第十章 各類廣告表現基礎 第二節廣播廣告的表現
廣播廣告是指通過廣播媒體傳播，專門訴諸人的聽覺的廣告，以其傳播速度快、覆蓋麵大、聽眾眾多、價格便宜等特點而在廣告傳播中受到廣泛應用。
一、廣播廣告的要素
廣播廣告由語言、音樂、音響等三個要素構成。
（一）語言要素
語言是人類特有的交際工具，它是以語音為物質外殼、以詞彙為建築材料、以語法為結構規則的完整體係。
廣播廣告的語言，是特指有聲語言或聽覺語言。它和作為印刷廣告要素的文字，有著迥異的感知方式。廣播廣告的有聲語言訴諸人的聽覺，是讓聽眾通過聽覺器官感知語言的聲音，並通過聲音來接受廣告的信息內容．。因此，廣播廣告的語言必須易於聽覺感知和辨析，要能聽其聲便解其義，而不能讓聽眾對語音感覺模糊，產生歧義，造成誤解。所以，廣播廣告語言要注意語言的語音和聲感，既要清楚易懂，又要優美動聽，做到明白無誤、生動藝術地傳播廣告信息。
（二）音樂
音樂是一種特殊的聲音係統，它是通過有組織的和諧的樂音來表達人們的思想感情、反映社會的現實生活的動態藝術。它的基本構成要素是旋律和節奏。
音樂有自己獨特的個性特征。音樂的聲音不同於語言，它是非語義性的。它也不同於音響，是非造型性的。在廣播廣告中，音樂具有通用性，隻要音樂主題與廣告主題不相對立，同一種音樂可以為不同的廣告所配用；在廣播廣告中，音樂還具有融合性，它一旦進入廣告，就能和語言、音響水乳交融地結合在一起。作為廣播廣告要素的音樂，它不像語言、音響那樣能直接傳達廣告信息內容，但它可以為傳達廣告信息內容服務，或創造融洽的氣氛，或提供適宜的環境，是廣播廣告重要的輔助手段。
（三）音響
音響是指除語言、音樂之外的各種各樣的聲響。廣播廣告中的音響要素，一般是指運用專門器具和技法，模擬或再現出的廣告物有關的各種聲響。
廣播廣告的音響要素可以分為三類：一是自然聲響，如風聲、雨聲、雷聲、濤聲、流水聲、鳥獸嗚叫等，常用來做廣告的背景聲音；二是機械聲音，即產品發出的聲響，多用來表示產品的性能或使用特點；三是人物聲音，即人在活動時發出的聲響如掌聲、笑聲、腳步聲、喘氣聲、嘈雜聲等，可用來表達人們對各種不同產品的感受等。音響能再現或烘托環境氣氛以增強廣播廣告的真實感，它能描繪或訴說產品的性能特征，以加強聽眾對產品的印象等。音響在廣播廣告中有強烈的提示和暗示作用，因而在使用時，所用音響必須有利於增強廣播廣告的審美價值和傳播效果。為此，有三點需要注意：一是音響必須精選，不能有響必錄，有響必用。二是音響必須典型，隻有典型才能反映事物的本質特點。三是音響必須逼真。逼真是可信的必要條件，隻有做到逼真才能增強說服力。
二、廣播廣告的設計與製作
廣播廣告的設計與製作，就是根據廣告策劃方案，按照一定的程序和要求，設計、製作出適合播出的廣播廣告。
（一）廣播廣告的種類
廣播廣告的種類是指廣播廣告在播出時依據一定標準所劃分出來的不同節目類型，常見的類型有：
1．普通廣告
普通廣告指廣告客戶沒有特殊要求，電台播出也不作特別處理的一類廣告。這類廣告根據所處時段的不同，可分為甲、乙、丙三級。其中甲級多安排在早、中、晚聽眾最多的黃金時段或影響較大的節目前後播出。
2．特約廣告
特約廣告指為滿足廣告主的特殊要求而安排播出的廣告。特殊廣告主要有兩種形式：一是客戶特約時間，二是客戶特約節目。由於特約廣告多選在聽眾多、影響大的時段播出，或是在具有針對性的節目中播出，其收效一般較好。 3．專題廣告 專題廣告指在專題節目時間或以專題節目的方式播出的廣告。這類廣告分為兩種形式：一是客戶特約的專題廣告，即由廣告客戶事先編錄好廣告資料，交由電台安排在專題節目前後播出，或作為專題節目在固定的時間播出；二是客戶同電台聯辦的專題廣告。專題廣告的特色是廣告容量較大，大都有體現本專題內容的廣告標誌。有的專題廣告還有聽眾的參與，更能吸引聽眾對廣告節目的注意力。
4．專欄廣告
專欄廣告指為某類信息設置專門欄目的一類廣告，一種是經常性專欄廣告，如尋人啟事、藥品介紹等；另一種是臨時性專題廣告，如招生啟事等。專欄廣告的特色是有固定的專欄名稱，特定的內容範圍，不變的播出時間，其針對性強，更能體現廣告的服務功能。
5.讚助廣告
讚助廣告指廣告客戶出錢出物讚助電台舉辦某些節目或組織某些社會活動。從中插播他們的產品廣告或顯示其廠名、店名。這類廣告常見形式有：一是某個企業或產品的特約讚助廣告；二是幾個企業或單位特約的讚助廣告；三是由客戶提供的節目中播進該節目的廣告等。