注意來閱讀文案，文案訴受眾信息來明了圖案內涵，圖案設定時應考慮到文案語言的表述，文案擬寫時應考慮到配合圖案內涵。因此，決不可厚此薄彼，造成圖案與文案脫節，使廣告形成不統一的兩部分，使廣告失敗。
在實際中，報紙廣告的圖案位置較之文案要顯著和醒目，其原因在於發揮圖案的視覺刺激來吸引受眾的注意，其目的仍是要誘導受眾閱讀文案。廣告要達到勸說受眾購買廣告產品，隻有受眾閱讀廣告文案獲知廣告產品信息後，才有可能達到此目的。因此決不可因為形式上的大小來決定圖案重要於文案，在廣告策劃時偏重圖案的表現，而把文案處於附庸和從屬的地位，這樣文案隻是圖案的解說或說明，而沒有傳遞出廣告產品的信息和說服受眾的內涵，可能就會造成廣告並沒有使受眾明確廣告的信息內容。
因此，看待文案與圖案的關係，不能僅看表現形式上的位置大小，而是要看到它們各自所發揮的作用和相互之間的補充關係：圖案因其醒目吸引受眾，文案能否留住受眾的興趣使受眾不僅閱讀文案而且因獲知廣告信息產生購買欲望，這就要求文案應當有較為詳細的信息內容和說服受眾的內涵力量。圖案把受眾"引得來"，文案就應使受眾"留得住"、"印象深"，而且"想購買"。
（三）表現條件與內容策劃
報紙由於其印刷技術上的限製，無法運用色光和動感等方法刺激視覺。受眾能否注意到報紙廣告，取決於廣告訊息的表現能否吸引受眾的注意力和興趣。實際中報紙不可能提供足夠大的版麵讓廣告占據受眾視線的位置。因此要求報紙廣告在表現上應當重視：
(1)注目(Eye appeal)，有較強吸引力，留住受眾目光。
(2)單純(Simplicity)，結構簡練有條理，便於受眾閱讀。
(3)循序(Sequence)，便於視覺流動，能循序地達到訴求點。
(4)焦點(Focus)，有個視覺中心，訴求重點凝結在這一點。
(5)關聯(Continuity)，表現上有統一性，文案與圖案內容相應得當。
上述五項要素，不僅僅是在進行報紙廣告的版麵設計安排時才考慮，文案人員應當在產生創意擬定文案內容時，就要考慮到這些。要考慮到擬寫的廣告文案應適宜於這樣的報紙廣告的表現形式，也就是說，廣告文案的表現設計上要綜合五要素，廣告文案信息內容的策劃和擬寫時也要注意到五要素。
(1)注目：有訴求點（通常在標題中涵蓋訊息要求）。
(2)單純：訊息內容簡潔明了，便於受眾了解廣告產品。
(3)循序：訊息內容有序，有邏輯聯係。
(4)焦點：訴求重點突出、明確。
(5)關聯：標題與正文內容統一，互有照應，正文與下文一致。
比如"注目"，不僅要體現在表現形式上的標新立異，有刺激視覺效應，同時在內容上新穎獨特饒有趣味，能刺激受眾的好奇心理。隻有這樣內容與形式相一致的廣告，才能真正吸引受眾的注目。
二、雜誌的廣告文案
（一）雜誌的媒介特征
雜誌作為一種傳播媒介形式，在中國仍未受到廣告客戶的重視。通常把報紙和雜誌統稱為報刊，廣告客戶注意到了報紙的時效性、靈活性等特征，同時也可能是雜誌在時效性、靈活性上不及報紙而沒有被廣告客戶所重視。實際上，歐美各國對專業雜誌媒介價值非常重視，廣告設計人員對雜誌廣告的製作也無不絞盡腦汁汲汲以求。美國《廣告時代》雜誌對此有這樣的觀點：
(1)專業雜誌在其專業業務上，猶如人之耳目，是重要的神經中樞。
(2)媒介種類繁多，但能傳達有益於作業知識者，惟有專業雜誌。
(3)當企業人員閱讀專業雜誌時，其心目中，除注意其本身業務外，別無其他。
(4)專業雜誌，有助於其他媒介得不到的特定市場的開發。
(5)專業雜誌，有助於廠商獲得聲望。
以上觀點表明，國外廣告界和廣告客戶把專業雜誌同樣作為一個重要的廣告媒體。從我國目前的雜誌現狀分析，可分為普通雜誌和專業雜誌。
普通雜誌是針對較廣的受眾發行的雜誌，沒有專業性特點，如《人民畫報》、《讀者》等。
專業雜誌是針對一定範圍的受眾發行的雜誌，有較強專業性特征，如《中國廣告》、《無線電愛好者》、《新體育》等。
雜誌劃分為兩種形式，是因為在傳播訊息內容上和受眾範圍上有區別。專業雜誌的訊息內容和受眾範圍較窄，客觀上排斥了一部分普通雜誌的受眾。作為一種傳播形式，普通雜誌和專業雜誌有共同的特征。