前 言
案例教學，尤其是管理類案例的教學，始創於20世紀20年代的美國哈佛大學商學院。20世紀50年代開始，哈佛大學商學院在福特基金會的幫助下，連續舉行了11期8周製的案例教學研討班，邀請了200多名資深教授研討，同時創辦了“校際案例交流中心”，在隨後兩年中用1000多個案例作為培養碩士研究生的教材，其學生在美國500多個大企業的領導人中占1／5，學生的驚人業績令人對案例教學刮目相看。目前，案例教學已遍及美國所有院校，也在世界上得到了承認與逐步普及。我國引進案例教學是在黨的十一屆三中全會之後，隨著改革開放而逐步發展起來的。1980年，我國國家科委、國家經委和教育部與美國政府合作，於大連理工大學設立高級管理幹部培訓中心，由美國6所大學聯合組成的教師團任教，培訓中國的企業管理人才。大連培訓中心引進了美國管理理論和管理方法，也帶來了案例教學法，教學效果顯著，深受學員歡迎。其後，案例教學逐漸為我國教育界接受和推廣應用。1983年在國家經委組織的全國管理幹部統考中，開始出現案例考題；近年來，又相繼出版了大量的案例彙編。目前，案例教學已經成為管理類專業不可缺少的教學內容與教學手段。
作為管理類專業的核心課程，市場營銷的案例教學顯得尤其重要。作為一門強調實踐性、操作性的學科，單純的理論教學是難以取得應有的教學效果的。如同整個管理類專業案例教學的發展沿革一樣，目前，案例教學已經成為學習與教授市場營銷學的重要方法。在多年的市場營銷教學實踐中，我們越來越感到目前我國市場營銷案例教學的重要性與迫切性。盡管目前案例教學在我國獲得了很大的認同，有關專家學者也進行了大量的探索，但案例庫的缺乏依然是目前存在的一個主要問題。而這其中更為突出的一個問題是，盡管目前已經公開出版了大量的市場營銷案例，但往往是“案例資料”的彙編，缺乏相應的“案例分析”；雖然說“案例分析”沒有標準答案的，但這種沒有“答案”的案例還是在很大程度上影響了市場營銷案例教學的效果與普及。就課堂教學而言，由於時間限製，課堂討論的案例數量往往是有限的，更多的案例則留於學生自主思考，而沒有“答案”的案例無疑使學生失去了“爭論者”，必將大大影響學生思考的積極性與學習效果。就自學而言，沒有“答案”的案例資料更是難以引起學習者的興趣，從而必將影響案例教學的普及。基於這一認識，我們決定依據吳健安教授主編的《市場營銷學》一書的框架，編著一本《市場營銷學精選案例評析》，以期對目前這種狀況的改善有所裨益。我們之所以依據吳健安教授《市場營銷學》一書的框架，一是因為受到了出版該書的安徽人民出版社王玉法先生的熱情相邀，二是我們認為該書是國內眾多營銷學著作中的一個優秀版本。
與目前已有的市場營銷案例教學著作比較而言，本書具有如下特點：一是“案例”與“分析”的有機結合。本書按照市場營銷學的基本框架，每一章都選取了相應的案例，並給出了“討論題”以及深入的“案例分析”。“案例”與“分析”的結合，必將極大地提高學生的學習興趣與效果。二是案例選編“以中為主、以外為輔”。目前國內出版的很多營銷學案例著作，所選編的案例以國外企業案例居多。由於國情的不同以及學生的感知性較低，所以大大影響了案例教學的效果。本書“以中為主、以外為輔”的案例選編真正體現了“中外結合”，既可以保持吸收“國際經驗”，又可以努力做到“本土化”。三是與教材同步的邏輯框架。本書依據吳健安教授主編的《市場營銷學》一書的框架編著，該書被評為全國優秀暢銷書，並榮獲全國十佳經濟讀物提名獎，是一本優秀的營銷學著作，與之配套的案例既體現了全麵性，同時也在一定程度上改變了目前營銷案例過於“綜合性”，而就某一具體內容“針對性”不強的狀況。本書是適用於本專科生、研究生、MBA、MPA的教學參考書，也適用於對市場營銷感興趣的普通讀者。