第十一章 廣告的發布與評估 第三節廣告效果及其測定
廣告評估中一個重要的內容就是對廣告效果的測定。廣告投入與廣告收益是否合理，如何測定它，就是本節所要探討的內容。
一、廣告效果
（一）廣告效果的含義 所謂廣告效果，是指廣告活動中通過消耗和占用社會勞動而得到的各類效益的總和。對廣告效果的理解有廣義和狹'義之分。廣義的廣告效果是指廣告活動目標的實現程度，主要表現在廣告的經濟效益和社會效益、心理效益等三個方麵。而狹義的廣告效益單指廣告的經濟效益。
廣告的經濟效益，是指廣告促進銷售的增加程度。在一般情況下，廣告效果的測定即指廣告的經濟效果的測定。
廣告的社會效益，主要指廣告活動對社會的經濟、教育、環境、文化的影響程度。廣告的社會效益的延伸，便導致了公益廣告的出現。
廣告的心理效益，是指廣告活動對消費者心理活動的影響程度，即對消費者的認識過程、情感過程和意誌過程的影響程度。廣告的傳播功能、經濟功能、教育功能、社會功能等都是通過廣告的心理功能來實現的。因此可以說，廣告的心理效果是廣告的經濟效果和社會效果的基礎，廣告的經濟效果是廣告的核心效益。
但是，全麵地評估廣告活動的效益，應該將廣告效果看做是廣告活動全過程的綜合成果。廣告的經濟效果、社會效果和心理效果是密不可分地聯係在一起的，它們之間的關係體現了廣告活動的宏觀效果和微觀效果、眼前效果和長遠效果、直接效果和間接效果的關係。要追求良好的廣告效果，就必須處理好上述三種關係。
對於廣告效果的理解，還有人將其分為企業的經營效果、社會經濟效果、廣告作品的本身效果。也有人認為，廣告效果具體體現在三方麵，即社會的廣告效益、企業的廣告效益和作品的廣告效益。日本廣告人根據廣告在消費者心目中所產生的影響，將廣告效果劃分為三個等級，即廣告的認識效果，就是指消費者收聽、收看、閱讀廣告的程度。即廣告的收視率、收看率及影響範圍如何等，屬於消費者感知程度的範圍。測量廣告的認知效果，是衡量商業廣告能否引起注意的標準之一。廣告的態度效果，是指廣告活動展開後，在消費者心目中所引起的對企業、商品、勞務的情感和態度變化。這種效果的測定是將消費者事前、事後的態度變化作為目的變量進行分析比較。廣告對購買行為最大的推動就是改變消費者的態度，使其確認商品及服務內容能滿足自己的需求。廣告的行動效果，指由廣告引起的產品銷售情況。對廣告行動效果的測定，國外有人做過這樣的調查，任意選擇兩個不同地區，采用不同的標準進行廣告發布，另外再設立不作任何廣告的調節區域，在各區域均作廣告前後的銷售額或市場占有率變化測查。最後用方差分析法研究各廣告對消費行為的影響程度。
（二）廣告效果的特性
廣告效果的特性是指它的滯效性、複合性、間接性和累積性等效果特性。
廣告效果的滯效性，是指廣告效果必須經過一定的時間周期之後才能反映出來。廣告對消費者的影響程度，是受社會、經濟、文化、時空和地域等多種因素的製約。因此，消費者對廣告的反應就有快有慢。同時，廣告對消費者的心理刺激必須經過一定的時間，才能達到購買行為階段，因此，廣告對消費者的影響和作用，總是有滯後性的。對廣告效果的測定，必須準確地掌握它的時間周期，以準確測定真正的廣告效果。廣告效果的複合性是指廣告活動是一種綜合而複雜的信息傳播活動，它既可以通過各種表現形式來體現，又可以通過多種媒體組合來傳播，同時它又受到企業其他營銷活動、同業競爭廣告和有關新聞宣傳的影響，所以其廣告效果呈現出複合性。
廣告效果的間接性。本來，廣告效果直接而明顯的反映，應該是銷售額或銷售利潤的提高。但實際上，影響銷售效果的因素除了廣告外，還有人員推銷、銷售促進、公共關係乃至產品的商標、包裝、內在質量、價格、流通渠道等，均會影響到商品的銷售效果。因此，對廣告直接促進銷售效果的測定，在一般情況下較為困難。但是，廣告對消費者的心理影響，對其消費心理變化的反應程度，卻是可以通過科學的方法加以測定的，這就是廣告的本身效果。它是通過廣告引起消費者的注意、興趣、記憶、信念、欲望等心理過程而實現的。這些因素能提高人們對商品的認識與信賴，從而間接地促進銷售。這就是廣告效果的間接測知性。
廣告效果的累積性，指廣告活動是一個動態的過程，消費者所接受的廣告信息，對其影響並非局限於即時，而有相當部分作為信息轉化為消費者的意識，沉澱和積累下來，並對其以後的購買行為不斷地發生影響。這就使得廣告效果的形成或實現，往往有一定的時空距離，需要較長的周期。因此，在廣告活動中，既要講究戰略，也要講究戰術；既要講究即效，也要追求長期。把握住廣告效果的累積性特點，才有可能從長遠目標來爭取消費者。
二、廣告效果測定
通過了解廣告宣傳後廣告目標所能達到的程度或正在達到、已經達到的程度的行為，人們稱之為廣告效果測定。廣告效果測定是項複雜的工作，主要是多種影響廣告效果的因素同時發生作用，而且是不斷地變化和運動著。由於影響廣告效果的因素很多，這就給廣告效果測定帶來一係列的可能性和技術性問題。盡管廣告的根本目的是促成某一產品或勞務的銷售，但是廣告並不能獨立完成促銷工作，它隻是一種銷售或勸服信息的傳播活動，其目的是影響消費者對產品或服務的態度及其隨之而產生的購買行為。因而，評估廣告效果的標準應以廣告的傳播能力為基礎，在廣告效果測定當中，其首要的方向應該是廣告的傳播效果。也就是測定廣告的到達率、注意率、有效率和行動率，以此來評估廣告的效果。
廣告的到達率即廣告的覆蓋率，是指廣告媒介與消費者的接觸狀況。常用報刊的發行數量、廣播電視的收聽收視率來表示，戶外廣告常用人流數量表示，直郵廣告以寄達人數表示等。