第九章 廣告設計 第三節廣告字體設計
一、廣告字體
文字是信息的載體。色彩、圖形、文字是平麵廣告設計的三大構成要素。廣告字體即廣告文字的書寫形體。作為廣告的構成因素之一，它是影響廣告構圖美和廣告宣傳效果的重要因素。在不少優秀的廣告作品中，有很多都是純粹以文字來構成畫麵的。
文字是記錄語言的符號，具有"音"、"形"、"義"三個特點，經過漫長的人類文明曆史，文字逐漸形成了兩大派係：一類是表音的字母文字，一類是表意的漢字。因此，今天廣告中的文字書寫便形成了這兩大係列的字體形式。從字體的製作方式上我們又可以加以分類：即鉛字、照相排字、美術字、書法字、形象化文字等。鉛字是印刷上所用的規範化字體，它包括宋體、黑體、楷書、仿宋、扁形、長形等，並根據印刷需要以號碼來規定字體的大小，如一號字、二號字、三號字等等，主要應用於廣告的正文。照相排字即通過照相排字和選擇排印的字體。照相排字機上的字模盤相當於打字機上的銅字盤，通過調換焦距長短不同的鏡頭，可以把字模盤上的字加以放大或者縮小，並利用變形鏡頭，可以獲得長形、扁形、左斜形、右斜形等四種常用的變形字樣。美術字具有根據字意內容和構圖需要將文字作裝飾處理的特點，它能粗能細、能大能小、能誇張、能變形、能與圖案形象結合等靈活多樣的特點，常用於廣告標題、電視欄目的標題、企業視覺識別係統中的標準字體等方麵。書法字體是運用徒手和毛筆書寫的字體形式，它是我國古老而極富魅力的藝術樣式，書法字具有生動和流露書寫者個性的特點，與印刷字體結合能起到規範中求變化的作用。書法體分為隸書、篆書、草書、行書和楷書，特別適合運用到具有民族傳統特色和地方風情等商品的包裝和廣告中。形象化文字即以具體形象代替字體的某些筆畫，或將整個字處理成與字意符合的形象，它具有圖形化特點，識別性很強，形象化字體也可以成為商品獨特的標誌。
廣告字體的設計應在廣告創意的總體要求的指導下進行，應符合廣告所宣傳的商品的品質和廣告的內容，使形式與內容形成一個統一的風格。文字的設計要根據空間位置，選擇好字體的形式大小和編排位置，做到清晰易讀；美術字的設計要適當調整因筆畫的多少、字形特點所引起的大小、疏密上的錯覺，使之勻稱整齊，並且應根據字意內容作粗細、方圓、輕重等裝飾處理，文字的筆畫安排應符合構圖的整體要求，有些筆畫可以合用。形象化文字是由象形文字演變發展而來，它既是文字，同時又是圖形，因此設計上要做到形象與字意的貼切，不能主觀臆斷，造成視覺上的混亂，形式上也應繁簡得當，過分堆砌會失掉字體的明快效果。作為標題的文字，字體設計必須突出和醒目，具有視覺衝擊力，首先它在畫麵中要占有顯著的位置，字體的大小要適當，筆畫要粗壯些，形式應以簡潔為好，裝飾處理要把握好分寸。
在現代廣告設計中，文字的編排講究秩序化和單純性，對於文字多的版麵要將文字當作圖案來處理，以提高閱讀的趣味性，但要注意將其與圖形結合的形式體現整體效果，如利用圖形之間的空隙編排文字，或是將文字安排成整個圖形的一部分等等，還要對圖形與文字各自占有多大位置、間隔及比例如何仔細推敲，這些都是決定畫麵效果不可忽視的因素。
此外，應注意文字之間或文字與圖形之間的空白空間，即畫麵的虛空間，它與畫麵的圖形和文字是溶為一體的，不能孤立地看待它。虛空間與畫麵實體應形成一定的視覺節奏，不能平均對待。太密則顯得畫麵過分擁擠，太疏則使畫麵有鬆散的感覺，沒有集中感。應該根據主題表現的需要，做到有疏有密，有緊有鬆，視覺中心突出，又富有變化，既具有完整性，同時又力求每幅作品的個性差異，使文字的表現力充分地加以利用，成為廣告中視覺傳達的有機組成部分。
二、漢字字體
中國是曆史悠久的文明古國，作為記錄漢語言的漢字在幾千年的中國文化傳播中占有特殊而重要的地位。漢字屬於從形的表意文字係列，一般一個漢字代表一個音節。漢字起源於"圖畫"，最早的漢字是產生於商代的甲骨文，它是刻在龜甲或獸骨上的卜辭文字。甲骨文又稱作象形文字，是以自然形象表達含義的圖形化文字，我們今天的漢字就是從甲骨文開始，經曆了金文、石鼓文，然後從篆書、隸書、真書、草書、行書等各個不同的曆史時期的書寫形體，逐漸演變發展而來的，所以，漢字本身就具有圖形的特點，所謂"書畫同源"之說就道明了漢字與圖畫的關係。在現代視覺傳達設計中，漢字不僅具有文字的傳達作用，同時又具有圖形的審美價值。