第十章 各類廣告表現基礎 第五節 國際廣告基礎
國際廣告是國際營銷活動的產物。它是通過國際性的傳播媒介對進口國或地區的特定消費者所進行的有關商品、勞務或觀念的信息傳播活動。國際廣告是對外出口商品與勞務的整體營銷活動中的重要一環。
一、國際廣告的特點
與國內廣告相比，國際廣告的發布區域不同，這些區域包括了不同的國家和地區，有著不同的政治體製和社會製度，不同的政策法令，不同的消費者水平和結構，不同的傳統風俗和習慣，不同的自然環境和宗教信仰，由此形成不同的消費觀念及市場特征。因此，在實施國際廣告活動時必須注意以下特點。
一是國際廣告應遵守各國的廣告管理法規。每個國家和地區均有對廣告管理的法律製度和管理機構，它們直接限製、影響著國際廣告的進行。因而，國際廣告的製作和發布，一定要對所在國廣告法規具有全麵係統的了解。比如，世界大部分國家和地區禁止使用比較廣告，不允許廣告標榜自己產品的牌子比其他產品的牌子優越，否則要被指控。有些國家對廣告媒介的使用有嚴格的規定，比如日本，電視廣告的長度被限製15秒鍾以內。
二是國際廣告必須注意各國的政治體製和社會製度。政治體製和社會製度的不同，使其意識形態的要求也不同，執行的對外政策也不相同，這些都對廣告的內容起著不同的製約作用。
三是國際廣告應注意各國不同的文化背景。由於不同國家和地區間的差異，其自然環境、人民的收入、國民的文化教育水平、語言文字等有所不同，不同的文化背景對事物有著不同的理解，有著不同的消費觀念。如果國際廣告僅以本國的一些消費觀念去套進口國的消費觀念，會導致不堪設想的後果。
四是國際廣告應尊重各國的宗教信仰。宗教信仰是一種強大的意識形態力量，它不但影響人們的思想、行為，也影響著人們的消費習慣和觀念。由於宗教信仰不同，不同國際和地區對廣告的不同表現和不同商品持有不同的態度。
五是國際廣告應注意尊重各國的風俗習慣。風俗習慣是一個民族、一個國家在較長的曆史時期內形成的，一時不易改變的行為、傾向或社會風尚。不同的國家與地區有不同的風俗習慣，不同的文化傳統，從而形成了各國不同的觀念、感情和習俗，這就造成了對廣告表現的不同心理要求。
二、國際廣告的調查
由於國際廣告與國內廣告相比，具有不同的特點。因此，在開展國際廣告活動之前，應作好相應的國際廣告調查，為國際廣告的正常實施打下基礎。
（一）國際廣告調查的內容
國際廣告調查的內容主要包括一般情況、經濟與經濟法規情況和廣告與媒介情況三大類。
1．一般情況的調查
所謂一般情況是指構成潛在目標市場的所在國家或地區的基本情況，包括人口、氣候、政治狀況、宗教信仰、風俗習慣、對外關係等等。
一是人口與人口構成，包括人口數量、民族構成、年齡比例、人口區域分布等。
二是氣候及地理因素，包括所在地域、季節狀況、氣候類型等等。
三是政治情況，包括政治製度、政府行政機構、政治局勢、政治信仰和氣候形態、政府對經濟的幹預情況以及政治上的排外情況等。
四是宗教信仰情況，包括國民是否信教、信什麼宗教、所信仰的宗教的特殊禁忌等。不同的宗教信仰直接影響到不同的消費習慣和消費心理。
五是風俗習慣情況，不同的風俗習慣導致不同的忌諱和偏好。因而要了解各國對數字、顏色、商品、語言有何忌諱等等。
2．經濟與經濟法規情況的調查
經濟與經濟法規情況的調查包括經濟形勢、金融貨幣狀況、相關產品的生產與進口、市場結構、度量衡以及經濟法規等因素。
一是經濟形勢，包括進口國近期經濟發展的總體情況和對以後一定時期經濟發展預測的情況、人均消費水準、市場銷售狀況等。
二是金融貨幣的情況，包括貨幣幣值的穩定度、金融和保險狀況、通貨膨脹情況、幣值是否穩定、外貿的順逆與外彙的儲備等；了解金融幣值情況有助於選擇適當的結算方式。