第九章 廣告設計 第二節廣告設計的基本原理
一、廣告設計的構成要素
構成廣告設計的要素有很多，如圖形、字體、色彩等視覺傳達要素，以及音樂、對白與音響等聽覺傳達要素等。因廣告媒體特點的不同、廣告訴求角度或產品的相異，不同形式的構成要素具有不同的擇重點，如報刊廣告、企業產品的宣傳手冊、海報招貼、路牌廣告等平麵廣告設計的構成著重於視覺要素的傳達；而具有視聽效果的電視廣告，設計構成的要素中除了一般平麵廣告設計的構成要素外，尚有與畫麵結合的聽覺信息；廣播廣告是靠聽覺傳播信息的，其設計的構成要素都沒有畫麵，主要是靠語言、音樂和音響效果。
具體以平麵廣告的設計構成為例：
任何平麵廣告設計作品，無論是報紙、雜誌廣告，或是招貼、郵遞，以及其他的平麵廣告形式，都是由相應的一些素材的取舍、安排、配置或構成而成，這些基本的設計素材是平麵廣告的構成要素。
（一）屬於內容的構成要素
屬於內容的構成要素：(1)標題（包括主標題與副標題）；(2)標語（也稱口號，是表達商品性質或企業風格的完整短句）；(3)說明文（即廣告正文）；(4)企業名（包括廣告主全稱、地址、電話）；(5)其他（如價格、優惠許諾等）。
（二）屬於造形的構成要素
屬於造形的構成要素：(1)商標（圖形或文字構成的注冊商標）；(2)商品名（商品名的標準字體，又叫合成文字或商標文字）；(3)插圖（包括攝影、插畫、版畫及圖表）；(4)輪廓（即外框，或叫邊框）。
以上不管是屬於內容或造形的構成要素，都有各自不同的使用與作用，它們不僅能單獨發揮廣告的訴求作用，同時在整體的構成中，能更好地發揮有力的綜合傳達功能作用。
二、廣告的視覺形式要素
廣告的視覺形式要素是指構成廣告設計作品形式美的表現形態，也稱為設計的美的要素，設計的美的形式法則。
黑格爾在分析美的要素．中指出：一美的要素可以分為兩種：一種是內在的，即內容；另一種是外在的，即內容藉以現出意蘊和特征的東西。這個外在的，即是作品的形式。
一幅成功的廣告設計作品除了要有明確的主題和卓越的廣告創意外，還要依賴外界可以感覺到的、一切形式方麵構成的優勢，如新穎巧妙的表現手法和具有感染力的畫麵的美的形式。
美的形式是美的內容顯現為具體形象的內部結構和外部形態，也就是美的內容存在的方式，一般把它分為內形式與外形式．兩種。美的內部組織結構是它的內形式，美的形態外觀是它的外形式，外形式即為藝術的形式美。
藝術形式美是指藝術作品的形式構成的諸因素（形狀、色彩、線條、語言、動作等）按一定的法則組合而體現出來的審美特征。它是美的形式的某些共同特征，形式美的法則體現了人類審美經驗的曆史發展。
形式美法則的運用在廣告設計中有著不可忽略的作用，表現在以下兩個方麵。
首先，形式美具有反映和表現廣告主題內容的作用。研究和運用形式美，能夠更好地為內容服務，能更完美、更充實、更深刻地表現內容，使內容的主題思想更鮮明，藝術形象更完美。
現代廣告設計十分注重形式美的運用。為了更好地表達廣告主題，吸引消費者的注意，使消費者產生感情上的審美愉悅感，激發興趣和欲望，許多成功的廣告設計作品，不僅具有卓越的廣告創意，而且在廣告畫麵形式美的追求上也達到了精妙的程度，以極賦形式魅力的美感表達了廣告主題。
其次，形式美有增強廣告作品美感的作用。有對美的感受認識過程中，形式美首先給人以印象，產生引人注目的作用。形式美以不同的方式展示事物的存在，不論是具體的可感的形式，還是比較抽象的推理方式，都能為作品內容賦彩增色。
形式美符合人們的審美要求和審美習慣，即能創造美感。藝術作品的形式美，既是為了適應觀眾審美要求和審美習慣，同時也是人們審美的趣味的一種曲折反映。也不是說，作為客觀存在的形美，是審美主體人的趣味乃是審美經驗的客觀性在起作用的結果。
審美感受是從生產勞動的具體需要乃至對人體結構的欣賞習慣形成起來的。對稱的造型是符合人們生產勞動和進行戰鬥的功利目的的，為了運用，人們不僅創造了有目的性的有適用性的工具與武器，同時也創造了對稱與均衡這一審美觀念。
節奏、色彩、線條、形狀等形式美因素能賦予廣告作品美感，給人以美的享受，已為許多具有形式美的廣告作品所充分證明。
在內容與形式這一對矛盾中，內容是主導決定性的因素，但形式對於內容也有約束和促進的反作用和相對獨立的繼承性。
形式有相對的獨立性。故形式美中的一些法則有其獨立的繼承與發展，如對稱與均衡、節奏與韻律、比例與尺度等是人們在長期的審美實踐中積累的結果，盡管因內容的不同需要而呈現出千變萬化的形態，但其規律本身就有很大的穩定性。這種相對獨立的特性，使形式美的一些法則，既可以用來為這種內容需要服務，也可以用來為另一種內容需要服務。
現代廣告設計應當講求作品的形式美，即講求表現特定廣告主題與廣告創意的畫麵的視覺形態組合而呈現出的審美特征。否定了形式美，就是否定了設計中的審美特性。不講求形式美，必然影響到內容美的發揮。隻有精妙感人的形式美，按照形式美的規律來進行創造，才能完美地體現廣告主題，充分發揮廣告創意的感染力。應該充分深入地進行對形式美規律的研究，把握和運用這些規律於廣告設計，以求獲得廣告更強的感染力。