第九章 廣告設計 第一節現代廣告設計概論
一、現代廣告設計的含義與觀念
英文"設計"(Design) -詞，從詞義上講就是"設想"與"計劃"的意思。設想，指人類對從事的實踐活動的預期目的和結果的認識和假想。計劃，則是為實現一定的目標而準備采用的方法與步驟。
現代廣告設計是一門實用性很強的綜合性學科，是廣告活動全過程的一個重要環節，是廣告策劃的深化和視覺化表現，是廣告設計師根據廣告主提供的有關信息，結合產品的特點、市場情況、消費者需求心理、銷售策略、廣告策略、媒體策略等情況，運用廣告語言和圖像來塑造形象、傳遞商品信息的一種藝術形式。
現代廣告設計是一種信息傳遞藝術，它的主要任務是把廣告信息（產品、服務等信息）與藝術表現融為一體，生動形象地傳達給消費大眾，以達到促銷的目的。從傳播學的觀點來看，廣告設計作品輸出的不是單純的信息符號，而是富於藝術感染力的產品和企業形象。
（一）現代廣告設計觀念
要注重現代廣告設計的科學性，樹立正確的先進的設計觀念：
1．廣告是市場營銷活動的有機組成部分
廣告作為促進企業的市場銷售而采用的信息交流活動，與企業的營銷活動密切相關，它是為企業的市場營銷活動服務的。
廣告在整個市場營銷活動中，是推銷產品和服務的一個重要程序，，是促進銷售的一種手段。作為一種促銷手段，廣告不能獨立存在。廣告設計欲達到目標效果，必須與其他營銷因素協調，如果不考慮這個重要的客觀因素，盡管廣告設計有非常卓越的創意和非常出色的表現，也是不可能達到預期效果的。
2．廣告設計的前提和基礎是廣告策劃
廣告效果的優劣，關鍵在於廣告設計的成敗，而廣告設計要完成自己的使命，必須依靠嚴密的對客觀情況的調查研究和設計的合理程序。沒有成功的廣告策劃就不可能產生有效的廣告作品，廣告要取得良好的效果，必須科學地、係統地、有計劃地進行。有效的廣告作品是對產品、市場、消費者需求、企業營銷策略等進行研究分析，精心策劃出來的。
廣告策劃與廣告設計有明確的依存關係，廣告設計是實現廣告策劃達到廣告目標的手段，廣告策劃是廣告設計的前提與基礎，統轄和製約著廣告設計。廣告設計如果脫離了廣告的整體規劃，以一種純藝術的觀念來進行，必定會喪失或偏離廣告目標與廣告對象。因此，廣告設計必須在廣告策劃所確定的基本原則和策略的指導下進行，體現廣告策劃的戰略意圖和思想。
3．廣告計劃是廣告設計的目標規範
廣告計劃是企業或廣告代理部門為實現廣告戰略目標而製定的廣告實施規劃，為廣告活動的未來行為確定出係統性的預見方案。
廣告設計師必須認真了解與研究廣告計劃，使它成為廣告設計的依據與目標規範，才能設計出成功的廣告作品。
（二）現代廣告設計的美學特征
在注重現代廣告設計科學性的同時，還要認真研究廣告設計藝術的美學特征，因為現代廣告集科學、藝術、文化於一身，具有實用和審美的雙重性。
1．廣告藝術是一種有目的性的審美創造活動
它主要是為商品流通服務的，有很強的目的性。它的功能作用先於審美作用，其審美性寓於科學性之中。廣告設計美的價值在於實用，是實用與審美的統一，首先在於表現人們對物質生活的需求，其次才是美的需求。
廣告設計藝術的社會功能，是同生產與消費緊密相連的，具有科學與藝術的雙重性，它既是科學技術，。又是藝術創造，是科學性、經濟性和審美性的高度融合。
2．廣告設計藝術有豐富的審美內涵
除了具有實用的功能外，還有豐富的審美內涵。廣告傳達信息的功能，隻有在充分揭示其美學價值時才能得以實現，它運用審美手段去表達廣告主題，又通過審美去實現傳遞信息的功能。
廣告設計藝術同其他藝術一樣具有審美價值，它依靠經過藝術處理的富有感染力的廣告形象，給人以強烈的、鮮明的、耐人尋味的視聽感受，通過審美作用達到認識和教育作用，對人們的思想起著潛移默化的影響，給人們以美的享受，使之產生欲求與興趣。
3．廣告設計離不開形象思維
它對客觀事物的認識，首先是從感情認識開始的，把握產品和服務的特征、市場情況等素材，然後經過綜合歸納上升為理性認識。它通過高度的藝術概括和科學抽象，從具體的感性因素中提取本質的加以濃縮，用概念與信息組合的形式來表達產品或服務的本質。
形象思維對客觀世界進行概括的根本特點是形象化。廣告設計的思維活動以形象為主導藝術要素，它感知的是形象，研究的是形象，以形象作用於人們的視聽，由視聽所獲得的效應激發人們的心理來實現信息傳遞的。
4．廣告形象的創造離不開藝術想象
廣告形象是廣告設計師根據現實生活的固有邏輯思想和熱烈的感情，通過想象活動而進行的藝術創造，是人們的審美對象。
廣告的設計過程，就是以形象思維為框架，展開多種有關的藝術想象的創造性想象的過程。對於藝術形象的巧妙運用和創造性發揮，是廣告藝術生命力之所在，是藝術創造的動力，是產生廣告設計作品的根本所在，否則廣告設計藝術就會喪失了其存在的價值。想象產生了廣告藝術，它與情感和思維等要素構成了廣告設計作品的主體。
作為現代廣告設計師，要設計出當今時代需要的廣告作品，首先必須從設計觀念上予以更新，改變傳統廣告的舊觀念，樹立現代廣告的新觀念。
現代廣告的設計觀念具有如下幾方麵特征：
首先，現代廣告設計要求真正樹立起以消費者和用戶為中心的市場觀念，強調現代廣告設計必須建立在市場調查、產品調查、消費者調查、競爭對手調查和綜合分析的基礎上。確定廣告目標、訴求對象，研究消費者的心理、觀念，愛好、習慣等因素，從目標消費者的需求出發，使廣告成為滿足消費者的需要，具有促銷力的現代廣告。
其次，要認識到現代廣告設計是企業整體營銷活動的有機組成部分。現代廣告設計是為達成企業的戰略目標服務的，它受企業的市場目標所限定，作為市場營銷促銷組合手段之一，有很明確的目的性和很強的約束性。它是一種很強的信息物質化、藝術化的表現，，必須克服設計的盲目性，從被動設計轉化為主動設計，使設計具有較強的客觀性與科學性。
再次，要明確現代廣告設計是一種綜合性很強的學科，需要掌握的專業知識範圍很廣泛，涉及多種其他學科，如傳播學、市場學、心理學、設計學、社會學、文學、美學和語言學等。從事廣告設計除了要有較為係統的專業理論和相當的設計基礎外，還必須具備廣泛的知識及專業經驗，因為，今日廣告的成敗，與市場營銷活動有很大關係。
最後，現代廣告設計強調發揮集體的智慧和整體的協調配合。現代廣告設計從廣告策劃、主題確定、創意表現、設計製作、廣告發布到效果測定，采取綜合一體化的實施，崇尚集體精神，綜合運用市場學家、心理學家、文案專家、美術設計家、廣告攝影家等多種專業人才的智慧與力量，在總體策劃下按照廣告主題和創意表現要求，以集體創造的方式來完成。