第十章 各類廣告表現基礎 第一節報刊廣告的基本表現
報刊廣告由於選擇性強、覆蓋麵大、讀者廣泛、便於保存等優勢而在廣告業中得到廣泛應用，長期以來一直屬於廣告業的前列，為大多數廣告主選擇作為廣告投資的主體媒介。
一、報紙廣告的構成要素
報紙廣告的構成是指根據創意對確定的要素所進行的設計及整體組合編排，它可分為文案和圖案兩個部分。
（一）報刊廣告的文案要素
報刊廣告的文案要素包含下列內容。
1．標題
標題是一則廣告中提綱挈領的部分。它的基本作用在於：一是用最簡潔的文字、最醒目的編排顯示廣告主題，明確告訴讀者區別於其他廣告的中心內容；二是吸引讀者的注意，並引導讀者的進一步閱讀興趣。
廣告的創意往往就集中體現在標題上，它既是廣告主題的提煉，又是廣告主題的表現。
標題可以是單行題，即隻有一個主標題，也可以是複合題，包含主標題和輔題。
標題最好包含商品名稱，亦可不明示商品，而是隻渲染某種情感或設置懸念來暗示、引導主題，激發、誘導讀者的進一步閱讀興趣。
2．正文
承接標題，展示廣告商品的具體內容，簡潔地清楚地、有時又較詳細地說明其特性及銷售服務係統，打動讀者並激發他的潛在購買欲望。一則廣告的最終勸服力就體現在正文中。
3．廣告口號
為塑造商品品牌形象或企業形象而在廣告中提出的一句很簡明通俗的並較長時間反複使用的宣傳語句。其作用是，使消費者在心中逐漸形成對該商品或企業的較恒定和深刻的印象，甚至形成某種觀念。如"品全興，萬事興""人頭馬一開，好事自然來""維維豆奶，歡樂開懷"等等。
4．附文
主要包括：廣告主稱謂、地址、電話、電掛、傳真、郵政編碼、銷售維修服務網點等。正文與附文可合一，如果廣告商品內容豐富，則可分列。
（二）圖案要素
圖案是指一則廣告整體的構圖設計，它的要素包括：圖片、文字形式、商標、裝飾、空白、色彩和框邊等。
1．圖片
圖片包括攝影圖片和繪畫圖片。主要用於表現廣告商品和企業的外觀形象和突出反映商品本身的某種特征，比如品質、功效、使用情景、突出其象征形象、標記或商標等等。
攝影圖片與繪畫圖片各有優點與弱點。一般而言，攝影在表現商品外觀造型、質感等方麵優於繪畫，同時攝影圖片易使讀者產生真實感，所以大多用在家用電器、轎車、鍾表、首飾、化妝品、服裝、衣料、飲料、食品等廣告上。繪畫由於完全不受商品客觀實在條件的限製，能用多樣的藝術手法來表現商品的內在特性、情趣、情景等。由於現在電腦大量應用於圖形設計中，故電腦設計圖形已在視覺上向攝影圖片靠近。
圖片與標題一起，是一則報紙廣告中最醒目的部分，也是集中體現其獨特創意的部分，精心設計創作圖片與標題，是一則報刊廣告的重要環節之一。
2．文字形式
包括字體、字號和文字編排。文字形式的選擇與設計主要針對廣告標題和口號，它也是體現一則報刊廣告創意的重要部分。
字體是指文字書寫形式，可分為三類：一是印刷體，包括宋體、仿宋體、長仿宋體、人民體、正體、黑體、隸體等多種。二是手書體，包括篆、隸、碑、草、行、楷等以及各種流派。三是各種美術體。
不同的字體有不同的"個性"。從大類而言，印刷體顯得規範、正式、嚴肅，手書體富有人情味，而美術體裝飾性強。具體而言，黑體顯得凝重有力，仿宋體優美輕靈，手書體中隸書圓潤生動，魏碑樸拙險峻，顏書肥而端莊正大雄偉，柳書瘦而有力健勁秀麗等等。使用不同的字體，會顯得更有個性，更易於在版麵中突出自己。
無論用何種字體都要注意的是，要讓字體的"個體"與廣告商品的特性、廣告主題和廣告的整體格調保持統一並最終服務於廣告商品宣傳本身。