第十章 各類廣告表現基礎 第三節 電視廣告的表現
電視是人們喜聞樂見的一種傳播形式，電視廣告也是人們樂於使用的一種信息傳播手段。從20世紀90年代以來，我國企事業單位在電視廣告的投入量逐年大幅增大，已連續兩年居於四大媒體之首。
一、電視廣告的分類
電視廣告按不同的標準分為以下幾類。
（一）按廣告的播出形式分為節目型廣告和插播廣告
節目型廣告是把某一節目時間提供給廣告部，由客戶承擔該段節目的製作費和播出費。客戶的產品品牌、實物以及其他相關信息可在節目中自然的表現出來。
插播廣告是在節目的間隙插入播出的廣告。每個廣告的長度為5秒、10秒、15秒、30秒、45秒不等。其中5秒廣告通常又稱為5秒標版廣告，常在黃金時段插播，插播廣告使用靈活，是最常見的電視廣告類型。
（二）按製作工藝和材料分為電視廣告影片、現場廣告、錄像廣告、卡通廣告等
電視廣告影片(CF)：它是用電影膠片拍攝製作成的廣告，在電視上播出，要經過膠轉磁處理。電視廣告影片的播出效果好，但工藝較為複雜。
現場廣告：它是采用現場直播方式介紹商品或服務，它突出廣告宣傳的實證性，讓消費者感到眼見為實。
錄像廣告(VCM)：它是利用錄磁帶拍攝編輯成的廣告片，其製作成本低，周期短，適合短期和地方性的廣告宣傳。錄像廣告在我國電視廣告中占有很大的比例。
卡通廣告：它是利用電腦作二維或三維動畫設計製作的廣告，其可視性強，效果佳，但製作成本高。
（三）按表現形式分為實證型廣告、戲劇型廣告、人物型廣告和情緒型廣告
實證型廣告：它指通過實地操作、實地使用來展示產品的性能和品質，以達到打動消費者的目的。其主要特色是利用電視的視聽結合的特性，采用當眾示範、產品解析、實驗過程、提供數據等方法來說服消費者，滿足了消費者眼見為實的消費心理，容易使消費者信服。
人物型廣告：主要通過利用名人、明星或權威人士向消費者直接或間接推薦使用某種產品的廣告形式。其特點就是通過出場人物的本身所具有的知名度或權威性來引起消費者的注意，利用人們愛屋及烏和崇拜權威的心理，把對出場人物的認同移至對廣告事物的認同上。
戲劇型廣告：它指運用視聽語言，通過演員的表演形成戲劇性場景，從而引出產品並表現性能和品質。其特點主要是淡化生硬的商業推銷，以商品或品牌為中心展開故事，將消費者代入某個特定場景中，調動消費者自身經驗進行感受，進而達到認知商品或認同品牌的目的。
情緒型廣告：主要是利用電視視聽語言的獨特效果營造氣氛，烘托情調和渲染情緒，從而引起消費者內心共鳴，最終達到購買行為的一類廣告。其特點是著重情感訴求，強調以情感人，強調某種產品會給人們帶來某種情緒，某種品牌將滿足人們的某種渴求。比如百事可樂廣告與可口可樂廣告不少屬於此類。
二、電視廣告的製作
（一）電視廣告的構成要求
電視廣告的基本構成要求是圖像、聲音和時間。其中，聲音又可分解為解說、音響和音樂。
1．圖像
電視圖像是傳遞廣告信息的主要手段，大量的商品或服務信息，是通過圖像傳遞給消費者的，因而對圖像這種視覺語言的運用應注意以下幾點：